Consumer Analytics : étude de cas hypothétique eHarmony

eHarmony.com propose un service de rencontres en ligne qui met en relation des hommes et des femmes dans l’espoir de créer des relations amoureuses. Il propose des formules brevetées pour associer au mieux les partenaires et cible principalement les tranches d'âge de 21 à 55 ans et plus. Actuellement, les publicités télévisées d'eHarmony expriment le bonheur que les gens ressentent en rencontrant leurs amis scientifiquement compatibles. À cet égard, le service est essentiellement présenté comme un choix facultatif permettant à certaines personnes de trouver le bonheur. Il s'agit d'une étude de cas hypothétique sur l'utilisation de l'analyse de recherche pour évaluer le comportement des consommateurs et trouver « ce que veut le client ».

L'étude de cas suivante est une étude de cas approfondie sur ce blog uniquement pour l'intérêt de nos lecteurs. Notes IMPORTANTES:

1. Ce rapport de formation ne reflète PAS la composition typique d'un rapport de SIS International. Il n’a jamais été et ne sera jamais soumis à aucun client ni utilisé à des fins commerciales. Aucune représentation n'est faite quant à sa qualité, son caractère factuel ou son actualité.
2. SIS ne divulgue jamais les noms de ses clients ni le contenu de ses rapports et adhère à une éthique stricte depuis sa création il y a 25 ans.
3. L'article ne contient pas de conseils pour la prise de décision. Vous acceptez l'intégralité des termes de la politique de confidentialité et des conditions d'utilisation de SIS détaillées sur ce site Web.

Support publicitaire – Télévision

Pour attirer davantage de célibataires plus jeunes âgés de 21 à 35 ans, eHarmony.com pourrait envisager de recourir à une campagne de changement d'attitude dans laquelle les publicités télévisées soulignent la rareté et la difficulté de trouver son compagnon de conte de fées. Cette campagne pourrait changer l’attitude des 21 à 35 ans selon laquelle les rencontres sociales en ligne ne sont pas destinées à ceux qui « abandonnent » les rencontres traditionnelles, mais à ceux qui veulent arrêter de perdre leur temps à chercher aux mauvais endroits.

La publicité devrait être positive et optimiste lorsque l'acteur utilise eHarmony pour prendre au sérieux ses fréquentations, mais elle devrait également véhiculer un sentiment de rareté et un appel à l'action. Cette forme de publicité « ambitieuse » pourrait éventuellement amener les « récepteurs » à évaluer leurs propres expériences de rencontres et à toucher une corde sensible auprès de ceux qui restent à la maison sans rendez-vous pour le week-end.

These advertisements would target both males and females to achieve a balanced number of sign-ups. Specifically, eHarmony’s campaign could target MTV, Lifetime, VH1, ESPN, and also after key network shows like ABC’s Lost, which is geared towards this age segment. Because several of these channels are gender-specific, there could be two versions of the commercial, with either a female source or male source.

La télévision est un moyen puissant de changer les attitudes de ce segment de jeunes, car elle cible les individus qui sont assis à la maison sur leur canapé. Il est possible que parce qu’ils sont à la maison en train de regarder la télévision, ils se sentent seuls. Lorsqu'ils sont « préparés » par cette publicité et un appel à l'action, ils peuvent être persuadés de rejoindre ce service pour atténuer leur anxiété, leur solitude ou leur sentiment de perdre leur temps. Deuxièmement, les jeunes sont de grands téléspectateurs ; Ceci est confirmé en général par le grand nombre de publicités destinées à cette tranche d'âge.

Third, television would allow eHarmony to achieve its particular marketing objectives. eHarmony brands itself to consumers as the premier and most scientific online dating service. Its sleek and upbeat television ads convey a professional message unlike other seedy online advertising for online dating. This helps to differentiate it from other brands and adds value to its brand, which helps to attract the right candidates for its service. Other unconventional forms of advertising like M-commerce could even be detrimental towards this strategically “exclusive” brand given the newness of the medium and consumers’ perceptions about this service category.

Quatrièmement, la publicité télévisée sur les chaînes cibles pourrait permettre aux acteurs de mettre en scène le message exact à travers le langage corporel, plutôt que de le transmettre simplement par le biais de textes ou d'images dans des magazines ou dans des publicités en ligne. À cet égard, le message de rareté des partenaires, le consensus entre les acteurs de la publicité et les réactions émotionnelles et comportementales positives à l'amour trouvé sur eHarmony peuvent être représentés visuellement et indirectement aux téléspectateurs.

Source publicitaire potentielle

Deux caractéristiques peuvent être prises en compte dans le choix de la source de la publicité. Premièrement, le communicateur devrait être crédible. De cette manière, eHarmony aurait un membre plus jeune du même segment d'âge, ce qui renforcerait sa crédibilité en raison de son âge. L'acteur parlera au sens figuré la langue du récepteur.

Also, the commercials would maintain at the end of them the comments of the founder, who himself has a Phd degree. This would also contain authoritative persuasive effects and positive associations, which might help to limit knowledge bias. To prevent reporting bias, eHarmony could contract out with two actors so that they do not endorse other products, which could compromise the message.

Secondly, in the two versions of the ad with either a male or female source, the communicator may also be physically attractive. This is because, according to the Halo effect, the receiver will relate the service with feelings towards the attractive source. Importantly, this attractiveness is highly relevant to the service given that online dating is largely about physical and emotional attraction. Hence, this attractive source would help quickly build trust in the service given the relevance of attraction to the service offering. This source would also help receivers to envisage the quality of subscribers and what kind of mate people can find on eHarmony. Ultimately, this attractive source in each ad could help in ensuring receivers process the message and change their potentially reluctant attitudes on online dating.

Modèle de vraisemblance d’élaboration

One message that could work with the central route is a source giving a message to receivers about the scarcity of one’s mate and how receivers are wasting their time with traditional dating practices. Essentially, the message warns about wasting time with traditional dating and watching television alone, missing out on life. The receiver would then proceed with high involvement processes eliciting cognitive responses that either agree or disagree with the message. Thus, a receiver might think about a recent bad dating experience and agree. The receiver who agrees with the message will likely comply with the ad’s message, resulting in belief and attitude change followed by a behavior change. They might try the free personality prerequisite test and begin their subscriptions to the service. On the other hand, a receiver might strongly disagree with the message given their own positive experiences in the past, and they may provide cogent reasoning as to why the message is wrong.

In contrast, a message following the peripheral route concerns the attractiveness of the source or the visual depiction of finding an attractive mate quickly. In this respect, the message would require low-involvement processing, and receivers would grasp that they could find an attractive mate on this site through a professional matchmaking method. This would cause belief change about online dating services and, in particular, eHarmony.com. This could cause a change in behavior by getting the receiver to sign up and cause others to sign up through word-of-mouth buzz. Once this happens the receiver may change his or her opinion on this type of service and specifically build positive perceptions about eHarmony.com.