消費者分析: eHarmony の仮想ケーススタディ

eHarmony.com は、男性と女性を結びつけ、愛情あふれる関係を築くオンライン デート サービスを提供しています。eHarmony は、パートナーを最もうまくマッチングさせる特許取得済みの方式を採用しており、主に 21 歳から 55 歳以上の年齢層を対象としています。現在、eHarmony のテレビ コマーシャルでは、科学的にマッチングされたパートナーと出会うことで得られる幸福を表現しています。この点で、このサービスは、一部の人々が幸福を見つけるためのオプションとして本質的に表現されています。これは、リサーチ分析を使用して消費者行動を評価し、「顧客が望むもの」を見つけるという架空のケース スタディです。

以下のケース スタディは、このブログの読者の興味のみを対象とした詳細なケース スタディです。重要な注意事項:

1. このトレーニング レポートは、SIS International のレポートの典型的なレポート構成を反映したものではありません。このレポートは、いかなるクライアントにも提出されたことはなく、商業目的で使用されることもありません。レポートの品質、事実性、適時性については一切保証されません。
2. SISは顧客名やレポートの内容を一切公開せず、25年前の設立以来、厳格な倫理を遵守してきました。
3. この記事には意思決定に関するアドバイスは含まれていません。このウェブサイトに記載されている SIS のプライバシー ポリシーと利用規約の全条項に同意するものとします。

広告媒体 – テレビ

21～35 歳の若い独身者層をもっと引き付けるために、eHarmony.com は、理想の相手を見つけることの難しさや希少性を強調するテレビ広告を展開するなど、態度を変えるキャンペーンを実施することを検討できます。このキャンペーンにより、21～35 歳の若者の間で、オンライン ソーシャル デートは従来のデートを「あきらめる」人向けではなく、間違った場所で探し回って時間を無駄にしたくない人向けであるという態度が変わる可能性があります。

広告は、俳優が eHarmony を使って真剣にデートをしようとしているときに、前向きで明るい気持ちになるものでなければなりませんが、同時に希少性や行動喚起も伝える必要があります。この「憧れの」形式の広告は、「受け手」に自分のデート体験を評価してもらい、週末にデートの相手がいないまま家にいる人々の心に響く可能性があります。

These advertisements would target both males and females to achieve a balanced number of sign-ups. Specifically, eHarmony’s campaign could target MTV, Lifetime, VH1, ESPN, and also after key network shows like ABC’s Lost, which is geared towards this age segment. Because several of these channels are gender-specific, there could be two versions of the commercial, with either a female source or male source.

テレビは、自宅のソファーに座っている若者をターゲットにしているため、この若者層の態度を変える強力な媒体です。自宅でテレビを見ているため、孤独を感じている可能性があります。このコマーシャルと行動喚起で「プライミング」されると、不安や孤独、時間を無駄にしているという気持ちを和らげるために、このサービスに参加するよう説得される可能性があります。第二に、若者はテレビをよく見ます。これは、この年齢層向けの広告の膨大な量によって一般的に裏付けられています。

Third, television would allow eHarmony to achieve its particular marketing objectives. eHarmony brands itself to consumers as the premier and most scientific online dating service. Its sleek and upbeat television ads convey a professional message unlike other seedy online advertising for online dating. This helps to differentiate it from other brands and adds value to its brand, which helps to attract the right candidates for its service. Other unconventional forms of advertising like M-commerce could even be detrimental towards this strategically “exclusive” brand given the newness of the medium and consumers’ perceptions about this service category.

第 4 に、ターゲット チャネルでのテレビ広告では、雑誌やオンライン広告のテキスト コピーや画像だけでメッセージを伝えるのではなく、俳優がボディ ランゲージで正確なメッセージを表現することが可能です。この点で、配偶者の不足というメッセージ、広告の俳優間の合意、eHarmony で見つけた愛に対する肯定的な感情的および行動的反応を、視聴者に視覚的かつ間接的に表現できます。

潜在的な広告ソース

広告の発信元を選択する際には、2 つの特徴を考慮する必要があります。まず、発信者は信頼できる人物でなければなりません。これにより、eHarmony には同年齢層の若いメンバーが加わり、年齢による信頼性が高まります。発信者は比喩的に言えば、受信者の言語を話すことになります。

Also, the commercials would maintain at the end of them the comments of the founder, who himself has a Phd degree. This would also contain authoritative persuasive effects and positive associations, which might help to limit knowledge bias. To prevent reporting bias, eHarmony could contract out with two actors so that they do not endorse other products, which could compromise the message.

Secondly, in the two versions of the ad with either a male or female source, the communicator may also be physically attractive. This is because, according to the Halo effect, the receiver will relate the service with feelings towards the attractive source. Importantly, this attractiveness is highly relevant to the service given that online dating is largely about physical and emotional attraction. Hence, this attractive source would help quickly build trust in the service given the relevance of attraction to the service offering. This source would also help receivers to envisage the quality of subscribers and what kind of mate people can find on eHarmony. Ultimately, this attractive source in each ad could help in ensuring receivers process the message and change their potentially reluctant attitudes on online dating.

詳細尤度モデル

One message that could work with the central route is a source giving a message to receivers about the scarcity of one’s mate and how receivers are wasting their time with traditional dating practices. Essentially, the message warns about wasting time with traditional dating and watching television alone, missing out on life. The receiver would then proceed with high involvement processes eliciting cognitive responses that either agree or disagree with the message. Thus, a receiver might think about a recent bad dating experience and agree. The receiver who agrees with the message will likely comply with the ad’s message, resulting in belief and attitude change followed by a behavior change. They might try the free personality prerequisite test and begin their subscriptions to the service. On the other hand, a receiver might strongly disagree with the message given their own positive experiences in the past, and they may provide cogent reasoning as to why the message is wrong.

In contrast, a message following the peripheral route concerns the attractiveness of the source or the visual depiction of finding an attractive mate quickly. In this respect, the message would require low-involvement processing, and receivers would grasp that they could find an attractive mate on this site through a professional matchmaking method. This would cause belief change about online dating services and, in particular, eHarmony.com. This could cause a change in behavior by getting the receiver to sign up and cause others to sign up through word-of-mouth buzz. Once this happens the receiver may change his or her opinion on this type of service and specifically build positive perceptions about eHarmony.com.