Merkmanagementonderzoek

Gedurende het afgelopen decennium hebben we dramatische veranderingen in onze wereld meegemaakt op sociaal, economisch en politiek vlak. Sinds het begin van de jaren negentig hebben we de ondergang van het communisme en de groei van de globalisering meegemaakt. We hebben ook een grote herstructurering van grote bedrijven meegemaakt en de evolutie van de traditionele bedrijfsstructuur naar de virtuele corporatie. Nog dramatischer is de ontwikkeling van het internet en de impact ervan op zowel de werkplek als thuis.

Met al deze veranderingen is het duidelijk dat we te maken hebben met een nieuwe wereldorde, een nieuwe manier van zakendoen en een nieuwe manier van leven. Vanuit een zakelijk perspectief zijn de volgende dramatische veranderingen die zich in het afgelopen decennium hebben voorgedaan:

• Het tempo ligt hoger.
• Bedrijven staan direct in contact met hun klanten, leveranciers en distributeurs.
• Globalisering heeft een werkelijk mondiale markt gecreëerd.
• Er is zoveel informatie beschikbaar dat bedrijven deze voortdurend moeten interpreteren en omzetten in bruikbare ‘intelligentie’ voor hun bedrijf.

Merkmanagement in de jaren 80 en begin jaren 90

In de jaren tachtig en begin jaren negentig konden merkmanagers op de volgende factoren vertrouwen:

• Een redelijk of realistisch tijdsbestek of cyclus voor de ontwikkeling van een merk of product
• Traditionele meetmethoden en -technieken voor merkbeheer (bijvoorbeeld gesyndiceerde trackinggegevens)
• Traditionele merkvermogenmodellen
• Traditionele merkmanagementorganisatiestructuur binnen de onderneming

Hoe merkbeheer in de 21e eeuw is veranderd

Over het algemeen heeft de snelheid van zakendoen tegenwoordig het tijdsbestek voor de ontwikkeling van nieuwe producten, de 'time to market', het volgen van merkprestaties en de analyse van merkvermogenprestaties verkort.

Belangrijker nog, onze snel veranderende wereld heeft de behoefte vergroot om niet alleen de prestaties van het merk op wereldwijde, regionale en lokale basis te monitoren, maar ook de snel veranderende concurrentie- en omgevingsomstandigheden overal ter wereld. Deze factoren hebben ons bedrijf ertoe aangezet een onderzoek uit te voeren om de trends in merkbeheer in de 21e eeuw te identificeren.

Onze aanpak van het onderzoek

Ons eerste onderzoek omvatte een uitgebreide review van de secundaire literatuur op dit gebied. We onderzochten het internet, vakbladen, persberichten, media, eerdere studies, financiële overzichten, toespraken en de websites van de "best in class" brand management leaders.

Tijdens de volgende fase van ons onderzoek interviewden we een aantal belangrijke opiniemakers en professionals op het gebied van merkbeheer:

• Vooraanstaande universitaire professoren
• Vooraanstaande auteurs
• Professionals in merkmanagement van bedrijven die tot de beste in hun klasse behoren
• Senior executives van reclamebureaus in Noord-Amerika, Europa, Azië en Latijns-Amerika

Vervolgens analyseerden de medewerkers van SIS International Research de interviews en secundaire informatie, wat resulteerde in de volgende bevindingen.

Trend #1: Multidimensionale modellen versus tweedimensionale modellen voor merkpositionering

In de jaren 80 pasten de toonaangevende merkenmanagementbedrijven een breed scala aan tweedimensionale modellen toe voor merkpositionering. Hoewel deze modellen voldoende waren voor de jaren 80, waren ze na het begin van de jaren 90 niet meer effectief. Het is duidelijk dat onze wereld complexer is geworden en dat merken sneller ontwikkeld en beter gepositioneerd moeten worden in snel veranderende mondiale, regionale en lokale omgevingen.

Om aan deze behoefte te voldoen, hebben wetenschappers en professionals multidimensionale modellen ontwikkeld waarmee merkmanagement de volgende factoren kan opnemen in de positionering van het merk:

• Om technieken te ontwikkelen waarmee het bedrijf het merk door de ogen van de consument kan visualiseren.
• Om leidende, strategische en ondersteunende merken te definiëren.
• Een niet-lineaire merkmanagement-verkoopaanpak gebruiken om het merk in geselecteerde marktsegmenten te positioneren.

De Merk Molecule Benadering

Een state-of-the-art techniek is de “brand molecule” mapping-aanpak (bron: Lederer en Hill, Harvard Business Review, juni 2001). Deze innovatieve aanpak stelt merkmanagement in staat een beeld te schetsen van het merk, zoals het daadwerkelijk door consumenten wordt waargenomen. Het omvat ook alle merken en associaties of slogans die enige invloed hebben, positief of negatief, op de aankoopbeslissing.

In essentie is het maken van de Brand Molecule Portfolio Map een proces van drie stappen. Hoewel kwantitatieve data wordt beoordeeld en er een bepaalde hoeveelheid kwantitatieve analyse is, is de uiteindelijke mapping gebaseerd op de geïnformeerde beslissingen of oordelen van de merkmanagers.

Stap 1: Maak een lange lijst van merken en associaties die u in het portfolio wilt opnemen (denk bijvoorbeeld aan alle merken die de perceptie en keuze van klanten beïnvloeden).

Stap 2: Bepaal wat het leidende merk is, wat de strategische en ondersteunende merken zijn en wat hun relatieve positionering is.

Stap 3: Wijs waarden toe aan de verschillende criteria en breng het molecuul in kaart.

Met de merkmolecuulbenadering kunt u merken in kaart brengen en positioneren die wereldwijd, regionaal en lokaal actief zijn.

Trend #2: Integratie van milieu-informatie in het merkmanagementproces

In deze snel veranderende sociale, economische, politieke en consumentenomgeving hebben merkleiders geleerd hoe waardevol het is om voortdurend omgevingsinformatie bij te houden en deze informatie op te nemen in hun merkmanagementmodellen en -positionering.

Hieronder staan voorbeelden van omgevingsinformatie die wordt bijgehouden en geïntegreerd in trackingsystemen en -modellen voor merkbeheer:

• Concurrerende productinformatie
• Levensstijl van de consument
• Lokale psychografische informatie
• Lokale culturele trends
• Sociaal-economische factoren

Hieronder volgen enkele voorbeelden van bronnen van milieu-informatie:

• De media en de pers
• De verkoopafdeling
• Consumenten
• Brancheverenigingen en branchegenoten
• Geruchten
• Lokale demografische informatie

Het bijhouden van omgevingsinformatie en het integreren van deze informatie in het merkbeheerproces en de merkenbeheersystemen biedt de volgende voordelen:

• Het bedrijf kan inspelen op de veranderende psychologie van de consument, die vaak wordt aangestuurd door emoties en reacties op de lokale omgeving.
• Consumenten hebben behoefte aan merken die passen bij hun veranderende levensstijl, die wordt beïnvloed door hun externe omgeving.
• Door milieutrends te integreren in het merkbeheerproces kunnen bedrijven een 'binnenstebuiten'-perspectief in hun merkbeheerproces en -systemen innemen.
• Door de integratie van omgevingsinformatie kunnen merkleiders bepalen in welke mate zij controle hebben over de positionering van hun merken in hun driedimensionale modellen.

Trend #3: Uitbreiding van merkmanagementprocessen en -organisatie naar mondiaal, regionaal en lokaal niveau

Met de globalisering van bedrijven in het afgelopen decennium hebben veel merkenmanagementorganisaties zichzelf georganiseerd op een wereldwijde, regionale en lokale basis. Veel van de belangrijkste opinieleiders en beoefenaars die werden ondervraagd, gaven aan dat wereldwijde merken strategisch zijn gepositioneerd met bedrijfsimago's die vraag kunnen creëren in verschillende culturen. Aan de andere kant worden lokale merken over het algemeen direct gepositioneerd tegenover concurrerende merken in termen van productkenmerken.

Most of the interviewed brand management executives indicated that Global and Regional Vice Presidents of Marketing develop the brand strategy and planning. However, there is wide variation between firms with regard to the role and authority of local brand management. Depending on the culture of the firm and the types of products, local brand management can have a significant degree of decision-making and control over budgets. Overall, our findings indicate the following trends:

• Strategie en planning – primair aangestuurd op mondiaal en regionaal niveau
• Uitvoering – primair gecontroleerd op regionaal en lokaal niveau
• Evaluatie – uitgevoerd op alle niveaus; de meeste instrumenten en maatregelen zijn gestandaardiseerd

Trend #4: Minder afhankelijkheid van traditionele gesyndiceerde gegevens voor het volgen van merkprestaties en de ontwikkeling van aangepaste trackingsystemen

Uit onze interviews met belangrijke opiniemakers en professionals op het gebied van merkbeheer blijkt dat zij nog steeds gebruikmaken van traditionele, gesyndiceerde gegevensbronnen (bijvoorbeeld klanttevredenheid, merkloyaliteit, marktaandeel van merken en prijspunten, etc.), maar dat veel van de toonaangevende bedrijven op het gebied van merkbeheer deze systemen hebben uitgebreid of hun eigen systemen voor merkbeheer en merkwaarde-tracking hebben ontwikkeld. Hiermee kunnen ze het volgende bepalen:

• Merkdrivers
• Rendement op investering in merkwaarde
• Lokale, regionale en mondiale positionering
• Waardebepaling
• Lijnverlengingen

These customized brand-tracking systems often integrate quantitative tracking data with qualitative environmental and competitive information to produce an effective decision support tool for brand management. The following are some of the types of information that are integrated into these customized systems:

Kwantitatieve informatie:

• Marktaandeel van het merk
• Merkprijs punten
• Merkinkomsten

Kwalitatieve informatie:

• Concurrentie-informatie
• Milieu-informatie
• Distributeur informatie

Het netto resultaat is dat merkmanagement een merkvermogensindex en merkdriveranalyse kan ontwikkelen met meer complete informatie. Ons onderzoek gaf ook aan dat deze informatie vaak binnen de organisatie wordt gedeeld met andere functionele gebieden, zoals financiën, productontwikkeling en engineering, productie, marketing, juridische zaken en strategische planning.

Trend #5: Opkomst van de Chief Brand Officer en de verheffing van de merkmanagementfunctie in merkgerichte bedrijven

Uit ons onderzoek bleek dat er in de toekomst een trend is naar een corporate level executive voor brand management. Volgens de interviews met brand management executives in toonaangevende productiebedrijven, wordt verwacht dat global brand management in de toekomst meer verantwoordelijkheid zal krijgen.

In addition, our research indicates that the degree of centralization or decentralization of brand management in a firm depends on the culture of the firm and the types of products. The extent of local branding is also a function of the firm’s products and the structure of its brand management organization.

Overall, most opinion leaders and brand management and marketing executives indicate a trend toward a corporate-level executive in brand management in the next few years, where it has not already happened.

Conclusies

Overall, brand management has evolved from “product-centric” to “consumer-centric” in the 21st century. Our research indicated that there are considerable differences between firms in terms of their brand management organizational structure and management, and their use of brand management paradigms and models.

Het onderzoek geeft aan dat merkmanagement meer 'intelligentiegedreven' wordt in plaats van de traditionele 'productgedreven' benadering. Consumenten zoeken meer waarde van merken en als gevolg daarvan proberen bedrijven geavanceerdere modellen te gebruiken om merkvermogen, drivers van merkvermogen en waarde te meten, en technieken om hun rendement op investering in hun merken te meten.

Bedrijven maken meer gebruik van psychografische technieken, met name op lokale markten. Succesvolle merkleiders vertrouwen minder op hun traditionele gesyndiceerde kwantitatieve data. Deze bedrijven ontwikkelen aangepaste marktinformatie en merkvolgsystemen, die zijn afgestemd op de cultuur van het bedrijf. Veel van deze systemen breiden de kwantitatieve data uit met kwalitatieve omgevings- en concurrentie-informatie om een bruikbare beslissingsondersteunende tool voor het management te produceren.

Ten slotte is er een trend richting corporate-level brand management executives in de toekomst. Dit functionele gebied blijft in belang toenemen naarmate de wereldwijde omgeving complexer wordt.