グローバル市場調査における文化の違い

アフリカ、アジア、ヨーロッパ、ラテンアメリカ、アメリカ合衆国では、国際プロジェクト管理とフィールドワークの取り扱い方に多くの違いがあります。プロジェクトの開始日、全体的なアプローチ、期限、方法論、分析ツール、コミュニケーションの形式に関して、異なる想定に遭遇することが予想されます。

世界がさらにグローバル化し、新しい市場が出現するにつれて、これらの要因は研究プロジェクトの進路にますます影響を与えるようになります。

文化の違いにより、微妙で柔軟なアプローチが必要になります。たとえば、ある地域のプロジェクトでは柔軟性と実用性が求められるアプローチである一方、別の地域では正式なプロセスの方が優先事項に適している場合があります。ある文化では階層的なプロジェクト構造が最適と見なされる一方、別の文化では「フラット」なプロジェクト構造がプロジェクトに最適である場合があります。

新興市場の台頭により、こうした違いはさらに顕著になり、市場調査の実施方法に影響を及ぼす可能性があります。たとえば、調査結果や方法論の適用は国によって大きく異なります。世界の一部の地域では、近接しているからといって文化的な類似性が保証されるわけではありません。

ケーススタディ: 世界各地のアルコール飲料研究

SIS は 2013 年第 4 四半期に、地理的な地域間の社会的および文化的差異に効果的に取り組む方法を示すプロジェクトを実施しました。私たちは、アフリカに拠点を置く酒類製造業者の依頼で、質的な複数国間マーケティング調査を実施しました。

お客様が SIS を選んだのは、120 か国以上で 30 年にわたり市場調査を実施してきた経験があるからです。当社は、主に詳細なインタビュー、フォーカス グループ、民族誌研究を通じて定性調査を実施する豊富な経験を持っています。SIS はまた、世界中に戦略的に配置された地域オフィスを維持しており、プロジェクト マネージャーは少なくとも 2 つの外国語を話し、複数の国にまたがるプロジェクトを効率的に管理できます。

この研究の主な目的は、3大陸5カ国におけるアルコール消費に関する文化的および行動的差異をより深く理解することです。

アジア

China & Taiwan – We’re always aware that Asia includes many different countries, cultures, and economies. For example, Respondents from China, Japan, Korea, and the Philippines are all likely to be different from one another. In Asia, it is important all the details of a given project are attended to before any actions are taken. Dealing with Asian clients and suppliers successfully involves establishing and maintaining a long-term, highly valued partnership based on mutual respect.[/fusion_li_item]

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ヨーロッパ – ポーランドとロシア

ヨーロッパは、確立された西側諸国から東側の新興国まで、伝統的な南の国から現代の北欧の近代国家まで、ユニークな国と文化が混在する興味深い場所です。ヨーロッパでの市場調査プロジェクトは予定通りに開始されます。SIS チームのメンバーとクライアントの間では、電話、電子メール、対面ミーティングを通じて明確かつ徹底したコミュニケーションが行われ、目的の明確化、プロジェクトの方法論の正しい実施、そして最終的な成功が保証されます。
The organization and execution of projects are typically more formal than in the U.S., but the European people are personable and cooperative as a rule.[/fusion_li_item]

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North America – USA

プロジェクトに最初に入札する際、米国を拠点とするクライアントは、仮定を立てて見積もりを作成するために詳細をほとんど必要としない迅速なアプローチを好みます。米国のクライアントは、プロジェクトの開始時に電話や直接会うことにそれほど関心がありません。調査の目的を達成することが最も重要な要素であるため、率直なアプローチが好まれます。

アフリカの飲料メーカーのアルコール飲料調査に関して、もう一つの重要な目的は、さまざまな市場や文化圏の人々の個人的な認識と一般的な製品認知を理解し、評価することでした。クライアントは、印刷広告とテレビ広告を回答者に見せ、味覚テストを調査の必須要素とすることを要求しました。この目的のために、最も適切な方法はフォーカス グループを編成することであると決定されました。

私たちは、さまざまな地域の違いや好みを十分に考慮する必要がありましたが、テスト手順を「標準化」する方法も見つける必要がありました。そこで、この複数国にまたがるプロジェクトに、次の 3 つの主要なアクションで取り組みました。

1. 1 人のゼネラルマネージャーが標準化された手順を開発し、その手順を均一かつ効果的に実装する役割を担う現地マネージャーがサポートしました。
2. 私たちは、調査対象の国々と遭遇する可能性のある文化の違いを考慮した実行可能なタイムラインを作成しました。
3. 私たちはプロジェクトの完全な概要と詳細な説明を準備しました。

最終的に、さまざまな国ですべてのフィールドワークが無事に完了し、クライアントはフォーカス グループの調査結果に完全に満足しました。その過程で、さまざまな地理的地域の回答者と話をしながら、興味深い文化の違いを発見しました。ロシアでは、ウォッカ 1 本の価格が良質の製品を保証するわけではありませんが、ブランド名とその歴史/伝統は保証します。中国では、最高級のプレミアム アルコール飲料にとって、原産地は非常に重要です。たとえば、コニャック (ブランデーではなく) はフランス製が望ましいです。ウォッカはロシアまたはポーランドで製造されている必要があります。台湾では、回答者はアフリカを自然と結び付け、その大陸を起源とする蒸留酒は、世界の他の地域の蒸留酒とは対照的に、より本物で人工的ではない味とイメージを結び付けました。

この調査では、文化的な考慮が非常に重要であることが分かりました。これには、フォーカス グループで得られた個人の反応やフィードバック以上のものが含まれます。たとえば、テスト場所ごとに異なる募集方法が採用されました。米国、中国、台湾では、10 人の参加者を募集する必要がありました。ロシアとポーランドでは、定員を超過して募集する必要がありました。特にグループが夜遅くに行われた場合、参加者は到着してグループが始まるまで辛抱強く待つことがありました。ほとんどの国では、回答者は屋外に座り、軽食と飲み物を与えられていました。アジア諸国では、参加者はグループが始まる予定の 1 時間前に到着するよう求められ、夕食が提供されました。

このプロジェクトを実施するにあたり、いくつかの課題がありました。多くの国で同時にフィールドワークが行われていたため、調査を成功させるには正確さと調整が絶対的に不可欠でした。SIS の 3 つのオフィス (ニューヨーク、ロンドン、上海) が連携して、それぞれの地域でプロジェクトを立ち上げました。クライアントを満足させるには、厳密なスケジュールを順守する必要がありました。フォーカス グループの日程は国によって重なっていたため、オフィス間の安定したコミュニケーションが不可欠でした。試飲テストに必要なアルコール ボトルの発送は、一部の国では困難であることが判明しました。ボトルは中国と台湾の税関で保管されていました。サンプル ボトルを回収するために、SIS の担当者が税関職員とやり取りするために派遣されました。

結論

As project directors and experts in Market Research, it is our job at SIS International Research to find the most effective methodologies.  We consider cultures, context, methodological strengths and limitations, and analytical tools.

新興市場は、グローバル化の時代に研究者にとって大きなチャンスと課題をもたらします。私たちの仕事は、クライアントの予算の制約内で作業を行いながら、最高レベルの品質を維持し、すべての期限を守り、調査対象者に関する深い洞察を提供することです。