الكتاب الأبيض: أيهما يأتي أولاً: الطلب أم العرض؟

بقلم ديمتري شيمانوف، المدير العام مارس استشر وكالة الأبحاث
يمكن الوصول إليه أيضًا على مكتبة SIS الدولية للاستخبارات العالمية

يقول أحد القوانين الاقتصادية الشهيرة: "الطلب يحدد العرض". هل هذا صحيح حقا؟

المستهلكون العاديون يأخذون هذا الافتراض كأمر مسلم به. ولكن في سوق اليوم، يتطلب هذا القانون مزيدًا من المراجعة والتوضيح. في البداية، يحدد العرض الطلب، وعندها فقط يبدأ الطلب في زيادة كمية العرض.

هل يمكنك تصور العالم بدون الشوكولاتة على سبيل المثال؟ وهذا يعني أنك لا تعرف مطلقًا هذا المنتج وطعمه ورائحته ولونه. في الأساس، لن يكون موجودًا.

هل ستكون على استعداد لشرائه وأكله؟ لن ترغب في الحصول على بعض "الدالوكوش" - فأنت لم تسمع بها من قبل ولا تزعجك. ويقول مديرو التسويق وعلماء النفس إن الحاجة لم تتحقق. وما لم يقدم لك شخص ما هذا "الدالوكوش" ذاته، ما لم يخبرك بكل مزاياه - فإن حاجتك ستظل كامنة في عقلك. ولهذا السبب يأتي العرض أولاً، ثم يليه الطلب. ومع ذلك، فمن العدل أن نقول أنه بمجرد تقديم منتج ما للجمهور بشكل عام، فإن مستقبله يتحدد حسب الطلب. إذا لم يعجب الأشخاص بالمنتج في المرة الأولى التي جربوه فيها، فعادةً ما يؤدي ذلك إلى إنهاء دورة حياة هذا المنتج.

عادة، ولكن ليس دائما. في بعض الأحيان يحدث أن يتم تقديم منتج ما بشكل غير ناجح أو أنه جديد جدًا بحيث لا يمكن أن يصبح جزءًا من سلة المستهلك. ومع ذلك، فإن الترويج المناسب قد يساعد في اكتساب الشعبية. هذا هو المكان الذي يكون فيه التسويق مهمًا بشكل خاص. على سبيل المثال، كانت مناديل الوجه مجرد نوع جديد من المناديل، لذا من الطبيعي أن المستهلكين الأمريكيين لم يهتموا بها ولم يشتروها. وفي هذه الأثناء، حظيت هذه المناديل بمبيعات مذهلة في إحدى الولايات. عندها ذهب متخصصو التسويق إلى هذه الحالة لمعرفة بعض التفاصيل. وبمجرد أن دخلوا المتجر الأول الذي رأوه، بزغ فجراً لهم. كان هناك تفشي فيروسي حاد في تلك الولاية، واستخدم الناس تلك المناديل بدلاً من المناديل. وسرعان ما توصل متخصصو التسويق إلى مفهوم جديد تحت شعار: "لا تحمل فيروسًا في جيبك!". وهكذا، بدلًا من تغيير المنتج، قاموا بتغيير هدفه، مما أدى إلى النتائج الضرورية، وهي زيادة الطلب على المنتجات.

في مثل هذه الحالات، بعد إطلاق منتجات جديدة بنجاح وضمان استقرار الطلب، ستستمر الدورة بأكملها: مرة أخرى سيحدد العرض الطلب - ستظهر أنواع جديدة من هذه المنتجات. على سبيل المثال، أعقبت الشوكولاتة العادية شوكولاتة الحليب، والشوكولاتة البيضاء، وشوكولاتة الجوز، وما إلى ذلك، واكتسبت منتجات الأنسجة جميع أنواع النكهات.

البحث الأبدي

يلتزم محترفو التسويق بشدة بقانون الطلب. إنهم يطلقون منتجات جديدة باستمرار في السوق ويجعلون الناس يعتقدون أن احتياجاتهم (الطلب) هي التي تسببت في ظهور المنتج الجديد. بالطبع، هذا صحيح إلى حد ما، لأن أي منتج من المفترض أن يلبي حاجة ما، على الأقل جزئيا. لكن الأمر هو أن جميع الاحتياجات الأساسية مغطاة بالفعل بالمنتجات الموجودة حاليًا. وبالتالي، ستتوقف العلامة التجارية الجديدة للساعات رقم مائة عن تلبية الحاجة إلى الاطلاع على الوقت، ولكنها ستبدأ في ملء الحاجة إلى رفع مكانتها، أو الظهور بشكل مختلف عن الآخرين أو أن تصبح جزءًا من مجموعة اجتماعية معينة. هذا هو المكان الذي يبدأ فيه البحث عن التسويق.

يبحث مصنعو السلع الاستهلاكية دائمًا عن منتج غير موجود حتى الآن، ليكونوا أول من يستفيد من عرض فريد جديد. يتم دعم مديري التسويق والمصنعين من قبل وكالات التسويق والباحثين، وتوفير معلومات عن المستهلكين لإنشاء منتجات جديدة أو مفاهيم إعلانية. توفر هذه المعلومات نظرة ثاقبة لاحتياجات الأشخاص ورغباتهم الكامنة، والتي لم تتحقق بعد، وتساعد على فهم المنتج المحتمل الذي تحتاجه مجموعة المستهلكين هذه أو تلك.

وقد يكون الوضع معاكساً عندما يكون هناك منتج جديد ينبغي إيجاد حاجة إليه. يتم تطبيق أبحاث التسويق على نطاق واسع لتحقيق هذه الغاية. على سبيل المثال، مع تزايد شعبية المطبخ الياباني بشكل كبير، ظهرت رقائق الكافيار لمساعدة الطبقة المتوسطة على الشعور بأنها جزء من هذا الاتجاه الطهوي.

في واقع الأمر، قد نجد احتياجات جديدة ونصنع منتجات جديدة إلى ما لا نهاية لأن احتياجات الناس تظهر وتتحول مع تطور التكنولوجيا. الأمر الأكثر أهمية هو أن نفهم على النحو الواجب متى تكون هناك فرصة لإنشاء منتج جديد قادر على إطلاق "ثورة استهلاكية". هكذا جمع بيل جيتس ثروته: مع ظهور أجهزة الكمبيوتر الشخصية، أصبحت تقنيات الكمبيوتر متاحة للجميع. لقد كان هذا منتجًا جديدًا حقًا، وقد حظي بشعبية كبيرة لدى الجمهور بشكل عام وكان مربحًا للغاية.

كيف يتم ذلك

Every company tries to introduce a new product on the market so as to make it look unique. This will allow the company to stand out from the competitors and become exceptional as well as occupy a certain market niche. But what should you do if there is no “consumer revolution” to be expected, but a new product is still necessary? In this case, you might seek help from marketing agencies as well as creative managers, experts and market specialists.

First, a marketing agency is supposed to gather information on a target audience, including their needs, desires, lifestyle, psychological profile, outlook and even cultural peculiarities. Second, the collected marketing data are used as a basis for brainstorming sessions, when creative managers should suggest a multitude of product variations based on the features of the target group. All kinds of data, even the most seemingly fantastic ones, are explored at first. Then, experts are to study all the alternatives and the potential product variants that are relevant, practical and affordable.

في النهاية، قبل طرح المنتج الجديد في السوق، يجب على مديري التسويق تطوير مفهوم الإعلان الأكثر كفاءة، استنادًا إلى المعلومات المتعلقة بالمستهلكين. شريطة أن يتم تنفيذ العمليات المذكورة أعلاه بشكل صحيح، فمن المحتمل أن يكون المنتج الجديد ناجحًا بما يصل إلى 95 حالة من أصل 100. وهذا هو سبب وجود العديد من المنتجات المماثلة في السوق - يتم تقديمها بطرق مختلفة ومصممة لتلبية احتياجات العملاء. احتياجات المستهلكين المختلفة.

الشركة المساهمة:
مارس استشر وكالة الأبحاث. موسكو، روسيا.
جهة الاتصال: ديمتري شيمانوف. [email protected] +7 (495) 660-82-20.

Disclaimer: Views & opinions are solely those of the contributors and do NOT necessarily reflect SIS International Inc.’s opinions, views, and methodologies. Under no circumstances will SIS, it affiliates, successors, or assigns be liable for any loss or damage caused by anyone’s reliance on information contained in this website.

حقوق الطبع والنشر (ج) 2007. جميع الحقوق محفوظة. المواضيع: استراتيجية التسويق، بحوث التسويق، وكالة التسويق، أبحاث المستهلك، تقنيات التسويق، مدونة