Różnice kulturowe w globalnych badaniach rynkowych

Istnieje szereg różnic w sposobie zarządzania projektami międzynarodowymi i pracy terenowej w Afryce, Azji, Europie, Ameryce Łacińskiej i Stanach Zjednoczonych Ameryki. Można spodziewać się różnych założeń dotyczących dat rozpoczęcia projektu, ogólnych podejść, terminów, metodologii, narzędzi analitycznych i form komunikacji.

W miarę postępującej globalizacji świata i pojawiania się nowych rynków, czynniki te będą miały coraz większy wpływ na przebieg projektów badawczych.

Różnice kulturowe wymagają niuansów i elastycznych podejść. Na przykład elastyczność i praktyczność mogą być wymaganymi podejściami do projektów w jednym regionie, podczas gdy formalne procesy mogą lepiej służyć priorytetom innego. W niektórych kulturach hierarchiczna struktura projektu może być postrzegana jako najlepsza, podczas gdy w innej „płaska” struktura projektu może najlepiej służyć projektowi.

Wraz ze wzrostem rynków wschodzących różnice te mogą stać się jeszcze bardziej widoczne i mogą wpłynąć na sposób prowadzenia badań rynkowych. Na przykład wyniki badań i zastosowania metodologiczne mogą się znacznie różnić w zależności od kraju. W niektórych częściach świata bliska bliskość nie gwarantuje podobieństwa kulturowego.

Studium przypadku: badania nad napojami alkoholowymi na całym świecie

SIS przeprowadziło projekt w ostatnim kwartale 2013 r., który zilustrował, jak skutecznie podejść do różnic społecznych i kulturowych między obszarami geograficznymi. Przeprowadziliśmy jakościowe badanie marketingowe w wielu krajach w imieniu producenta napojów spirytusowych z siedzibą w Afryce.

Klient zdecydował się na współpracę z SIS ze względu na nasze 30-letnie doświadczenie w prowadzeniu badań rynkowych w ponad 120 krajach. Mamy duże doświadczenie w prowadzeniu badań jakościowych, głównie poprzez wywiady pogłębione, grupy fokusowe i badania etnograficzne. SIS utrzymuje również biura regionalne, które są strategicznie rozmieszczone na całym świecie, a kierownicy projektów są w stanie mówić co najmniej dwoma językami obcymi i są w stanie sprawnie zarządzać projektami obejmującymi wiele krajów.

Głównym celem badania było lepsze zrozumienie różnic kulturowych i behawioralnych w zakresie spożycia alkoholu w pięciu krajach na trzech kontynentach:

Azja

China & Taiwan – We’re always aware that Asia includes many different countries, cultures, and economies. For example, Respondents from China, Japan, Korea, and the Philippines are all likely to be different from one another. In Asia, it is important all the details of a given project are attended to before any actions are taken. Dealing with Asian clients and suppliers successfully involves establishing and maintaining a long-term, highly valued partnership based on mutual respect.[/fusion_li_item]

[fusion_li_item icon=””]

Europa – Polska i Rosja

Europa to interesująca mieszanka unikalnych krajów i kultur, od ugruntowanych krajów zachodnich po nowsze kraje na wschodzie; od tradycyjnych krajów południowych po nowoczesne kraje nordyckie. Projekty badań rynku w Europie rozpoczynają się na czas. Istnieje jasna i dokładna komunikacja między członkami zespołu SIS a naszymi klientami za pośrednictwem rozmów telefonicznych, poczty e-mail i spotkań twarzą w twarz, aby zapewnić jasność celu, prawidłowo wdrożone metodologie projektu i ostateczny sukces.
The organization and execution of projects are typically more formal than in the U.S., but the European people are personable and cooperative as a rule.[/fusion_li_item]

[fusion_li_item icon=””]

North America – USA

Podczas początkowego składania ofert na projekt, klienci z siedzibą w USA wolą szybkie podejście, w którym przyjmuje się założenia i do sformułowania oferty potrzeba niewielu szczegółów. Klienci z USA nie są tak zaniepokojeni rozmowami telefonicznymi ani spotkaniami osobistymi na początku projektu. Spełnienie celu badania jest najważniejszym czynnikiem, dlatego preferowane jest podejście bezpośrednie.

W odniesieniu do badania napojów alkoholowych dla afrykańskiego producenta napojów, innym ważnym celem było zrozumienie i ocena osobistych percepcji i ogólnej świadomości produktu osób z różnych rynków i kultur. Klient zażądał, aby respondentom pokazano reklamy drukowane i telewizyjne, a testy smakowe były niezbędnym elementem badania. W tym celu zdecydowano, że najbardziej odpowiednią metodologią będzie zorganizowanie grup fokusowych.

Musieliśmy wziąć pod uwagę różne lokalne różnice i preferencje, ale musieliśmy też znaleźć sposób na „standaryzację” naszych procedur testowych, dlatego podeszliśmy do tego wielonarodowego projektu, podejmując trzy kluczowe działania:

1. Mieliśmy jednego dyrektora generalnego, który opracował standardowe procedury, przy wsparciu lokalnych menedżerów, których zadaniem było wdrożenie procedur w sposób jednolity i skuteczny.
2. Opracowaliśmy praktyczny harmonogram, który uwzględniał badane kraje i różnice kulturowe, z którymi prawdopodobnie będziemy się mierzyć.
3. Przygotowaliśmy pełny zarys i szczegółowy opis projektu.

Ostatecznie wszystkie prace terenowe zostały pomyślnie ukończone w różnych krajach, a nasi klienci byli całkowicie usatysfakcjonowani wynikami badań z grup fokusowych. Po drodze odkryliśmy kilka interesujących różnic kulturowych podczas rozmów z respondentami z różnych obszarów geograficznych. W Rosji cena butelki wódki nie gwarantuje produktu dobrej jakości, jednak marka i jej historia/tradycja tak. W Chinach miejsce pochodzenia jest bardzo ważne w przypadku wysokiej jakości napojów alkoholowych. Na przykład koniak (w przeciwieństwie do brandy) powinien być produkowany we Francji. Wódka musi być produkowana w Rosji lub Polsce. Na Tajwanie respondenci kojarzyli Afrykę z naturą, a trunki pochodzące z tego kontynentu kojarzyli z bardziej autentycznym i mniej sztucznym smakiem i wizerunkiem, w przeciwieństwie do trunków pochodzących z innych regionów świata.

Podczas tego badania, względy kulturowe okazały się mieć ogromne znaczenie. Obejmowało to więcej niż tylko indywidualne odpowiedzi i informacje zwrotne przekazywane podczas grup fokusowych. Na przykład, różne metody rekrutacji były stosowane w różnych miejscach testowych. W USA, Chinach i na Tajwanie musieliśmy zrekrutować 10 uczestników. W Rosji i Polsce konieczne było przeprowadzenie nadrekrutacji. Czasami uczestnicy przybywali i cierpliwie czekali, aż grupy się rozpoczną, szczególnie gdy grupy odbywały się późnym wieczorem. W większości krajów respondenci siedzieli na zewnątrz i otrzymywali przekąski i napoje. W krajach azjatyckich uczestników proszono o przybycie godzinę przed planowanym rozpoczęciem grup i podawano im kolację.

Podczas realizacji tego projektu napotkano kilka wyzwań. Ponieważ prace terenowe odbywały się jednocześnie w wielu krajach, dokładność i koordynacja były absolutnie kluczowe dla powodzenia badania. Trzy biura SIS (Nowy Jork – Londyn – Szanghaj) pracowały w tandemie, aby uruchomić projekt w swoich obszarach geograficznych. Istniał ścisły harmonogram, którego należało przestrzegać, aby zadowolić klienta. Daty grup fokusowych nakładały się w różnych krajach; dlatego stały przepływ komunikacji między biurami był kluczowy. Wysyłka butelek z alkoholem potrzebnych do degustacji okazała się trudna w niektórych krajach. Butelki były przetrzymywane w urzędzie celnym w Chinach i na Tajwanie. Przedstawiciele SIS zostali wysłani, aby skontaktować się z urzędnikami celnymi w celu odzyskania butelek z próbkami.

Wnioski

As project directors and experts in Market Research, it is our job at SIS International Research to find the most effective methodologies.  We consider cultures, context, methodological strengths and limitations, and analytical tools.

Rynki wschodzące stwarzają ogromne możliwości i wyzwania dla badaczy w erze globalizacji. Naszym zadaniem jest praca w ramach ograniczeń budżetowych naszych klientów, przy jednoczesnym zachowaniu najwyższego poziomu jakości, dotrzymywaniu wszystkich terminów i dostarczaniu głębokich spostrzeżeń na temat osób, które badamy.