マーケティング関連の書籍シリーズの一環として、クロテール・ラパイユの著書「カルチャー コード」をレビューしました。マーケティング リサーチにおいて、ラパイユは独自のスタイルと人間行動に関する独自の理論で知られています。彼は従来のフォーカス グループを否定することで知られており、その代わりに、深く根付いた感情や態度を引き出すために、構造化されていない難解な質問をする 3 時間のフォーカス グループを提案しています。この本では、文化にはあらゆる概念のコードがあり、その意味を解読するのがマーケティング担当者の仕事であると述べています。

ラパイル氏は、自身のマーケティング調査アプローチを裏付ける 5 つの中心原則を示しています。

原則1: 他人の言うことを信じてはいけない
ラパイル氏は、車には根底に性的欲求が結びついているという概念を掘り起こす例を挙げている。彼は、回答者がホルモンに駆り立てられた思春期の経験を回想した車に関するフォーカス グループを思い出した。また、夢は短期間で忘れ去られるという事実を証拠として挙げている。彼は、マーケティング担当者は表面下を探索すべきだと提言している。

原則2：感情は何かを学ぶために必要なエネルギーである
Rappaille states that people learn when emotion is involved. An example given was the learning experience a child receives when she burns her hand on a stove for the first time. Hence marketers should tie exposure of the product to emotion to influence behavior.

原則3: 内容ではなく構造がメッセージである
ラパイユは、人々が無意識のメッセージを探しているとき、形式や詳細は重要ではなくなるという事実を挙げています。言い換えれば、重要なのは物語の構造です。彼の主張は、音符間の空間や各音符間の音域の全体的な構造に比べれば、単一の音符は重要ではないということです。

原則4：刻印には時間的な余裕があり、刻印の意味は文化によって異なります。
ラパイユ氏は、行動学習のバックグラウンドから、特に文化に関しては、7歳までに子供に強い印象が刻まれると説明しています。同様に、シャンパンの意味は、フランスの子供とアメリカの子供では意味が異なります。

原則5：特定の文化における痕跡の意味を理解するには、その痕跡のコードを知る必要がある
製品の意味は文化によって異なります。たとえば、アメリカでは自動車は個人主義ですが、ドイツでは自動車は優れたエンジニアリングです。

消費者調査に基づく興味深い文化コードをいくつか紹介します。
アメリカ文化における愛のコード = 誤った期待
アメリカ文化における誘惑のコード = 操作
アメリカ文化におけるセックスのコード = 暴力
仕事におけるアメリカ文化のコード = あなたが誰であるか
アメリカ文化におけるお金のコード = 証拠
ドイツにおけるアメリカのためのアメリカ文化コード = ジョン・ウェイン
フランスにおけるアメリカの文化コード = 宇宙旅行者
イギリスにおけるアメリカの文化コード = 恥ずかしくないほど豊か

Ultimately, Rapialle concludes by stating that companies attempting to capture a new market need to connect with the Code. This is because people within other cultures see in these codes something they long for and missing from their lives.

Rapaille’s book is interesting in teaching the differences in meanings attached to products across cultures. Yet the book reduces differences between cultures into very simplistic statements that can be neither supported nor rejected. Furthermore, the codes are presented in by way of anecdotes, problematic when trying to evaluate the authenticity of such large claims. The real value in Rapaille’s book, it seems, is decoding the right message that will resonate in promoting a product and pushing researchers to get to deeply rooted attitudes.