Many global research firms get trapped in a pitfall in designing the Japan leg of the global research project. “Consistent What and Differing How” is a norm one should always adhere to in global research projects that contain field research across many countries. More often than not, we need to adjust the specifics prescribed at the global level “What” to yield the best result from the research work in Japan. In this series of articles, I will shed a light on how we should deal with the “How” part of the norm to render the Japan leg most effective while keeping the “What” intact.  Specifically, this article is about focus group research.

De temps en temps, lorsque nous organisons des entretiens de groupe pendant que des clients étrangers les surveillent au-delà du miroir sans tain, les clients sentent immédiatement que quelque chose est différent de ce qu'ils voient habituellement. Plus précisément, ils s'attendent à ce que chaque participant s'ouvre et s'exprime, ce qui fera ressortir de véritables sentiments et pensées. Cependant, ce n’est pas typiquement ce qui se passe au Japon. Qu'est-ce qui est différent?

Les gens ici ont tendance à être moins disposés à s’ouvrir en public. Contrairement à la culture du « montrer et raconter » typique aux États-Unis, où l'expression de ses opinions est fortement encouragée, au Japon, il existe une tendance traditionnelle à devenir moins bavard en public. Cela peut être dû au fait que les gens ont tendance à changer d’attitude entre le moment où ils se trouvent dans leur cercle restreint et le moment où ils se trouvent dans leur cercle extérieur. Évidemment, lorsqu’ils sont au sein des premiers, ils deviennent plus ouverts et vice versa. En d’autres termes, les gens deviennent souvent très laconiques lorsqu’ils s’expriment parmi des « étrangers ». Un de mes amis américains l’a qualifié de culture en conserve !

J'aimerais partager avec vous comment nous avons résolu cet « obstacle » culturel tout en essayant de connaître leurs véritables sentiments et pensées.

Briser la glace

Heureusement, cette approche simple mais universelle est également efficace au Japon. Les gens réagissent à quelque chose de drôle et une atmosphère relaxante s’installe. C’est un échauffement.

Allumage

Nobody tends to want to be the first to express his/her own thought even if asked. What we often do is to present a point about which people can’t help saying something. For example, if you want to know the pattern of education spending by participants on their children, you may want to allude to a group of people who are “enthusiastic” about a certain type of educational spending. Since we have chosen people who are keen on education, each of them should have some clear opinion about it, be it positive or not. That works as an ignition.

Éviter la gravitation biaisée

In Japan, people tend to try to reach consensus as early as possible; many scholars suggest that this attitude stems from Japan’s agricultural societal structure where group works are always looked for. This is also what we observe in focus group meetings. People tend to gravitate toward one opinion; once a certain position is built, a “snowball” effect often kicks in where people begin to rally around it. This is one of major impediments one should avoid once free-wheeling discussions begin. Although I don’t get into specific tactics to stay away from the end result becoming highly biased because they are pretty common across cultures, the moderator should be very alert on this gravitational force gaining momentum and strike the balance of discussions.

Entreprise contributrice :
Services de recherche japonais. Tokyo, Japon.www.japan-research-services.com
Contact : Yasu Kanno.[email protected]

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