Como parte de nossa série de livros relacionados a marketing, revisamos o livro “O Código da Cultura”, de Clotaire Rappaille. Na pesquisa de marketing, Rappaille é conhecido por seu estilo e teorias únicas sobre o comportamento humano. Ele é conhecido por sua rejeição ao grupo focal tradicional; em vez disso, ele propõe um grupo focal de 3 horas no qual faz uma investigação não estruturada de questões obscuras para suscitar emoções e atitudes profundamente enraizadas. No livro, ele fala sobre como uma cultura tem um código para cada conceito e que é função dos profissionais de marketing decodificar esses significados.

Rapaille expõe cinco princípios centrais que desmentem sua abordagem de pesquisa de marketing.

Princípio 1: Você não pode acreditar no que as pessoas dizem
Rappaille cita um exemplo de descoberta da noção de que os carros estão ligados a eles desejos sexuais subjacentes. Ele relembrou grupos focais sobre carros, nos quais os entrevistados relembraram experiências de sua adolescência impulsionada pelos hormônios. Ele também cita como evidência o fato de os sonhos serem esquecidos em curto espaço de tempo. Sua recomendação é que os profissionais de marketing vão além da superfície.

Princípio 2: Emoção é a energia necessária para aprender qualquer coisa
Rappaille states that people learn when emotion is involved. An example given was the learning experience a child receives when she burns her hand on a stove for the first time. Hence marketers should tie exposure of the product to emotion to influence behavior.

Princípio 3: A estrutura, e não o conteúdo, é a mensagem
Rappaille cita o fato de que quando as pessoas procuram mensagens inconscientes, a forma e os detalhes perdem a importância. Em outras palavras, é a estrutura da história que é importante. O que ele quer dizer: uma única nota musical não é importante em comparação com a estrutura geral do espaço entre as notas e o intervalo entre cada nota.

Princípio 4: Existe uma janela de tempo para a impressão e o significado da impressão varia de uma cultura para outra
Rappaille explica, com base na sua experiência em aprendizagem comportamental, que fortes impressões são deixadas nas crianças antes dos 7 anos de idade, especialmente no que diz respeito à cultura. Da mesma forma, o significado do champanhe terá significados diferentes para uma criança francesa e para uma criança americana.

Princípio 5: Para acessar o significado de uma marca dentro de uma cultura específica, você deve aprender o código dessa marca
Os produtos terão significados diferentes entre culturas. Por exemplo, o código americano para carros é o individualismo, enquanto o código alemão para carros é Engenharia Superior.

Alguns códigos culturais interessantes baseados em pesquisas de consumo:
Código da cultura americana para o amor = FALSA EXPECTATIVA
Código da cultura americana para sedução = MANIPULAÇÃO
Código da cultura americana para sexo = VIOLÊNCIA
Código da cultura americana para trabalho = QUEM VOCÊ É
Código da cultura americana para dinheiro = PROVA
Código da cultura americana para a América na Alemanha = JOHN WAYNE
Código da cultura americana para a América na França = VIAJANTES ESPACIAIS
Código da cultura americana para a América no Reino Unido = DESCARREGADAMENTE ABUNDANTE

Ultimately, Rapialle concludes by stating that companies attempting to capture a new market need to connect with the Code. This is because people within other cultures see in these codes something they long for and missing from their lives.

Rapaille’s book is interesting in teaching the differences in meanings attached to products across cultures. Yet the book reduces differences between cultures into very simplistic statements that can be neither supported nor rejected. Furthermore, the codes are presented in by way of anecdotes, problematic when trying to evaluate the authenticity of such large claims. The real value in Rapaille’s book, it seems, is decoding the right message that will resonate in promoting a product and pushing researchers to get to deeply rooted attitudes.