Pesquisa de gestão de marca

Durante a última década, experimentámos mudanças dramáticas no nosso mundo a nível social, económico e político. Desde o início dos anos noventa, vivemos o fim do comunismo e o crescimento da globalização. Também vivenciamos uma grande reengenharia de grandes empresas e a evolução da estrutura corporativa tradicional para a corporação virtual. Mais dramático foi o desenvolvimento da Internet e o seu impacto tanto no local de trabalho como em casa.

Com todas estas mudanças, é claro que estamos perante uma nova ordem mundial, uma nova forma de gerir empresas e uma nova forma de viver as nossas vidas pessoais. Do ponto de vista empresarial, as seguintes mudanças dramáticas ocorreram na última década:

• O ritmo é mais rápido.
• As empresas ficam instantaneamente conectadas aos seus clientes, fornecedores e distribuidores.
• A globalização produziu um mercado verdadeiramente global.
• Há tanta informação disponível que as empresas precisam interpretá-la continuamente e transformá-la em “inteligência” útil para a sua empresa.

Gestão de marca na década de 1980 e início de 1990

Durante a década de 1980 e até o início da década de 1990, os gerentes de marca podiam depender dos seguintes fatores:

• Um cronograma ou ciclo de desenvolvimento de marca ou produto razoável ou realista
• Métodos e técnicas tradicionais de medição de gerenciamento de marca (por exemplo, dados de rastreamento sindicalizados)
• Modelos tradicionais de brand equity
• Estrutura organizacional tradicional de gerenciamento de marca dentro da corporação

Como a gestão da marca mudou no século 21

No geral, a velocidade de fazer negócios hoje comprimiu o prazo para o desenvolvimento de novos produtos, o “tempo de colocação no mercado”, o acompanhamento do desempenho da marca e a análise do desempenho do valor da marca.

Mais importante ainda, o nosso mundo em rápida mudança aumentou a necessidade de monitorizar não só o desempenho da marca numa base global, regional e local, mas também as rápidas mudanças nas condições competitivas e ambientais em todo o mundo. Esses fatores incentivaram nosso escritório a realizar um estudo para identificar as tendências na gestão de marcas no século XXI.

Nossa abordagem à pesquisa

Nossa pesquisa inicial envolveu uma extensa revisão da literatura secundária na área. Pesquisamos na Internet, publicações comerciais, comunicados de imprensa, mídia, estudos anteriores, demonstrações financeiras, discursos e sites dos “melhores da categoria” líderes de gestão de marcas.

Durante a próxima fase da nossa pesquisa, entrevistamos alguns dos principais formadores de opinião e profissionais na área de gestão de marcas, como segue:

• Principais professores universitários
• Autores principais
• Profissionais de gestão de marca de empresas “melhores da categoria”
• Executivos seniores de empresas de publicidade na América do Norte, Europa, Ásia e América Latina

A equipe da SIS International Research analisou então as entrevistas e as informações secundárias, resultando nas seguintes conclusões.

Tendência #1: Modelos Multidimensionais vs. Modelos Bidimensionais para Posicionamento de Marca

Durante a década de 1980, as principais empresas de gestão de marcas adaptaram uma ampla gama de modelos bidimensionais para posicionamento de marca. Embora estes modelos fossem suficientes para a década de 1980, não foram eficazes após o início da década de 1990. Claramente, o nosso mundo tornou-se mais complexo e as marcas têm de ser desenvolvidas mais rapidamente e melhor posicionadas em ambientes globais, regionais e locais em rápida mudança.

Para satisfazer esta necessidade, académicos e profissionais desenvolveram modelos multidimensionais que permitem à gestão da marca incorporar os seguintes factores no posicionamento da marca:

• Produzir técnicas que permitam à empresa mapear a marca através do olhar do consumidor.
• Definir marcas líderes, estratégicas e de suporte.
• Usar uma abordagem de vendas não linear de gerenciamento de marca para posicionar a marca em segmentos de mercado selecionados.

A abordagem da molécula da marca

Uma técnica de última geração é a abordagem de mapeamento da “molécula da marca” (fonte: Lederer e Hill, Harvard Business Review, junho de 2001). Esta abordagem inovadora permite que a gestão da marca pinte uma imagem da marca, tal como ela é realmente percebida pelos consumidores. Inclui também todas as marcas e associações ou slogans que tenham alguma influência, positiva ou negativa, na decisão de compra.

Essencialmente, a criação do Mapa do Portfólio de Moléculas da Marca é um processo de três etapas. Embora os dados quantitativos sejam revisados e haja uma certa quantidade de análises quantitativas, o mapeamento final é baseado nas decisões ou julgamentos informados dos gestores da marca.

Passo 1: Crie uma longa lista de marcas e associações para incluir no portfólio (por exemplo, considere todas as marcas que influenciam as percepções e escolhas dos clientes).

Passo 2: Determine qual é a marca líder, quais são as marcas estratégicas e de suporte e seu posicionamento relativo.

Passo 3: Atribua valores aos diferentes critérios e mapeie a molécula.

A abordagem da molécula da marca pode ser usada para mapear e posicionar marcas globais, regionais e locais.

Tendência #2: Incorporação de Informações Ambientais no Processo de Gestão de Marca

Neste ambiente social, económico, político e de consumo em rápida mudança, os líderes das marcas aprenderam o valor de monitorizar continuamente a informação ambiental e de incorporar esta informação nos seus modelos de gestão e posicionamento da marca.

A seguir estão exemplos de informações ambientais que estão sendo rastreadas e integradas em sistemas e modelos de rastreamento de gestão de marca:

• Informações sobre produtos competitivos
• Estilos de vida do consumidor
• Informações psicográficas locais
• Tendências culturais locais
• Fatores socioeconômicos

A seguir estão exemplos de fontes de informação ambiental:

• A mídia e a imprensa
• A força de vendas
• Consumidores
• Associações comerciais e colegas da indústria
• Rumores
• Informações demográficas locais

A seguir estão os benefícios de rastrear informações ambientais e integrar as informações nos processos e sistemas de gestão da marca:

• A empresa é capaz de abordar as mudanças na psicologia do consumidor, que muitas vezes é impulsionada por emoções e reações ao ambiente local.
• Os consumidores precisam de marcas que sejam compatíveis com as mudanças nos seus estilos de vida, que são impulsionados pelo seu ambiente externo.
• A integração das tendências ambientais no processo de gestão da marca permite que as empresas adotem uma perspectiva “de dentro para fora” nos seus processos e sistemas de gestão da marca.
• A integração da informação ambiental permite aos líderes das marcas determinar o grau de controlo que têm sobre o posicionamento das suas marcas nos seus modelos tridimensionais.

Tendência #3: Expansão dos Processos e Organização de Gestão de Marcas para os Níveis Global, Regional e Local

Com a globalização das empresas na última década, muitas organizações de gestão de marcas organizaram-se numa base global, regional e local. Muitos dos principais líderes de opinião e profissionais entrevistados indicaram que as marcas globais estão estrategicamente posicionadas com imagens corporativas que podem criar procura em todas as culturas. Por outro lado, as marcas locais geralmente se posicionam diretamente em relação às marcas concorrentes em termos de atributos do produto.

Most of the interviewed brand management executives indicated that Global and Regional Vice Presidents of Marketing develop the brand strategy and planning. However, there is wide variation between firms with regard to the role and authority of local brand management. Depending on the culture of the firm and the types of products, local brand management can have a significant degree of decision-making and control over budgets. Overall, our findings indicate the following trends:

• Estratégia e Planejamento – controlados principalmente nos níveis global e regional
• Implementação – controlada principalmente nos níveis regional e local
• Avaliação – realizada em todos os níveis; a maioria das ferramentas e medidas são padronizadas

Tendência #4: Redução da dependência de dados sindicalizados tradicionais para monitorar o desempenho da marca e desenvolver sistemas de rastreamento personalizados

Nossas entrevistas com os principais líderes de opinião e profissionais de gestão de marcas indicam que, embora eles ainda possam assinar fontes de dados sindicalizadas tradicionais (por exemplo, satisfação do cliente, fidelidade à marca, participação de mercado da marca e faixas de preço, etc.), muitos dos principais líderes em gestão de marcas as empresas ampliaram esses sistemas ou desenvolveram seus próprios sistemas personalizados de gerenciamento de marca e de monitoramento do valor da marca, que lhes permitem determinar o seguinte:

• Drivers de marca
• Retorno do investimento em brand equity
• Posicionamento local, regional e global
• Preço de valor
• Extensões de linha

These customized brand-tracking systems often integrate quantitative tracking data with qualitative environmental and competitive information to produce an effective decision support tool for brand management. The following are some of the types of information that are integrated into these customized systems:

Informações quantitativas:

• Participação de mercado da marca
• Preços da marca
• Receita da marca

Informação qualitativa:

• Informação competitiva
• Informação ambiental
• Informações do distribuidor

O resultado líquido é que a gestão da marca pode desenvolver um índice de brand equity e uma análise dos impulsionadores da marca com informações mais completas. Nossa pesquisa também indicou que essas informações são frequentemente compartilhadas em toda a organização para outras áreas funcionais, como finanças, desenvolvimento e engenharia de produtos, manufatura, marketing, planejamento jurídico e estratégico.

Tendência #5: Surgimento do Chief Brand Officer e Elevação da Função de Gestão de Marca em Empresas Orientadas para Marca

Nossa pesquisa indicou que há uma tendência para um executivo de nível corporativo para gestão de marca no futuro. De acordo com as entrevistas com executivos de gestão de marcas em empresas industriais líderes, espera-se que a gestão global de marcas aumente em responsabilidade no futuro.

In addition, our research indicates that the degree of centralization or decentralization of brand management in a firm depends on the culture of the firm and the types of products. The extent of local branding is also a function of the firm’s products and the structure of its brand management organization.

Overall, most opinion leaders and brand management and marketing executives indicate a trend toward a corporate-level executive in brand management in the next few years, where it has not already happened.

Conclusões

Overall, brand management has evolved from “product-centric” to “consumer-centric” in the 21st century. Our research indicated that there are considerable differences between firms in terms of their brand management organizational structure and management, and their use of brand management paradigms and models.

A investigação indica que a gestão da marca está a tornar-se mais “orientada pela inteligência” em vez da abordagem tradicional “orientada pelo produto”. Os consumidores procuram mais valor das marcas e, como resultado, as empresas procuram empregar modelos mais sofisticados para medir o valor da marca, impulsionadores do valor e do valor da marca e técnicas para medir o retorno do investimento nas suas marcas.

As empresas estão a empregar mais técnicas psicográficas, particularmente nos mercados locais. Os líderes de marcas de sucesso dependem menos dos seus dados quantitativos sindicalizados tradicionais. Essas empresas estão desenvolvendo sistemas customizados de inteligência de mercado e de rastreamento de marca, que são customizados de acordo com a cultura da empresa. Muitos destes sistemas aumentam os dados quantitativos com informações ambientais e competitivas qualitativas para produzir uma ferramenta de apoio à decisão acionável para a gestão.

Por último, há uma tendência para executivos de gestão de marca de nível corporativo no futuro. Esta área funcional continua a crescer em importância à medida que o ambiente global se torna mais complexo.