Segmentação de mercado business-to-business

Business-to-Business segmentation rarely receives the attention that its cousin discipline, customer segmentation, receives.  We at SIS International Market Research have compiled a few considerations for B2B segmentation.  This is not an exhaustive description, but an overview for understanding about how business-to-business can help companies to grow their accounts and revenues.  SIS helps companies develop actionable segmentation plans that can boost profitability.

As empresas podem considerar diversas variáveis diferentes em suas segmentações.

• Comportamento
• Rentabilidade/Valor Vitalício do Cliente
• Benefício/Atributo
• Análise conjunta
• Uso ou Aplicação
• Classe de produto
• Exigências de preço/qualidade
• Concorrente

In Low-involvement product offerings, companies can consider researching usage behavior, buyer behavior, price elasticity / sensitivity and brand loyalty, among others.  For high and medium involvement products, businesses can consider researching their customers’ comprehensive needs, buyer types, business’ buying behavior and core values, among many others.  Lifetime Customer Value as a metric can provide companies a measurement of the value of a client to the firm; with research into each segment done by Lifetime Customer Value and the Pareto principle (80 20 rule), companies can make a concerted effort to improve profitability.  The variables for segmentation will vary by company and industry.

Michael Baker autor de “Marketing” asserts that Market Positioning should include quantitative analysis.  He advanced the following quantitative analysis:

Tamanho potencial do mercado x probabilidade de penetração

Customer share has received currency in the past two decades over marketshare as a useful metric.  Companies can estimate market potential with the following quantitative analysis:

Potencial do Cliente no Mercado x Participação do Cliente

Algumas considerações para pesquisa de segmentação Business-to-Business:

1. Evite focar muito no produto. Em vez disso, as empresas podem considerar uma segmentação baseada nos benefícios percebidos por cada segmento. Um exemplo disso ocorre com muitas empresas de software que focam apenas nas funções, em vez dos benefícios que clientes de diversos tamanhos podem perceber.
2. Evite focar no tamanho da empresa como um meio de atender às necessidades do cliente. Ao colocar as empresas em categorias de acordo com o número de funcionários que possuem, essas segmentações podem perder insights importantes e fazer com que as empresas menores sintam que suas necessidades não serão atendidas.
3. A segmentação business-to-business precisa ser útil para a empresa. Embora as empresas possam realizar uma grande quantidade de pesquisas, as informações de segmentação precisam ser relevantes e acionáveis.
4. Para criar um posicionamento de mercado claro que possa ser testado. Um exemplo de declaração de posicionamento é:
   Para os gestores de sistemas de informação, a Microsoft é a marca de pacote de software que oferece o maior valor pelo preço devido à funcionalidade adicional, ao serviço e aos preços competitivos.
5. Compromisso contínuo com a pesquisa à medida que as necessidades dos clientes mudam rapidamente

Por que direcionar usuários pesados na segmentação de mercado?

1. Muitas vezes, as empresas conseguem extrair o máximo valor desses clientes porque eles estão dispostos a gastar. De acordo com o Princípio de Pareto/Regra 80 20, as empresas podem se beneficiar ao direcionar o 20% de clientes que compõem 80% de suas receitas.
2. O aumento da fidelidade reduz os custos de aquisição de clientes no longo prazo
3. Os custos de marketing podem ficar mais baratos, à medida que os clientes aumentam a frequência de compra

Diretrizes gerais para marketing B2B:

• Novatos
  • Concentre-se nos benefícios do produto
  • Aprenda melhor quando a mensagem está bem organizada
  • Beneficie-se de múltiplas exposições à informação
• Especialistas
  • Concentre-se nos atributos do produto
  • Aprenda facilmente se a mensagem está organizada ou não
  • Beneficie-se da exposição única à informação