Cómo continuar su expansión en los mercados emergentes durante esta recesión

Cómo continuar su expansión en los mercados emergentes durante esta recesión
Ruth Stanat, presidenta y directora ejecutiva de SIS International Research
26 de enero de 2009

Fondo

Desde la caída del Muro de Berlín a principios de los años 1990, las empresas multinacionales se han precipitado hacia los mercados emergentes como la “última fiebre del oro”. Ésta fue y sigue siendo la plataforma para el crecimiento empresarial en las próximas décadas. Durante la década de 1990, las multinacionales se expandieron a China y otros mercados asiáticos, además de las economías de Europa central y oriental y América Latina. Con liquidez y financiamiento continuos disponibles en los mercados de capital, esta expansión continua hacia los mercados emergentes fue una parte integral de la mayoría de los planes estratégicos y de expansión corporativos. Sin embargo, durante la crisis financiera y de liquidez más reciente del año pasado, el juego ha cambiado.

El desafío actual

Companies are increasingly halting research concerning market opportunity expansion into these emerging markets in the past six months. As budgets and payrolls are getting slashed, expansion into emerging markets is being put on the back burner for most global firms. However, those firms that have the foresight to continue these research programs are prone to have a significant competitive advantage in the future when the economy rebounds.

The challenge that CEOs and senior management face today is how to continue these expansion programs in these emerging markets with limited budgets and the prospect of failure, given a perceived rise in risk.

La solución

Market Assessment and Market Entry Research do not have to stop during these recessionary times. Rather than spending large sums of money on primary research to conduct market entry and market segmentation research, a modest research budget might be possible to still keep you in the global game. The following are some considerations for a limited market assessment budget in these lean times. These will not work for everyone, but they incorporate some of the concerns and risks that many companies now face.

Fase I: Inteligencia de Mercado

This phase will primarily use a secondary research methodology, which will offer a snapshot or a lay of the land picture of the market opportunity for a region of specific countries. The results of this phase will deliver a prioritization of the countries which offer “the low-hanging fruit” for exportation of products or for local production of products.

Fase II: Investigación cualitativa limitada o entrevistas con líderes de opinión clave

Fase III: Evaluación Cuantitativa del Potencial de Mercado para sus Productos o Servicios

Con CATI local, entrevistas presenciales u online, esta tercera fase debe cuantificar el potencial de ventas de su producto o servicios. Para reducir los costos de la investigación, las empresas de investigación pueden analizar el tamaño de la muestra. Si la empresa de investigación recomienda un tamaño de muestra adecuado que garantice la calidad de la investigación pero que también integre sus preocupaciones de costos, aún puede continuar con sus planes de expansión y entrada al mercado en estos países emergentes.

La cuestión de la actual falta de liquidez de las economías emergentes

Este es un obstáculo importante para la expansión continua en los mercados emergentes. Por otro lado, la falta de liquidez es principalmente local en estos países. Si su empresa tiene acceso a liquidez en estos mercados emergentes, entonces tiene una ventaja estratégica en estos mercados emergentes.

Remember in these markets that a little goes a long way. Countries like Mexico hardly forget those firms that entered Mexico before the Peso crisis in the early 1990s and made a swift “exit” during the peso crisis. Clearly, they were not welcome back with open arms after the crisis was over. In addition, those firms that stayed in South Africa during the Apartheid rule, reaped the benefits of the economy after the exit of this political regime. During this economic downturn, if companies can continue to remain in these emerging economies, they are likely to be “ahead of the game” when the recession ends. Indeed, difficulties abound with trying to “jumpstart” your re-entry at a later point in time.

Resumen/Conclusiones

Las siguientes son consideraciones para las corporaciones multinacionales que han lanzado programas de evaluación de mercados en mercados emergentes durante los últimos años:

1. Considere continuar su presencia en estas economías, incluso a un "nivel de mantenimiento".
2. Consider continuing your research programs with cost-effective research budgets
3. Considere asegurarse de que el gobierno local y sus socios locales sepan que usted estará presente "a largo plazo" en su mercado.
4. Considere continuar sus programas de entrada al mercado con modestos programas publicitarios para asegurarle al mercado local que “no ha salido del mercado”.
5. Considere continuar monitoreando las actividades de sus competidores, ya que pueden “gastar más” que usted durante este período de recesión para ganar participación de mercado en los mercados emergentes.