마케팅 관련 서적 시리즈의 일환으로 Clotaire Rappaille의 저서 "The Culture Code"를 검토했습니다. 마케팅 조사 분야에서 Rappaille는 인간 행동에 대한 그의 스타일과 독특한 이론으로 유명합니다. 그는 전통적인 포커스 그룹을 거부하는 것으로 유명합니다. 대신에 그는 깊이 뿌리박힌 감정과 태도를 끌어내기 위해 모호한 질문에 대해 구조화되지 않은 조사를 수행하는 3시간 포커스 그룹을 제안합니다. 책에서 그는 문화가 어떻게 모든 개념에 대한 코드를 갖고 있는지, 그리고 그러한 의미를 해독하는 것이 마케터의 임무라고 말합니다.

Rapaille은 자신의 마케팅 조사 접근 방식을 부정하는 5가지 핵심 원칙을 제시합니다.

원칙 1: 사람들이 말하는 것을 믿을 수 없다
Rappaille는 자동차에 근본적인 성적 욕망이 붙어 있다는 개념을 발굴한 예를 인용합니다. 그는 자동차에 관한 포커스 그룹을 회상했고, 응답자들은 호르몬 중심의 청소년기 경험을 회상했습니다. 그는 꿈이 단기간에 잊혀진다는 사실도 그 증거로 꼽는다. 그의 추천은 마케팅 담당자가 표면 아래로 들어가야 한다는 것입니다.

원칙 2: 감정은 무엇이든 배우는 데 필요한 에너지입니다.
Rappaille states that people learn when emotion is involved. An example given was the learning experience a child receives when she burns her hand on a stove for the first time. Hence marketers should tie exposure of the product to emotion to influence behavior.

원칙 3: 내용이 아닌 구조가 메시지이다
Rappaille은 사람들이 무의식적인 메시지를 찾을 때 형식과 세부 사항이 중요하지 않게 된다는 사실을 인용합니다. 즉, 중요한 것은 이야기의 구조이다. 그의 요점은 음표 사이의 공간과 각 음표 사이의 범위의 전체 구조에 비해 하나의 음표가 중요하지 않다는 것입니다.

원칙 4: 각인에는 시간적 여유가 있으며 각인의 의미는 문화마다 다릅니다.
Rappaille은 행동 학습에 대한 자신의 배경을 통해 특히 문화와 관련하여 7세 이전 어린이에게 강한 각인이 생긴다고 설명합니다. 마찬가지로, 샴페인의 의미는 미국 어린이와 프랑스 어린이에게 다른 의미를 갖습니다.

원칙 5: 특정 문화 내에서 각인의 의미에 접근하려면 해당 각인에 대한 코드를 배워야 합니다.
제품은 문화에 따라 다른 의미를 갖습니다. 예를 들어, 미국의 자동차 코드는 개인주의인 반면, 독일의 자동차 코드는 우수한 엔지니어링입니다.

소비자 연구를 기반으로 한 몇 가지 흥미로운 문화 코드:
사랑에 대한 미국 문화 코드 = 잘못된 기대
유혹에 대한 미국 문화 코드 = 조작
섹스에 대한 미국 문화 코드 = 폭력
업무에 대한 미국 문화 코드 = 당신은 누구인가
돈에 대한 미국 문화 코드 = PROOF
독일 내 미국에 대한 미국 문화 코드 = JOHN WAYNE
프랑스에 있는 미국에 대한 미국 문화 코드 = 우주 여행자
영국의 미국에 대한 미국 문화 코드 = 부끄럽지 않게 풍부함

Ultimately, Rapialle concludes by stating that companies attempting to capture a new market need to connect with the Code. This is because people within other cultures see in these codes something they long for and missing from their lives.

Rapaille’s book is interesting in teaching the differences in meanings attached to products across cultures. Yet the book reduces differences between cultures into very simplistic statements that can be neither supported nor rejected. Furthermore, the codes are presented in by way of anecdotes, problematic when trying to evaluate the authenticity of such large claims. The real value in Rapaille’s book, it seems, is decoding the right message that will resonate in promoting a product and pushing researchers to get to deeply rooted attitudes.