충격광고 및 충격마케팅

Today’s advertising environment is filled with too many messages and not enough attention by consumers.  Shock Marketing is a field of marketing that provokes, inspires and stuns the public. This article explores the use and impact of shockvertising in advertising campaigns.

Shockvertising and Shock Marketing are most often thought of and used in Social Marketing campaign.  In campaigns against drinking, animal brutality, meat consumption, abortion, racism, climate change and social inequality, advertisers grab headlines and priceless publicity that cannot be bought without the shock value.

This advertisement below by Diesel catered to growing concern over rising sea tides due to climate change, particularly after Al Gore’s movie “An Inconvenient Truth” showed pictures of Manhattan flooding because of global warming.  The main message shows irony with having young people having to sunbathe on the top of a roof because of climate change’s flooding of Manhattan skyscrapers.  As she pours water into his mouth, it suggests that you can taste the water.  While making a statement, it promotes Diesel’s clothing line.  Diesel mirrored the same message in other cities showing bathing suits, parrots and penguins in cities like Rio, Venice, and the North pole.

섹스 판매

The old adage goes that sex sells.  But shockvertising goes beyond sex to make a statement or invoke powerful imagery to resonate.  What shocked Americans in 2009 was a Calvin Klein billboard in Soho in New York City.  What was shocking to Americans was not the sexuality, but having two heterosexual men with one woman.  A man sleeps on the floor below, giving the impression that he is dreaming of the situation above (supported by the faded dream-like top part of the billboard).  Freudian psychologists’ imaginations went wild interpreting the photo, and 가족 그룹 demanded that the ad be taken down.  Though the financial success of the campaign has not been made available, the amount of free publicity was a big boost to Calvin Klein in a selling environment filled with new boutique jean competitors.

다른 패션 브랜드는 충격적인 광고와 선정적인 섹슈얼리티를 결합합니다.

Other brands use symbolism to shock.  Here Sisley tries to convey a symbol of urban fashionistas, while shocking the viewer into remember the brand.  As Sisley mainly targets large urban centers, Sisley may not expect a large backlash from boycotts and outcries from the public.

시민 충격광고

Even municipal governments use innovative shock marketing to prevent people from walking in certain areas. Many governments use shock advertisements to prevent binge drinking, smoking, sexual behavior, and unsafe behavior.

정부는 충격광고를 사용할 수 있습니다.

아래는 호주 정부가 후원하는 충격광고의 예입니다.

게릴라 마케팅과 흡연

“Truth” uses guerrilla marketing techniques to shock people to stop smoking.  This technique involved writing on toilet paper about how ammonia, used to clean toilet bowls, is in cigarettes.

동물 복지 및 충격광고

동물 학대 조직은 충격 마케팅(Shock Marketing)을 사용하여 사례를 보여줍니다.

동물 학대와 폭행당한 동물에 대한 어린이의 젖먹이에 대한 또 다른 충격적인 광고.

충격광고의 역사

90년대에는 모든 것이 '쇼크'로 등장했습니다. 쇼크 로커인 마릴린 맨슨(Marilyn Manson)은 그의 영감을 준 앨리스 쿠퍼(Alice Cooper)가 70년대에 그랬던 것처럼 예술적 감성의 경계를 넓혔습니다. 방송인 하워드 스턴(Howard Stern)은 자신의 사생활에 대한 솔직한 솔직함과 스튜디오 내 게스트들에 대한 거침없는 대립적 접근 방식을 혼합하여 '쇼크 조크' 현상을 일으켰습니다. Manson과 Stern은 비평가와 일반 대중의 상당한 저항에도 불구하고 이 접근 방식을 통해 높은 수준의 성공을 거두었습니다.

Manson과 Stern 이전에 진보적인 패션계의 거물인 Luciano Benetton은 새롭고 관심을 끄는 방식으로 대중의 관심을 사로잡는 도발적인 광고로 Shockvertising의 물을 테스트했습니다.

비록 일부 사람들에게는 본질적으로 논란의 여지가 있다고 보지만, 베네통은 이 광고가 충격을 주기 위한 것이 아니라 대중의 의식을 고양시키기 위한 것이라고 주장했습니다. 그의 성공은 두 가지 요인 모두에서 똑같이 도출되었을 수 있습니다.

베네통은 당대의 뜨거운 이슈에 직면한 광고를 제작하여 소비자의 관심을 끌고 브랜드에 대한 대중 인지도를 크게 높이는 방식으로 시선을 사로잡는 이미지와 대담한 소셜 메시지를 결합했습니다.

베네통의 유나이티드 컬러스 캠페인지금은 상상하기 어려울 수도 있지만, 1982년에는 담요에 싸인 두 젊은 여성이 아기를 안고 손을 맞잡는 모습을 보는 것은 충격적인 일로 여겨졌습니다. 세 사람 모두 분명히 다른 인종이었습니다. 그러나 이를 통해 베네통은 당시 혁명적이었던 동성애 고정관념에 대한 새로운 관용과 확산을 공개적으로 드러냈습니다.

베네통의 유나이티드 컬러스 캠페인Benetton의 또 다른 위험을 감수하는 충격 광고가 이어졌습니다. 손에 숟가락을 들고 있는 절단 장애인의 모습은 세계 기아에 대한 상징적인 표현입니다. 다채로운 콘돔과 성적인 이미지를 통해 에이즈를 긍정적인 시각으로 다루었습니다. 세 개의 실제 인간 심장이 나란히 '흰색, 검정색, 노란색'으로 표시되어 표면 아래에 있는 우리 모두의 동일성을 보여줍니다. 이는 경계를 넓히고 지금까지 금기시되었던 주제에 대한 사회적 수용을 재정의하는 데 도움이 되는 효과적인 캠페인이었습니다.

항상 작동하지는 않았습니다. 베네통과 사진작가 올리비에로 토스카노(Oliviero Toscano)와의 초기 콜라보레이션에서는 두 어린 소녀의 흑백 사진을 함께 찍었습니다. 한 소녀는 천사처럼 묘사되었고 다른 소녀는 악마 뿔 모양의 머리를 하고 더욱 악마적인 빛을 발산하면서 아이디어는 실패했습니다. 무죄에 대한 이러한 왜곡은 대중에게 무자비했습니다. 또 다른 캠페인은 실제 죄수를 모델로 활용하려는 새로운 개념이지만 일종의 폭력을 승인하는 것으로 나타났습니다. 그럼에도 불구하고 베네통은 계속해서 논란의 기준을 높여 브랜드 가시성을 높였습니다.

감동적인 시원함

오늘날 충격적인 광고는 유사한 기술을 사용하여 제품의 인기를 높이고 점점 더 다양하고 관용적인 청중과 연결되는 유명 기업에서 지속됩니다. 기업이 CEO의 개인적인 이익을 반영하고 때로는 전체 메시지를 손상시키기 때문에 충격 요인은 부주의한 경우가 많습니다. Chick-Fil-A는 최근 동성 결혼을 적극적으로 비난하면서 많은 사람들의 기분을 상하게 했습니다. 많은 충실한 고객이 Chick-Fil-A의 강경 입장을 받아들인 반면, 다른 잠재 고객은 캠페인으로 인해 거리를 두었고 부정적인 반향은 오늘날까지 계속되고 있습니다.

Forever 21’s religious founder felt strong enough in his convictions to see that Christian scripture was included in each shopping bag. Whatever the repercussions of such an action, the company’s resolute stance serves to brand it as just that–resolute–which may serve its strategic marketing objectives.  An example was 성경 구절이 담긴 포에버 21 백.

고무적인 사회 변화

주요 플레이어는 필요에 따라 충격을 전환하는 것을 주저하지 않습니다. Google Chrome은 최근 인기 TV 프로그램인 Glee에서 'It Gets Better' 캠페인을 시작했습니다. 증오심과 불관용에 대해 공개적으로 반대하는 입장을 표명한 Google 크롬은 그들이 구애하고 있는 젊은 층에 잘 어울리는 위치를 차지하고 있습니다.

빌 게이츠, 마이크로소프트, 아마존은 최근 결혼을 지지하는 입장을 취하는 동시에 포용과 다양성을 장려하는 방식으로 메시지를 구성하면서 서로 다른 청중 사이의 격차를 해소하려는 광고를 활용했습니다.

Shockvertising isn’t for everyone. Used effectively, it can send a message that elevates a business entity’s profile and positions its brand as forward-thinking. Used ineffectively, shockvertising can backfire and cause long-term brand damage. As volatile as it may be, shockvertising has become a commonly used approach in contemporary advertising.

요약

Marketers use shockvertising when the backlash will be less than the marginal gain.  If the marketer’s target segment reacted negatively to the ad, then the marketer may lose goodwill and customers.  Marketers also make shockvertising meaningful.  If the advertisement is too abstract, consumers may not get the right message, a goal that is crucial in making an impact beyond the initial “shock”.