美丽意味着生意。

化妆品通常被认为是“低参与度”产品,这意味着消费者通常很少花费精力在不同产品之间进行选择。在化妆品集团快速进行产品逆向工程的时代,企业发现情感联系是建立品牌忠诚度的有效方式。忠诚度很重要,因为它可以降低客户获取成本,而这在美容市场可能很高。

我们对一家全球大型化妆品公司的 18 至 22 岁女性进行了人种学调查。

我们跟踪了每天使用化妆品且每周在化妆品上花费大量金钱的女性,以了解她们的日常生活、购物习惯和消费者对化妆品的需求。研究结果令人着迷,表明女性使用化妆品大多是为了满足功能性需求,例如遮盖瑕疵和油性皮肤。但研究还发现,该产品有很大的情感价值,例如与其他女性建立联系。

化妆是一门满足控制、乐趣、自我表达和自信需求的艺术

除了化妆品的功能性用途之外,当功能性和积极的使用体验都得到满足时,情感联系就会出现。化妆与社会动态密切相关。朋友往往是“影响者”。营销人员需要将朋友视为购买过程中的重要影响者,就像谷物食品公司将孩子视为父母购买决策的影响者一样。尽管化妆品成瘾者可能会在欣快的购物体验中“欺骗”他们最喜欢的产品,但他们会不断购买与他们有情感联系的产品。

美容营销人员的机会:

  • 将化妆品定位为“社交”化妆品,使品牌与女性与朋友相处的积极联想联系起来
  • 将社交元素融入到交流中可能有助于与睫毛膏等低参与度化妆品建立情感联系
  • 建立与朋友相处的积极情绪的交集
  • 围绕产品创造独特的社交体验,例如派对和女孩联谊

 

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