白皮书：先有需求，还是先有供给？

作者：德米特里·希马诺夫（Dmitry Shimanov） 3月 咨询研究机构
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有一条著名的经济学定律：“需求决定供给”。这是真的吗？

普通消费者认为这个假设是理所当然的。但在今天的市场中，这个规律需要进一步的修正和澄清。起初，供应决定需求，然后需求才开始扩大供应量。

你能想象没有巧克力的世界吗？这意味着你完全不知道这种产品的味道、气味和颜色。从本质上讲，它根本不存在。

你愿意买来吃吗？你不会想要一些“Dalokosh”——你从未听说过它，它也不会让你感到困扰。营销经理和心理学家会说，这种需求没有实现。除非有人向你提供这种“Dalokosh”，除非他们告诉你它的所有优点——否则你的需求将一直潜伏在你的脑海中。这就是为什么供应先行，然后是需求。然而，公平地说，一旦一种产品被推向广大公众，它的未来就由需求决定了。如果人们第一次尝试一种产品时不喜欢它，这通常会结束该产品的生命周期。

通常如此，但并非总是如此。有时，产品的展示方式不成功，或者过于新颖而无法成为消费者购物篮的一部分。但是，适当的促销可能会帮助它获得普及。这时营销就显得尤为重要。例如，面巾纸曾经只是一种新型餐巾纸，所以美国消费者自然不会关心它们，也不会购买它们。与此同时，这些面巾纸在其中一个州的销量惊人。就在那时，营销专家去了这个州了解一些细节。他们一走进看到的第一家商店，就恍然大悟。该州爆发了严重的病毒，人们用这些面巾纸代替手帕。营销专家迅速想出了一个新概念，口号是：“不要把病毒放在口袋里！”。因此，他们没有改变产品，而是改变了产品的目标，这产生了必要的结果——增加了对产品的需求。

在这种情况下，在新产品成功推出并确保稳定的需求后，整个周期将继续：再次由供应决定需求——这些产品的新品种将会出现。例如，纯巧克力之后是牛奶巧克力、白巧克力、坚果巧克力等等，纸巾产品也获得了各种各样的口味。

永恒的搜寻

营销专家严格遵循需求定律。他们不断向市场推出新产品，让人们相信是他们的需求（需求）导致了新产品的出现。当然，这在一定程度上是正确的，因为任何产品都应该满足某些需求，至少是部分需求。但问题是，所有基本需求都已被现有的产品所满足。因此，第 100 个新手表品牌将不再满足了解时间的需求，而是开始满足提升地位、与众不同或成为某个社会群体一部分的需求。这就是营销搜索的开始。

消费品制造商总是在寻找一些尚不存在的产品，以便成为第一个从新的独特产品中获利的人。营销经理和制造商得到营销机构和研究人员的支持，他们提供有关消费者的信息，以创造新产品或广告概念。这些信息可以洞察人们尚未实现的潜在需求和愿望，并有助于了解这个或那个消费者群体需要什么潜在产品。

当有新产品时，情况可能正好相反，需要找到相关需求。市场研究被广泛用于此目的。例如，随着日本料理越来越受欢迎，鱼子酱薯片的出现帮助中产阶级感受到这种烹饪潮流的一部分。

事实上，我们可以不断发现新需求，创造新产品，因为随着技术的发展，人们的需求不断出现和变化。最重要的是要充分了解何时有机会创造一种能够引发“消费者革命”的新产品。比尔盖茨就是这样发家致富的：随着个人电脑的出现，计算机技术变得人人可用。这确实是一种新产品，受到广大公众的欢迎，而且利润丰厚。

如何完成

Every company tries to introduce a new product on the market so as to make it look unique. This will allow the company to stand out from the competitors and become exceptional as well as occupy a certain market niche. But what should you do if there is no “consumer revolution” to be expected, but a new product is still necessary? In this case, you might seek help from marketing agencies as well as creative managers, experts and market specialists.

First, a marketing agency is supposed to gather information on a target audience, including their needs, desires, lifestyle, psychological profile, outlook and even cultural peculiarities. Second, the collected marketing data are used as a basis for brainstorming sessions, when creative managers should suggest a multitude of product variations based on the features of the target group. All kinds of data, even the most seemingly fantastic ones, are explored at first. Then, experts are to study all the alternatives and the potential product variants that are relevant, practical and affordable.

最后，在新产品上市之前，营销经理应根据消费者信息制定最有效的广告概念。如果上述操作得到正确实施，新产品的成功率可能高达 95%。这就是为什么市场上存在大量类似的产品——它们以不同的方式呈现，旨在满足不同的消费者需求。

贡献公司：
3月 咨询研究机构。俄罗斯莫斯科。
联系人：Dmitry Shimanov。 [email protected] +7 (495) 660-82-20.

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