ショック広告とショックマーケティング

Today’s advertising environment is filled with too many messages and not enough attention by consumers.  Shock Marketing is a field of marketing that provokes, inspires and stuns the public. This article explores the use and impact of shockvertising in advertising campaigns.

Shockvertising and Shock Marketing are most often thought of and used in Social Marketing campaign.  In campaigns against drinking, animal brutality, meat consumption, abortion, racism, climate change and social inequality, advertisers grab headlines and priceless publicity that cannot be bought without the shock value.

This advertisement below by Diesel catered to growing concern over rising sea tides due to climate change, particularly after Al Gore’s movie “An Inconvenient Truth” showed pictures of Manhattan flooding because of global warming.  The main message shows irony with having young people having to sunbathe on the top of a roof because of climate change’s flooding of Manhattan skyscrapers.  As she pours water into his mouth, it suggests that you can taste the water.  While making a statement, it promotes Diesel’s clothing line.  Diesel mirrored the same message in other cities showing bathing suits, parrots and penguins in cities like Rio, Venice, and the North pole.

セックスは売れる

The old adage goes that sex sells.  But shockvertising goes beyond sex to make a statement or invoke powerful imagery to resonate.  What shocked Americans in 2009 was a Calvin Klein billboard in Soho in New York City.  What was shocking to Americans was not the sexuality, but having two heterosexual men with one woman.  A man sleeps on the floor below, giving the impression that he is dreaming of the situation above (supported by the faded dream-like top part of the billboard).  Freudian psychologists’ imaginations went wild interpreting the photo, and 家族グループ demanded that the ad be taken down.  Though the financial success of the campaign has not been made available, the amount of free publicity was a big boost to Calvin Klein in a selling environment filled with new boutique jean competitors.

他のファッションブランドは、衝撃的な広告と挑発的なセクシュアリティを組み合わせています。

Other brands use symbolism to shock.  Here Sisley tries to convey a symbol of urban fashionistas, while shocking the viewer into remember the brand.  As Sisley mainly targets large urban centers, Sisley may not expect a large backlash from boycotts and outcries from the public.

市民のショック広告

Even municipal governments use innovative shock marketing to prevent people from walking in certain areas. Many governments use shock advertisements to prevent binge drinking, smoking, sexual behavior, and unsafe behavior.

政府はショック広告を利用できる

以下はオーストラリア政府が後援するショック広告の例です。

ゲリラマーケティングと喫煙

“Truth” uses guerrilla marketing techniques to shock people to stop smoking.  This technique involved writing on toilet paper about how ammonia, used to clean toilet bowls, is in cigarettes.

動物福祉とショック広告

動物虐待団体は、自分たちの主張を実証するためにショックマーケティングを利用しています。

動物虐待と虐待された動物の乳を子供たちが飲むことに関するもう一つの衝撃的な広告。

ショック広告の歴史

90 年代には、あらゆる「ショック」が出現しました。ショック ロッカーのマリリン マンソンは、インスピレーションの源であるアリス クーパーが 70 年代に行ったのと同じように、芸術的感性の限界を押し広げました。アナウンサーのハワード スターンは、私生活に関する率直な正直さと、スタジオのゲストに対する遠慮のない対決姿勢を融合させた「ショック ジョック」現象の先駆者となりました。マンソンとスターンは、批評家や一般大衆からの顕著な抵抗にもかかわらず、このアプローチで高いレベルの成功を収めました。

マンソンとスターン以前には、革新的ファッション界の大物ルチアーノ・ベネトンが、新しい注目を集める方法で大衆の注目を集める挑発的な広告で、ショック広告の試みを行っていた。

ベネトンは、この広告は一部から物議を醸すものだと見られていたが、衝撃を与えるためではなく、大衆の意識を高めるために作られたものだと主張した。彼の成功は、両方の要素から等しく引き出されたのかもしれない。

ベネトンは、当時の重要な問題に向き合う広告を制作し、目を引くイメージと大胆な社会的メッセージを組み合わせることで、消費者の注目を集め、ブランドに対する一般の認知度を大幅に高めました。

ベネトンのユナイテッドカラーズキャンペーン今では想像しにくいかもしれませんが、1982年当時、2人の若い女性が毛布にくるまり、手を握りながら赤ちゃんを抱いている姿は衝撃的でした。3人とも明らかに人種が異なっていました。しかし、そうすることで、ベネトンは当時としては革命的だった同性愛の固定観念に対する新たな寛容と普及を公に示しました。

ベネトンのユナイテッドカラーズキャンペーンベネトンは、他にもリスクを冒して衝撃的な広告を展開した。片手がスプーンになっている手足切断者で、象徴的に世界の飢餓に取り組んでいる。カラフルなコンドームと性的なイメージでエイズを前向きに取り上げている。3つの実際の人間の心臓が並んでいて、「白、黒、黄色」とラベルが貼られており、表面下では私たち全員が同じであることを表現している。これらは、限界を押し広げ、これまでタブーとされていた主題の社会的受容を再定義するのにも役立った効果的なキャンペーンだった。

いつもうまくいくとは限らない。ベネトンと写真家オリヴィエロ・トスカーノとの初期のコラボレーションでは、黒人と白人の少女 2 人を一緒に撮影した。1 人の少女は天使のように描かれ、もう 1 人の少女は悪魔のような髪型で悪魔のように描かれたため、このアイデアは失敗に終わった。この無邪気さの倒錯は、一般の人々に受け入れられなかった。別のキャンペーンでは、実際の受刑者をモデルに起用しようとしたが、斬新なコンセプトではあったものの、暴力を容認しているように受け取られた。しかし、こうした挫折にもかかわらず、ベネトンは論争のハードルを上げ続け、最終的にブランドの認知度を高めた。

感動的なクールさ

今日でも、ショック広告は、有名企業が同様の手法を使って自社製品の流行度を高め、ますます多様で寛容な顧客層とつながることで続いています。多くの場合、ショック要因は意図的ではなく、企業は CEO の個人的な関心を反映し、時には全体的なメッセージに悪影響を与えることがあります。最近、チックフィレイは同性婚を積極的に非難しようとして、多くの人を怒らせました。忠実な顧客の多くはチックフィレイの強硬姿勢を受け入れましたが、他の潜在的顧客はキャンペーンに遠ざかり、否定的な反響は今日まで続いています。

Forever 21’s religious founder felt strong enough in his convictions to see that Christian scripture was included in each shopping bag. Whatever the repercussions of such an action, the company’s resolute stance serves to brand it as just that–resolute–which may serve its strategic marketing objectives.  An example was 聖書の一節が入ったフォーエバー21のバッグ。

社会変革を促す

大手企業は、ニーズに合う場合には、ショック広告をためらいません。Google Chrome は最近、人気テレビ番組 Glee で「It Gets Better」キャンペーンを開始しました。憎悪や不寛容に公然と反対を表明することで、Google Chrome は、彼らが求めている若い世代の間で、自らを有利な立場に立たせています。

ビル・ゲイツ、マイクロソフト、アマゾンは最近、時には異なる視聴者間の溝を埋めることを目指す広告を活用し、結婚を支持する立場をとりながら、同時に包摂性と多様性を促進するような形でそのメッセージを組み立てている。

Shockvertising isn’t for everyone. Used effectively, it can send a message that elevates a business entity’s profile and positions its brand as forward-thinking. Used ineffectively, shockvertising can backfire and cause long-term brand damage. As volatile as it may be, shockvertising has become a commonly used approach in contemporary advertising.

まとめ

Marketers use shockvertising when the backlash will be less than the marginal gain.  If the marketer’s target segment reacted negatively to the ad, then the marketer may lose goodwill and customers.  Marketers also make shockvertising meaningful.  If the advertisement is too abstract, consumers may not get the right message, a goal that is crucial in making an impact beyond the initial “shock”.