作为我们营销相关书籍系列的一部分,我们回顾了克洛泰尔·拉帕耶 (Clotaire Rappaille) 的书《文化密码》。在营销研究中,拉帕耶以其风格和独特的人类行为理论而闻名。他因拒绝传统的焦点小组而闻名;相反,他提出了一个 3 小时的焦点小组,在这个小组中,他会对模糊的问题进行非结构化的探究,以引出根深蒂固的情感和态度。在书中,他谈到了一种文化如何为每一个概念都设定了一个密码,而营销人员的工作就是解码这些含义。

拉帕耶列出了与他的市场研究方法相矛盾的五项核心原则。

原则一:你不能相信别人说的话

Rappaille 举了一个例子,揭示了汽车与性欲联系在一起的观念。他回忆起有关汽车的焦点小组,其中受访者回忆了他们在荷尔蒙驱动下的青春期的经历。他还引用了梦想在短时间内被遗忘的事实作为证据。他的建议是营销人员必须深入表面。

原则 2:情感是学习任何事物所需的能量
Rappaille 表示,当人们与情感相关时,他们就会学习。举个例子,当孩子第一次在炉子上烫伤手时,她就会获得学习经验。因此,营销人员应该将产品的曝光与情感联系起来,以影响行为。

原则 3:信息在于结构,而不是内容

Rappaille 引用了这样一个事实:当人们寻找潜意识信息时,形式和细节就变得不重要了。换句话说,故事的结构才是重要的。他的观点是:与音符之间的空间和每个音符之间的范围的整体结构相比,单个音符并不重要。

原则 4:印记存在时间窗口,并且印记的含义因文化而异
Rappaille 凭借其行为学习背景解释说,7 岁之前的孩子会留下深刻的印象,尤其是在文化方面。同样,香槟对法国孩子和美国孩子的意义也不同。

原则 5:要了解特定文化中印记的含义,你必须学习该印记的代码
产品在不同文化中的含义不同,例如,美国汽车的代码是“个人主义”,而德国汽车的代码是“卓越工程”。

根据消费者研究得出几个有趣的文化代码:
美国文化中爱情的密码 = 虚假的期望
美国文化的诱惑密码=操纵
美国文化中的性代码=暴力
美国文化的工作准则 = 你是谁
美国文化的金钱密码 = 证明
美国文化代码:约翰·韦恩
法国的美国文化代码 = 太空旅行者
英国的美国文化代码 = 无耻地丰富

最后,Rapialle 总结道,试图占领新市场的公司需要与《守则》建立联系。这是因为其他文化中的人们在这些守则中看到了他们生活中渴望和缺失的东西。

Rapaille 的书很有趣,它教导了不同文化中产品所具有的不同含义。然而,这本书将不同文化之间的差异简化为非常简单的陈述,既不能支持也不能拒绝。此外,这些代码是通过轶事来呈现的,在试图评估如此宏大的主张的真实性时会遇到问题。Rapaille 的书的真正价值似乎在于解码正确的信息,这些信息将在推广产品时产生共鸣,并推动研究人员了解根深蒂固的态度。