Competitive Intelligence Magazine の 5 月/6 月号からの短い抜粋 – SIS International Research 社長 Ruth Stanat 著。Society of Competitive Intelligence (SCIP) および Competitive Intelligence Magazine のご厚意により提供。Copyright (C) 2008。無断転載禁止。

グローバル競争の青写真

SISインターナショナルリサーチのルース・スタナット著。Competitive Intelligence Magazineに掲載

グローバル市場は、多くの企業にとってリスクとチャンスの嵐です。競争情報は成長の手段であるだけでなく、企業の規模に関係なく生き残るための要件です。グローバル市場での失敗や誤解は、数十億ドルの損失につながる可能性があります。企業は現在、競争目標をよりよく達成するために、最高戦略責任者などの戦略目標専用の役職を設けています。戦略的思考の重要性が高まっているのは、多くのグローバル企業が当初の市場想定に絶えず疑問を呈されたり、まったく不正確であることが判明したりしているためです。新興市場の約 40 億人の消費者は現在、合計市場価値が $5 兆米ドルに上ります。最も注目されている新興国であるブラジル、ロシア、インド、中国から、タイ、トルコ、マレーシアなどの周辺市場まで、企業は競合他社の市場データだけでなく、最近の競合他社の行動について知り、競合他社の反応を予測する必要があります。これらの企業は、競合他社の弱点と強みを確実に理解する必要があります。この洞察により、企業は機会を慎重に捉え、世界経済の急速な変化を切り抜けることができます。この記事では、グローバルな競争情報の要素と現在の課題について説明し、世界中で効果的な情報収集を行うためのモデルを紹介します。

3つの要素E

今日のインテリジェンス専門家は、いくつかの変化と傾向に直面しています。

競争力 intelligence is increasingly essential for a company’s survival.
急速に変化するビジネス環境は、情報収集の理解と方法に影響を与えます。グローバル化の性質と地域的な出来事は、顧客、競合他社、企業の行動に影響を与えます。
グローバル情報収集の進化は、競合他社だけでなく、顧客やマクロ環境も包括的に理解できるように設計された統合型およびハイブリッド型のアプローチへと進んでいます。

1. 必須の競争情報

新興市場に進出するグローバル企業は、往々にして現地の大手企業と競合することになります。たとえば、コカコーラは世界的に有名なブランドであるにもかかわらず、ラテンアメリカでは現地の飲料メーカーと競合しています。現地の定着した競合企業は、競合企業と競合できるブランドイメージと価格設定を持っています。企業が特定の新興市場に関する膨大な市場調査結果を持っていたとしても、各市場に適した戦略を策定し、実行する必要があります。グローバル企業は、競合企業が現地市場をどのように理解しているかに注目し、それに応じて適切な戦略を採用する必要があります。

2. グローバルビジネス環境

人々、市場、ビジネスプロセス間の関係は、ますます密接に結びついています。たとえば、中国の企業は、米国で使用されている戦略や行動に匹敵する戦略や行動を採用している可能性があります。ただし、開発とグローバル化によって、ローカルな慣行が完全に標準化されるわけではありません。代わりに、新興市場はグローバルなプロセスと慣行をローカルな伝統的な環境に適応させ、「グローカル」な環境を作り出しています。実際、競争力のある企業は、グローバルな市場と標準の範囲内だけでなく、主に自社の市場とローカル政府のポリシーの範囲内で行動しています。

3. 戦略情報の進化

企業は現在、自社の環境を理解するために統合またはハイブリッドな方法論を求めています。競合情報 (CI) は、戦略の策定と実行、競合他社の動向への対応に非常に役立ちます。ただし、この観点だけで物事を見るのは、伝統的に市場調査の信条である、現地市場の顧客の視点と満足度を見落としています。結局のところ、企業は競合他社に対抗するために最も賢明な行動をとることができても、企業の市場がそのような行動を要求しなければ、企業は困ったことになります。CI が価値を提供するには、クライアントにとって適切な情報の組み合わせを見つけることが不可欠です。これら 3 つの要素はそれぞれ、グローバルな情報収集の環境がますます複雑になっていることを示唆しています。新興市場の競合情報を実施する際の方法論上の課題は、今日の CI 実践者にとってさらなる障害となります。

グローバル情報収集における課題

Attempting to apply traditional intelligence-gathering techniques to research covering emerging markets can cause trouble. People around the world may engage in the same global business processes, but their reaction to stimuli depends on myriad influential factors, including personal, cultural, socioeconomic, technological, and local factors. Despite research methodology quality and researcher expertise, these influential factors can control and sabotage research quality. Both primary and secondary data collection provide a challenge for global researchers.

一次調査：引き出しの力

一次調査は、さまざまな国籍や文化を持つ人々に依存するため、国際情報収集において最も難しい側面となることがよくあります。したがって、国際的な人的情報収集プロセスは、国内のものと大きく異なります。たとえば、中国やその他のいくつかの新興アジア市場では、研究者は情報収集プロセスが非常に簡単だと感じるかもしれません。

彼らが気づいていないかもしれないのは、幹部らが不正確な情報を提供しているだけでなく、意図的に誤解を招く情報を提供しているということだ。彼らは、研究者は競争相手の道具だと考えている。よくあることだが。

さらに、新興市場の調査では、他のソースから収集したデータを三角測量するための参照点が欠けていることがよくあります。たとえば、建設業界が 30% 成長していると報告したとしても、この数字を確認できる独立したデータはありません。

同時に、競合他社は同じ市場の成長率が 10 パーセントであると主張するかもしれません。実情を明らかにするには、既存および新規の情報源を徹底的に調査する必要があります。文化的規範や慣習に対する誤解は、調査結果に影響します。たとえば、輸出された西洋の技術は優れており、現地市場の消費者の間で成功するはずだという認識は、一部の国では支持されていません。その一例は、ハイテク携帯電話通信の導入の可能性です。ナイジェリアなどの国では電話の普及率が低いですが、この市場はハイテクの成長と、消費者の間で技術製品による競争上の優位性を築く場を提供できる可能性があります。しかし、この見方は、文化的規範と、長年信頼されてきた既存の通信手段を無視しており、これらは技術が成功するかどうかに大きな影響を与えます。

実際、競合相手の行動を説明するときに、グローカルの概念が再び現れます。

多くの現地のビジネスリーダーは海外の名門ビジネススクールで訓練を受けていますが、彼らの戦略、行動、決定は、世界的なマクロ経済要因と、個人、地域、経済、文化規範などの影響力のある要因が混在しています。たとえば、中国企業は、現地の文化や企業の経験に応じて、カナダ企業と同じ新しい機会に異なる方法で反応する場合があります。中国企業はカナダ企業よりもリスク回避的かもしれませんが、低リスクの機会を追求する際にははるかに積極的かつ効率的である可能性があります。同様に、グローカリティにより、競合他社の行動を評価する作業がさらに複雑になり、海外市場を深く理解する必要があります。

グローバル競争情報会社