品牌管理研究

 

在过去十年中，我们的世界在社会、经济和政治方面都发生了巨大的变化。自 20 世纪 90 年代初以来，我们经历了共产主义的消亡和全球化的发展。我们还经历了大公司的重大重组以及从传统公司结构向虚拟公司的演变。更引人注目的是互联网的发展及其对工作场所和家庭的影响。

所有这些变化都表明，我们正面临着新的世界秩序、新的企业经营方式和新的个人生活方式。从商业角度来看，过去十年发生了以下重大变化：

• 节奏更快了。
• 企业可以立即与其客户、供应商和分销商建立联系。
• 全球化产生了一个真正的全球市场。
• 可用的信息如此之多，以至于公司需要不断地解读这些信息并将其转化为对公司有用的“情报”。

20 世纪 80 年代和 90 年代初期的品牌管理

在 20 世纪 80 年代直至 90 年代初期，品牌经理可以依赖以下因素：

• 合理或现实的品牌或产品开发时间表或周期
• 传统品牌管理测量方法和技术（例如联合跟踪数据）
• 传统品牌资产模型
• 企业内部传统品牌管理组织结构

21 世纪品牌管理如何变化

总体而言，当今的商业速度压缩了新产品开发、上市时间、品牌绩效跟踪和品牌资产绩效分析的时间。

更重要的是，我们这个瞬息万变的世界不仅需要监控品牌在全球、地区和本地的表现，还需要监控全球范围内瞬息万变的竞争和环境条件。这些因素促使我们公司开展一项研究，以确定 21 世纪品牌管理的趋势。

我们的研究方法

我们最初的研究涉及对该领域的二手文献的广泛回顾。我们研究了互联网、行业出版物、新闻稿、媒体、过往研究、财务报表、演讲和“一流”品牌管理领导者的网站。

在我们下一阶段的研究中，我们采访了品牌管理领域的一些关键意见领袖和从业者，如下：

• 大学顶尖教授
• 主要作者
• 来自“一流”公司的品牌管理专业人士
• 北美、欧洲、亚洲和拉丁美洲广告公司的高管

SIS 国际研究公司的工作人员随后分析了访谈和二手信息，得出了以下发现。

趋势 #1：品牌定位的多维模型与二维模型

20 世纪 80 年代，领先的品牌管理公司采用了多种二维模型进行品牌定位。虽然这些模型在 20 世纪 80 年代还算适用，但在 20 世纪 90 年代初期之后，它们就不再有效了。显然，我们的世界已经变得更加复杂，品牌必须更快地发展，并在快速变化的全球、区域和本地环境中更好地定位。

为了满足这一需求，学者和从业者开发了多维模型，使品牌管理能够将以下因素纳入品牌定位中：

• 制定出可以让公司通过消费者的眼光来描绘品牌的技术。
• 定义主导品牌、战略品牌和支持品牌。
• 使用非线性品牌管理销售方法在选定的细分市场中定位品牌。

品牌分子方法

一种最先进的技术是“品牌分子”映射方法（来源：Lederer 和 Hill，《哈佛商业评论》，2001 年 6 月）。这种创新方法使品牌管理能够描绘出消费者实际感知的品牌形象。它还包括对购买决策有积极或消极影响的所有品牌和联想或口号。

本质上，创建品牌分子组合图谱的过程分为三个步骤。虽然会审查量化数据，并进行一定程度的量化分析，但最终的映射是基于品牌经理的明智决策或判断。

步骤1：创建一份要纳入投资组合的品牌和协会清单（例如，考虑所有影响客户看法和选择的品牌）。

第 2 步：确定哪些是主导品牌，哪些是战略品牌和支持品牌，以及它们的相对定位。

步骤3：为不同的标准分配值并映射分子。

品牌分子方法可用于映射和定位全球、区域和本地的品牌。

趋势#2：将环境信息纳入品牌管理流程

在这个快速变化的社会、经济、政治和消费环境中，品牌领导者已经认识到持续跟踪环境信息并将这些信息纳入其品牌管理模式和定位的价值。

以下是正在跟踪并集成到品牌管理跟踪系统和模型中的环境信息的示例：

• 竞争产品信息
• 消费者生活方式
• 当地心理信息
• 当地文化趋势
• 社会经济因素

以下是环境信息来源的示例：

• 媒体和新闻界
• 销售团队
• 消费者
• 行业协会和业界同仁
• 谣言
• 当地人口统计信息

追踪环境信息并将其融入品牌管理流程和系统有以下好处：

• 该公司能够应对消费者不断变化的心理，这种心理通常是受情绪和对当地环境的反应所驱动。
• 消费者需要能够适应他们不断变化的生活方式的品牌，而这种生活方式是由外部环境驱动的。
• 将环境趋势融入品牌管理流程，使企业能够以“由内而外”的视角审视其品牌管理流程和系统。
• 环境信息的整合使品牌领导者能够确定他们在三维模型中对品牌定位的控制程度。

趋势 #3：品牌管理流程和组织扩展到全球、区域和本地层面

随着过去十年企业的全球化，许多品牌管理组织在全球、区域和本地基础上组织起来。许多接受调查的关键意见领袖和从业者表示，全球品牌具有战略性定位，其企业形象可以创造跨文化需求。另一方面，本地品牌通常在产品属性方面直接与竞争品牌对立。

Most of the interviewed brand management executives indicated that Global and Regional Vice Presidents of Marketing develop the brand strategy and planning. However, there is wide variation between firms with regard to the role and authority of local brand management. Depending on the culture of the firm and the types of products, local brand management can have a significant degree of decision-making and control over budgets. Overall, our findings indicate the following trends:

• 战略与规划——主要在全球和区域层面控制
• 实施——主要在区域和地方层面进行控制
• 评估——在各个层面进行；大多数工具和措施都是标准化的

趋势 #4：减少对传统联合数据跟踪品牌表现的依赖，开发定制跟踪系统

我们对关键意见领袖和品牌管理从业者的采访表明，虽然他们可能仍然订阅传统的联合数据源（例如客户满意度、品牌忠诚度、品牌市场份额和价格点等），但许多领先的品牌管理公司要么增强了这些系统，要么开发了自己的定制品牌管理和品牌资产跟踪系统，使他们能够确定以下事项：

• 品牌驱动因素
• 品牌资产投资回报率
• 本地、区域和全球定位
• 价值定价
• 产品线延伸

These customized brand-tracking systems often integrate quantitative tracking data with qualitative environmental and competitive information to produce an effective decision support tool for brand management. The following are some of the types of information that are integrated into these customized systems:

定量信息：

• 品牌市场份额
• 品牌价位
• 品牌收入

定性信息：

• 竞争信息
• 环境信息
• 经销商信息

最终结果是，品牌管理部门可以利用更完整的信息制定品牌资产指数和品牌驱动因素分析。我们的研究还表明，这些信息通常会在整个组织内共享给其他职能领域，例如财务、产品开发和工程、制造、营销、法律和战略规划。

趋势#5：首席品牌官的出现以及品牌导向型企业品牌管理职能的提升

我们的研究表明，未来品牌管理将由公司高层负责。根据对领先制造公司品牌管理高管的采访，预计未来全球品牌管理的责任将会增加。

In addition, our research indicates that the degree of centralization or decentralization of brand management in a firm depends on the culture of the firm and the types of products. The extent of local branding is also a function of the firm’s products and the structure of its brand management organization.

Overall, most opinion leaders and brand management and marketing executives indicate a trend toward a corporate-level executive in brand management in the next few years, where it has not already happened.

结论

Overall, brand management has evolved from “product-centric” to “consumer-centric” in the 21st century. Our research indicated that there are considerable differences between firms in terms of their brand management organizational structure and management, and their use of brand management paradigms and models.

研究表明，品牌管理正变得更加“以情报为主导”，而非传统的“以产品为主导”。消费者正在寻求从品牌中获得更多价值，因此，公司正在寻求采用更复杂的模型来衡量品牌资产、品牌资产和价值的驱动因素以及衡量其品牌投资回报率的技术。

公司正在采用更多的心理技术，尤其是在本地市场。成功的品牌领导者不再过分依赖传统的联合定量数据。这些公司正在开发定制的市场情报和品牌跟踪系统，这些系统是根据公司文化量身定制的。其中许多系统用定性的环境和竞争信息来补充定量数据，从而为管理层提供可操作的决策支持工具。

最后，未来会出现企业级品牌管理高管的趋势。随着全球环境变得越来越复杂，这一职能领域的重要性将不断增加。