Qualitative Forschung Rekrutierung

Wie gehen Sie bei der Rekrutierung vor?

Nicht jede Personalbeschaffung ist gleich.

Je nach gewünschter Rekrutenzahl, der benötigten Rekrutierungsgeschwindigkeit und dem verfügbaren Budget sind unterschiedliche Vorgehensweisen erforderlich. Im Folgenden werden einige gängige Ansätze vorgestellt.

• E-Mails können an gekaufte Adresslisten versendet werden, z. B. an Abonnenten einer Publikation oder eines Newsletters, an Teilnehmer einer Messe oder an Mitglieder einer Berufsvereinigung. In all diesen Fällen weisen die Empfänger bereits bekannte und gemeinsame Interessen oder Profile auf.
  • Eine Teilmenge einer großen Liste kann verwendet werden, um einen Vortest einer Online- oder Telefonumfrage durchzuführen, oder sie kann aufgeteilt und für mehrere Projekte verwendet werden, ohne dass eine Person mehr als einmal kontaktiert werden muss.
• Online-Panels verfügen bereits über ausgewählte Studienteilnehmer, die sich bereit erklärt haben, in festgelegten Abständen Informationen bereitzustellen. Viele Marktforschungsunternehmen nutzen Online-Panels, um bei der Rekrutierung für die Projekte ihrer Kunden Zeit zu sparen, da diese Panels in der Regel über eine große Anzahl von Mitgliedern verfügen, die bereits anhand grundlegender demografischer oder psychografischer Merkmale geprüft wurden.
  • Unternehmen, die Online-Panels erstellen, fungieren oft als Vermittler und versenden Umfragen in Ihrem Auftrag, ohne Ihnen jedoch die E-Mail-Adresse oder Telefonnummer der Panelteilnehmer mitzuteilen. Dadurch sind Panels für qualitative Studien weniger geeignet.
• Sozialen Medien
  • Für die B2B-Rekrutierung hat sich LinkedIn als praktisches Werkzeug erwiesen. Potenzielle Kandidaten können kontaktiert werden, nachdem mithilfe parametrischer Tools diejenigen Mitglieder identifiziert wurden, die bestimmte Auswahlkriterien erfüllen.
  • In ähnlicher Weise kann Facebook genutzt werden, um Konsumenten zu finden, deren Profile den gewünschten Kriterien einer Studie zu entsprechen scheinen.
• Werbung in verschiedenen Medien, von Print bis Online, kann wirksam sein. Durch das Schalten einer Anzeige in einer bestimmten Zeitung, Zeitschrift oder auf einer Website lassen sich Teilnehmer für bestimmte Marktforschungsstudien gewinnen. So erfahren beispielsweise Menschen mit bestimmten Berufen, Erkrankungen oder Lebenssituationen auf diesem Weg von dem Bedarf an Studienteilnehmern.

• Suchmaschinenmarketing (z. B. Google AdWords) bietet eine einzigartige Möglichkeit, Personen auf der Grundlage von Schlüsselwörtern zu rekrutieren, nach denen sie suchen. Zum Beispiel
  • Personen, die nach Dermatologen suchen, könnten prädestiniert für eine Studie über Körperlotionen, Cremes, Medikamente, Krebsfrüherkennung oder ähnliche Themen im Zusammenhang mit Hautpflege oder Hautproblemen sein.
  • Ebenso verfügen Personen, die bei einer Suche ein Börsenkürzel und nicht den Namen einer Aktie oder eines Unternehmens eingeben, wahrscheinlich über mehr Fachwissen und Interesse an Finanzdienstleistungen und Investitionsmöglichkeiten.
• Empfehlungen oder Mundpropaganda können genutzt werden, um einen Teilnehmerpool aufzubauen. Da Freunde, Kollegen und Familie wahrscheinlich viele Gemeinsamkeiten haben, kann dies je nach Forschungsziel sowohl von Vorteil als auch von Nachteil sein. Wenn es darum geht, Menschen mit ähnlichem Hintergrund oder ähnlichen Interessen zu finden, kann dies eine gute Quelle für Teilnehmer sein. Soll hingegen eine vielfältigere Bevölkerungsgruppe einbezogen werden, ist dieser Ansatz möglicherweise weniger effektiv.

Wann welcher Ansatz verwendet werden soll.

Der Zeitaufwand und die Kosten variieren in jedem Fall.

• Bei Forschungsarbeiten, die den breitesten Markt betreffen (denken Sie an Fast Food, Kaffee, Erkältungsmedikamente, Telefondienste), ist es wahrscheinlich, dass ein sehr großes Panel repräsentative Mitglieder hat, sodass der Zeit- und Kostenaufwand für die Rekrutierung geringer ist.
• Wenn für ein Projekt jedoch die Rekrutierung einer seltenen Population erforderlich ist, ist der Aufwand und die Kosten für die Gewinnung einer ausreichenden Anzahl Teilnehmer höher.

Abschließende Tipps und Gedanken.

• Durch gezielte Auswahlfragen lässt sich die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass eine eingeladene Person tatsächlich “qualifiziert” ist und nicht etwa ein “Profi”.
• Eine angemessene Vergütung (z. B. Bargeld, Geschenke) ist ein starker Anreiz zur Kooperation – ob online, telefonisch oder persönlich –, erhöht aber die Projektkosten.
  • Auch die Rückmeldung an die Teilnehmer, beispielsweise in Form eines zusammenfassenden Ergebnisberichts, kann ein guter Anreiz sein.

• Für qualitative Forschungsprojekte (Fokusgruppen, Einzelinterviews oder IDIs) ist es wichtig, die Teilnehmenden hinsichtlich Datum, Uhrzeit und Ort ihrer Teilnahme klar und deutlich zu informieren und daran zu erinnern. Selbst eine Bestätigung per Brief, E-Mail oder Telefonanruf garantiert nicht die tatsächliche Teilnahme. Sollten berufliche, familiäre oder andere soziale Verpflichtungen dazwischenkommen, kann es vorkommen, dass ein/e Teilnehmende/r das Forschungsinstitut nicht kontaktiert oder gar nicht erscheint. Aus diesem Grund rekrutieren viele Studien mehr Teilnehmende, um eine gewisse Ausfallquote einzukalkulieren – ähnlich wie Fluggesellschaften bei der Überbuchung von Flügen.
• Die Rekrutierung von Teilnehmern für Online-Panels birgt neue potenzielle Probleme. Wenn Menschen Punkte, Geschenke oder Bargeld in Aussicht gestellt bekommen, könnten sie allein aus diesem Grund teilnehmen. Es fehlt ihnen dann möglicherweise der Anreiz, Fragen ehrlich, überlegt oder sorgfältig zu beantworten. Idealerweise ist das untersuchte Thema oder Produkt/die Dienstleistung für den Teilnehmer relevant und bedeutsam. Kenntnisse über seine Antworten auf Profilfragen können dieses Problem abmildern.
• In allen Fällen ist die Rekrutierung über einen externen Dienstleister die beste Methode. Dies kann dasselbe Unternehmen sein, das die Studie durchführt, falls Sie diese auslagern, oder ein Adresshändler oder Panelanbieter, den Sie selbst kontaktieren.

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