การวิจัยตลาดรถยนต์ไฮบริดและรถยนต์ไฟฟ้า

มีความแตกต่างที่สำคัญระหว่างรถยนต์ไฮบริดและรถยนต์ไฟฟ้า (EV)

Hybrid vehicles, such as the Toyota Prius line, are powered by both an electric engine and an Internal Combustion Engine (ICE), which is the traditional engine fueled by petrol or Diesel. Electric Vehicles (EVs), by definition, are powered by an electric engine only. A large number of battery cells deck the floor of an EV. The recharging of the battery is simply done by an electric plug, usually at the user’s home.

โอกาสและความท้าทาย

Most automotive manufacturers have completed their model line-up with Hybrids. However, only a few propose exclusively electric cars. The leader in terms of sales for the Current Year 2013 in the US EV segment is the Chevrolet Volt and the Nissan Leaf. Then comes the premium brand Tesla with its newly launched Model S. The volumes in the Hybrid segment are very different. The industry leader is considered Toyota, and its Prius line. The followers are Ford, with its Fusion Hybrid and C-Max Hybrid, and Hyundai Sonata.

The reasons behind the leadership in these segments are diverse and require a thorough industry analysis. However, one can easily assume that first-mover advantage plays a significant role in terms of branding, economies of scales and technology advantage. In fact, Toyota was the first to launch hybrid versions and is still on top of that market. In the same way, Nissan and Chevrolet were pioneers in the mass market EV in 2009/10 and still hold a leadership position.

ด้วยระดับการแข่งขันและความพยายามในการสร้างความแตกต่างในวงกว้างโดยผู้ผลิตรถยนต์ ปริมาณการขาย และส่วนแบ่งการตลาดและเซ็กเมนต์ที่แม่นยำยิ่งขึ้น จึงเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่สำคัญในอุตสาหกรรมนี้

ระเบียบรถยนต์ไฟฟ้า

Regulation on C02 emission and gas consumption is a main reason that pushes manufacturers to develop and market low or zero emission vehicles. In a global industry, an increasing number of countries have adopted tax incentive schemes that favor the sales of hybrid and EV over traditional more fuel-consuming cars. For instance, France has Bonus/Malus scheme, where a cash amount is offered to the buyers of hybrid and EV vehicles. The same applies to Holland.

เมื่อเร็วๆ นี้ สหรัฐฯ ได้นำแผนภาษีรถยนต์ที่คล้ายกันมาใช้ แต่สภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบมีความเข้มงวดน้อยกว่า ตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาพร้อมกับ "Halo effect" ที่เป็นไปได้รอบๆ แบรนด์ ผลักดันให้ผู้ผลิตทุกรายเสนอรุ่นไฮบริดหรือ EV ดังนั้น คำถามที่ใหญ่กว่าจึงกลายเป็นว่าผู้ผลิตต้องการนำกลยุทธ์การจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์รุ่นใดไปใช้

ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า

Customers of hybrids and EVs are for most part environmentally conscious above 50 year old upper income class individuals. Thus, while it makes sense to offer a hybrid or EV family sedan or compact car for urban environment, this product strategy does not find rational for full size heavy duty trucks. Likewise, Ford offers hybrid and EV for the Fusion and the Focus respectively, but remains on ICE for its flagship F-150.

EVs and Hybrids are priced at a premium over similar ICE models with same equipment level. Manufacturers have performed extensive price vs. value analyses in order to find out what the premium would be that the customers are willing to pay to drive a low emission car.

ผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโดยรวมยังไม่ชัดเจน เนื่องจากปริมาณรถยนต์ไฟฟ้าและรถยนต์ไฮบริดยังค่อนข้างน้อย อย่างไรก็ตาม ในระดับเซ็กเมนต์ กลยุทธ์การกำหนดราคา EV และไฮบริดสามารถมองได้ว่าเป็นกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างเหนือเซ็กเมนต์ ICE ที่ไม่ใช่ระดับพรีเมียม กล่าวอีกนัยหนึ่ง แบรนด์ที่ไม่ใช่ระดับพรีเมียม เช่น Nissan หรือ Toyota อาจมีราคารถยนต์ไฮบริดและรถยนต์ไฟฟ้าในระดับราคาเดียวกับ Mini, BMW หรือ Audi ด้วยขนาดที่นิสสันและโตโยต้าสั่งสมมาเป็นเวลาหลายปี ต้นทุนส่วนเพิ่มในการผลิตรถยนต์ไฮบริดหรือรถยนต์ไฟฟ้าก็ลดลงอย่างมาก ส่งผลให้ได้รับผลตอบแทนส่วนเพิ่มที่เหนือกว่าสำหรับธุรกิจรถยนต์ไฮบริดและรถยนต์ไฟฟ้า