ブランド・マネジメント研究

 

過去 10 年間、私たちは社会的、経済的、政治的に世界において劇的な変化を経験してきました。 1990 年代初頭以降、共産主義の崩壊とグローバリゼーションの進展を経験しました。 また、大企業の大幅な再構築と、従来の企業構造から仮想企業への進化も経験しました。 さらに劇的なのは、インターネットの発展と、それが職場と家庭の両方に与えた影響です。

これらすべての変化により、私たちが新たな世界秩序、新たなビジネス運営方法、そして新たな個人の生き方に直面していることは明らかです。ビジネスの観点から見ると、過去 10 年間に起こった劇的な変化は次のとおりです。

• ペースが速くなります。
• 企業は顧客、サプライヤー、販売業者と瞬時につながります。
• グローバル化により、真にグローバルな市場が生まれました。
• 利用可能な情報は非常に多いため、企業はそれを継続的に解釈し、自社にとって有用な「インテリジェンス」に変換する必要があります。

1980年代から1990年代初頭のブランド管理

1980 年代から 1990 年代初頭にかけて、ブランド マネージャーは次の要素に依存していました。

• 合理的または現実的なブランドまたは製品開発の期間またはサイクル
• 従来のブランド管理測定方法と技術（例：シンジケート追跡データ）
• 伝統的なブランドエクイティモデル
• 企業内の伝統的なブランド管理組織構造

21世紀におけるブランドマネジメントの変化

全体的に、今日のビジネスのスピードにより、新製品の開発、「市場投入までの時間」、ブランド パフォーマンスの追跡、ブランド エクイティ パフォーマンスの分析にかかる時間枠が短縮されています。

さらに重要なのは、急速に変化する世界により、世界、地域、地方レベルでのブランドのパフォーマンスを監視する必要性が高まっているだけでなく、世界中で急速に変化する競争条件や環境条件を監視する必要性も高まっていることです。これらの要因により、当社は 21 世紀のブランド管理の傾向を特定するための調査を実施することになりました。

研究へのアプローチ

私たちの最初の調査では、この分野の二次文献を広範囲に調査しました。インターネット、業界出版物、プレスリリース、メディア、過去の研究、財務諸表、スピーチ、そして「最高クラス」のブランド管理リーダーのウェブサイトを調査しました。

調査の次の段階では、ブランド管理分野の主要なオピニオンリーダーや実務家に次のようにインタビューしました。

• 著名な大学教授
• 主要著者
• 「最高クラス」の企業のブランド管理専門家
• 北米、ヨーロッパ、アジア、ラテンアメリカの広告会社の上級幹部

その後、SIS International Research のスタッフがインタビューと二次情報を分析し、次のような結果が得られました。

トレンド #1: ブランドポジショニングのための多次元モデルと二次元モデル

1980 年代、大手ブランド管理会社は、ブランドの位置付けにさまざまな 2 次元モデルを採用しました。これらのモデルは 1980 年代には十分でしたが、1990 年代初頭以降は効果的ではありませんでした。明らかに、世界はより複雑になり、急速に変化する世界、地域、ローカル環境において、ブランドをより迅速に開発し、より適切に位置付ける必要があります。

このニーズを満たすために、学者や実務家は、ブランド管理においてブランドの位置付けに以下の要素を組み込むことを可能にする多次元モデルを開発しました。

• 企業が消費者の視点からブランドをマッピングできる技術を生み出す。
• リードブランド、戦略ブランド、サポートブランドを定義します。
• 非線形ブランド管理販売アプローチを使用して、特定の市場セグメントでブランドを位置付けます。

ブランド分子アプローチ

最先端の技術の 1 つに、「ブランド分子」マッピング アプローチがあります (出典: Lederer および Hill、Harvard Business Review、2001 年 6 月)。この革新的なアプローチにより、ブランド管理では、消費者が実際に認識しているブランドのイメージを描くことができます。また、購入決定にプラスまたはマイナスの影響を与えるすべてのブランドと関連性、またはスローガンも含まれます。

基本的に、ブランド分子ポートフォリオ マップの作成は 3 つのステップから成るプロセスです。定量的データを確認し、ある程度の定量的分析を行いますが、最終的なマッピングはブランド マネージャーの情報に基づいた決定または判断に基づいて行われます。

ステップ 1: ポートフォリオに含めるブランドと関連の長いリストを作成します (たとえば、顧客の認識と選択に影響を与えるすべてのブランドを考慮します)。

ステップ 2: どのブランドがリード ブランドで、どのブランドが戦略ブランドで、どのブランドがサポート ブランドか、またそれらの相対的な位置付けを決定します。

ステップ 3: さまざまな基準に値を割り当て、分子をマッピングします。

ブランド分子アプローチは、グローバル、地域、ローカルのブランドをマッピングして位置付けるために使用できます。

トレンド #2: ブランド管理プロセスへの環境情報の組み込み

急速に変化する社会、経済、政治、消費者環境において、ブランドリーダーは環境情報を継続的に追跡し、その情報を自社のブランド管理モデルとポジショニングに組み込むことの価値を学んでいます。

以下は、ブランド管理追跡システムおよびモデルに追跡され、統合されている環境情報の例です。

• 競合製品情報
• 消費者のライフスタイル
• 地域の心理的情報
• 地域の文化トレンド
• 社会経済的要因

環境情報のソースの例は次のとおりです。

• メディアと報道
• 営業部隊
• 消費者
• 業界団体および業界の同僚
• 噂
• 地域の人口統計情報

環境情報を追跡し、その情報をブランド管理プロセスとシステムに統合することの利点は次のとおりです。

• 同社は、感情や地域環境に対する反応によって左右される消費者の心理の変化に対応することができます。
• 消費者は、外部環境によって変化するライフスタイルに適合したブランドを必要としています。
• 環境トレンドをブランド管理プロセスに統合することで、企業は自社のブランド管理プロセスとシステムに「内側から外側へ」の視点を取り入れることができます。
• 環境情報を統合することで、ブランドリーダーは 3 次元モデル内での自社ブランドの位置付けをどの程度制御できるかを判断できます。

トレンド #3: ブランド管理プロセスと組織のグローバル、地域、ローカルレベルへの拡大

過去 10 年間の企業のグローバル化に伴い、多くのブランド管理組織が世界、地域、ローカルのベースで組織化されました。調査対象となった主要なオピニオン リーダーや実務家の多くは、グローバル ブランドは文化を超えた需要を生み出すことができる企業イメージで戦略的に位置付けられていると指摘しています。一方、ローカル ブランドは一般に、製品属性の点で競合ブランドと直接対立する位置にあります。

Most of the interviewed brand management executives indicated that Global and Regional Vice Presidents of Marketing develop the brand strategy and planning. However, there is wide variation between firms with regard to the role and authority of local brand management. Depending on the culture of the firm and the types of products, local brand management can have a significant degree of decision-making and control over budgets. Overall, our findings indicate the following trends:

• 戦略と計画 – 主に世界レベルと地域レベルで管理されます
• 実施 – 主に地域および地方レベルで管理される
• 評価 – すべてのレベルで実施され、ほとんどのツールと測定は標準化されている

トレンド #4: ブランドパフォーマンスの追跡における従来のシンジケートデータへの依存度の低減とカスタマイズされた追跡システムの開発

ブランド管理のキーオピニオンリーダーや実務家へのインタビューによると、彼らは依然として従来のシンジケートデータソース（顧客満足度、ブランドロイヤルティ、ブランド市場シェア、価格帯など）を利用している一方で、大手ブランド管理会社の多くはこれらのシステムを拡張するか、独自のカスタマイズされたブランド管理およびブランドエクイティ追跡システムを開発して、次のことを判断できるようになっています。

• ブランドドライバー
• ブランドエクイティへの投資収益率
• ローカル、地域、グローバルなポジショニング
• 価値ある価格設定
• ライン拡張

These customized brand-tracking systems often integrate quantitative tracking data with qualitative environmental and competitive information to produce an effective decision support tool for brand management. The following are some of the types of information that are integrated into these customized systems:

定量情報:

• ブランド市場シェア
• ブランドの価格帯
• ブランド収益

定性情報:

• 競合情報
• 環境情報
• 販売店情報

最終的な結果として、ブランド管理は、より完全な情報を使用してブランド エクイティ インデックスとブランド ドライバー分析を開発できます。また、当社の調査では、この情報は、財務、製品開発およびエンジニアリング、製造、マーケティング、法務、戦略計画などの他の機能領域と組織全体で共有されることが多いこともわかりました。

トレンド #5: ブランド志向企業における最高ブランド責任者の出現とブランド管理機能の向上

当社の調査では、将来的には企業レベルの幹部がブランド管理を行う傾向があることが示されました。大手製造企業のブランド管理幹部へのインタビューによると、今後はグローバルブランド管理の責任が増大すると予想されています。

In addition, our research indicates that the degree of centralization or decentralization of brand management in a firm depends on the culture of the firm and the types of products. The extent of local branding is also a function of the firm’s products and the structure of its brand management organization.

Overall, most opinion leaders and brand management and marketing executives indicate a trend toward a corporate-level executive in brand management in the next few years, where it has not already happened.

結論

Overall, brand management has evolved from “product-centric” to “consumer-centric” in the 21st century. Our research indicated that there are considerable differences between firms in terms of their brand management organizational structure and management, and their use of brand management paradigms and models.

調査によると、ブランド管理は従来の「製品主導」のアプローチではなく、「インテリジェンス主導」のアプローチになりつつあります。消費者はブランドにさらなる価値を求めており、その結果、企業はブランド エクイティ、ブランド エクイティと価値の推進要因、ブランドへの投資収益率を測定するためのより洗練されたモデルや手法を採用しようとしています。

企業は、特にローカル市場で、より多くのサイコグラフィック技術を採用しています。成功しているブランドリーダーは、従来のシンジケート化された定量データにあまり依存していません。これらの企業は、企業文化に合わせてカスタマイズされた市場情報とブランド追跡システムを開発しています。これらのシステムの多くは、定量データを定性的な環境情報と競合情報で補強し、経営陣向けの実用的な意思決定支援ツールを作成します。

最後に、今後は企業レベルのブランドマネジメント幹部が求められる傾向にあります。この機能領域は、グローバル環境が複雑化する中で、ますます重要性を増しています。