Shockvertising en shockmarketing

Today’s advertising environment is filled with too many messages and not enough attention by consumers.  Shock Marketing is a field of marketing that provokes, inspires and stuns the public. This article explores the use and impact of shockvertising in advertising campaigns.

Shockvertising and Shock Marketing are most often thought of and used in Social Marketing campaign.  In campaigns against drinking, animal brutality, meat consumption, abortion, racism, climate change and social inequality, advertisers grab headlines and priceless publicity that cannot be bought without the shock value.

This advertisement below by Diesel catered to growing concern over rising sea tides due to climate change, particularly after Al Gore’s movie “An Inconvenient Truth” showed pictures of Manhattan flooding because of global warming.  The main message shows irony with having young people having to sunbathe on the top of a roof because of climate change’s flooding of Manhattan skyscrapers.  As she pours water into his mouth, it suggests that you can taste the water.  While making a statement, it promotes Diesel’s clothing line.  Diesel mirrored the same message in other cities showing bathing suits, parrots and penguins in cities like Rio, Venice, and the North pole.

Seks verkoopt

The old adage goes that sex sells.  But shockvertising goes beyond sex to make a statement or invoke powerful imagery to resonate.  What shocked Americans in 2009 was a Calvin Klein billboard in Soho in New York City.  What was shocking to Americans was not the sexuality, but having two heterosexual men with one woman.  A man sleeps on the floor below, giving the impression that he is dreaming of the situation above (supported by the faded dream-like top part of the billboard).  Freudian psychologists’ imaginations went wild interpreting the photo, and familiegroepen demanded that the ad be taken down.  Though the financial success of the campaign has not been made available, the amount of free publicity was a big boost to Calvin Klein in a selling environment filled with new boutique jean competitors.

Andere modemerken combineren shockerende reclame en suggestieve seksualiteit.

Other brands use symbolism to shock.  Here Sisley tries to convey a symbol of urban fashionistas, while shocking the viewer into remember the brand.  As Sisley mainly targets large urban centers, Sisley may not expect a large backlash from boycotts and outcries from the public.

Burgerlijke schokadvertentie

Even municipal governments use innovative shock marketing to prevent people from walking in certain areas. Many governments use shock advertisements to prevent binge drinking, smoking, sexual behavior, and unsafe behavior.

Overheden kunnen shockvertising gebruiken

Hieronder ziet u een voorbeeld van shockvertising gesponsord door de Australische overheid.

Guerillamarketing en roken

“Truth” uses guerrilla marketing techniques to shock people to stop smoking.  This technique involved writing on toilet paper about how ammonia, used to clean toilet bowls, is in cigarettes.

Dierenwelzijn en shockreclame

Organisaties die zich inzetten voor dierenmishandeling gebruiken shockmarketing om hun standpunt duidelijk te maken.

Nog een schokkende reclame over dierenmishandeling en kinderen die op mishandelde dieren zuigen.

De geschiedenis van shockvertising

In de jaren '90 ontstond alles wat 'shock' was. Shockrocker Marilyn Manson verlegde de grenzen van artistieke gevoeligheden, net zoals zijn inspiratiebron Alice Cooper dat in de jaren '70 had gedaan. Omroeper Howard Stern initieerde het fenomeen 'shockjock', waarbij hij botte eerlijkheid over zijn privéleven combineerde met een confronterende aanpak zonder terughoudendheid ten opzichte van zijn gasten in de studio. Zowel Manson als Stern bereikten een hoog niveau van succes met deze aanpak, ondanks opmerkelijke weerstand van critici en het grote publiek.

Vóór Manson & Stern experimenteerde de vooruitstrevende modemagnaat Luciano Benetton met shockvertising, met provocerende reclame die op nieuwe en opvallende manieren de aandacht van het publiek trok.

Hoewel sommigen het als controversieel zagen, hield Benetton vol dat de reclame niet bedoeld was om te shockeren, maar om het bewustzijn van het publiek te verhogen. Zijn succes kan evenzeer aan beide factoren te danken zijn geweest.

Benetton creëerde reclame die inspeelde op de actuele thema's van die tijd. Het merk combineerde opvallende beelden met opvallende sociale boodschappen. Daarmee trok het de aandacht van de consument en werd de naamsbekendheid van het merk aanzienlijk vergroot.

Benetton's United Colors-campagneHet is nu misschien moeilijk voor te stellen, maar in 1982 werd het als schokkend beschouwd om twee jonge vrouwen in een deken gewikkeld te zien, handen ineengeslagen terwijl ze een baby vasthielden – alle drie duidelijk van verschillende rassen. Toch onthulde Benetton hiermee publiekelijk een nieuwe tolerantie en verspreiding van homoseksuele stereotypen die destijds revolutionair was.

Benetton's United Colors-campagneAndere risicovolle shockvertising van Benetton volgde. Een geamputeerde met een lepel als hand, die symbolisch de honger in de wereld aankaartte. AIDS werd in een positief daglicht gesteld met kleurrijke condooms en seksuele beelden. Drie echte menselijke harten, naast elkaar, gelabeld als 'wit, zwart, geel', die de gelijkheid van ons allemaal onder het oppervlak illustreerden. Dit waren effectieve campagnes die ook grenzen verlegden en hielpen de sociale acceptatie van tot dan toe taboe-onderwerpen opnieuw te definiëren.

Het werkte niet altijd. Een vroege samenwerking met Benetton en fotograaf Oliviero Toscano beeldde twee jonge meisjes, zwart en wit, samen af. Het idee mislukte toen het ene meisje engelachtig werd afgebeeld en het andere in een meer demonisch licht werd gezet met haar haar gestyled in duivelshoornstijl. Deze perversie van onschuld viel plat bij het publiek. Een andere campagne probeerde echte veroordeelden als modellen te gebruiken, een nieuw concept, maar een dat overkwam als een soort goedkeuring van geweld. Toch bleef Benetton, ondanks deze tegenslagen, de lat van controverse hoger leggen, wat uiteindelijk de zichtbaarheid van het merk verhoogde.

Inspirerende coolheid

Tegenwoordig blijft shockvertising bestaan, waarbij vooraanstaande bedrijven vergelijkbare technieken gebruiken om de hip-quotiënt van hun producten te verhogen en contact te maken met een steeds diverser en toleranter publiek. Vaak is de shockfactor onbedoeld, omdat bedrijven de persoonlijke interesses van hun CEO weerspiegelen, soms ten koste van hun algehele boodschap. Chick-Fil-A beledigde onlangs velen toen het actief probeerde het homohuwelijk te veroordelen. Hoewel veel van hun trouwe klanten Chick-Fil-A's harde standpunt omarmden, werden andere potentiële klanten door de campagne op afstand gehouden en de negatieve nasleep duurt tot op de dag van vandaag voort.

Forever 21’s religious founder felt strong enough in his convictions to see that Christian scripture was included in each shopping bag. Whatever the repercussions of such an action, the company’s resolute stance serves to brand it as just that–resolute–which may serve its strategic marketing objectives.  An example was Forever 21 Tas met Bijbelverzen.

Inspirerende sociale verandering

Grote spelers schrikken er niet voor terug om te shockeren als het hen uitkomt. Google Chrome lanceerde onlangs hun 'It Gets Better'-campagne in het populaire televisieprogramma Glee. Door zich openlijk uit te spreken tegen haat en intolerantie, positioneert Google Chrome zich goed bij de jeugdige demografie die ze het hof maken.

Bill Gates, Microsoft en Amazon hebben onlangs reclamecampagnes opgezet die de kloof tussen soms uiteenlopende doelgroepen proberen te dichten. Ze willen enerzijds een pro-huwelijksstandpunt innemen en tegelijkertijd de boodschap op een manier verwoorden die inclusiviteit en diversiteit bevordert.

Shockvertising isn’t for everyone. Used effectively, it can send a message that elevates a business entity’s profile and positions its brand as forward-thinking. Used ineffectively, shockvertising can backfire and cause long-term brand damage. As volatile as it may be, shockvertising has become a commonly used approach in contemporary advertising.

Samenvatting

Marketers use shockvertising when the backlash will be less than the marginal gain.  If the marketer’s target segment reacted negatively to the ad, then the marketer may lose goodwill and customers.  Marketers also make shockvertising meaningful.  If the advertisement is too abstract, consumers may not get the right message, a goal that is crucial in making an impact beyond the initial “shock”.