Créer des liens émotionnels dans les cosmétiques

La beauté, c’est le business.

Cosmetics are often considered a “low-involvement” product, meaning customers often spend little effort choosing between different products. In an age of cosmetic conglomerates rapidly reverse-engineering products, companies are finding that an emotional connection can be an effective way to build brand loyalty.  Loyalty is important because it can lower customer acquisition costs, which can be high in the beauty market.

We conducted ethnography with women aged 18-22 for a major global cosmetics company.

Nous avons suivi des femmes qui utilisaient quotidiennement des produits cosmétiques et dépensaient une somme d'argent considérable par semaine en produits cosmétiques afin de comprendre leurs routines quotidiennes, leurs habitudes d'achat et les besoins des clients en matière de cosmétiques. Les résultats étaient fascinants et indiquaient que les femmes utilisaient principalement des produits cosmétiques pour satisfaire des besoins fonctionnels, tels que dissimuler les imperfections et la peau grasse. Mais la recherche a également révélé une grande opportunité de capturer les avantages émotionnels du produit, tels que la création de liens avec d'autres femmes.

Make up was an art satisfying needs for control, fun, self-expression, and confidence

Beyond the functional uses for cosmetics, an emotional connection emerges when both functionality and a positive usage experience are satisfied.  Make-up is overwhelmingly intertwined with social dynamics. Friends are often “influencers.”  Marketers need to treat friends as important influencers in the purchasing process, just as a cereal company considers children as influencers in the purchasing decisions of their parents.  Even though cosmetic addicts may “cheat on” their favorite product in euphoric shopping experiences, they consistently come back to products with which they have emotional connections.

Opportunités pour les spécialistes du marketing beauté :

• Positionner le cosmétique comme un cosmétique « social », pour associer la marque à des associations positives de femmes entre amies
• L'intégration des aspects sociaux dans les communications peut aider à établir un lien émotionnel avec des produits cosmétiques à faible implication comme le mascara.
• Construire une intersection entre les émotions positives d'être avec des amis
• Créer une expérience sociale unique autour de produits tels que les fêtes et les liens entre filles

Apprenez-en davantage sur nos principales solutions d’études de marché sur la beauté.