كجزء من سلسلة كتبنا المتعلقة بالتسويق، قمنا بمراجعة كتاب لوك سوليفان "Hey Whipple Squeeze This". وبينما يركز الكتاب على الإعلان، فإنه يتعمق في حل المشكلات وفهم المستهلكين. وبالمثل، يمكن تطبيقه على مجالات أخرى من خدمات التسويق. لقد قمنا بتنظيم هذه المراجعة بناءً على مفاهيم مثيرة للاهتمام ركز عليها المؤلف.

العصف الذهني
يؤكد سوليفان على أهمية طرح المشكلة على شكل سؤال. أحد الاقتباسات المفضلة لدينا في الكتاب كان عندما قال سوليفان: "المشكلة الموضحة جيدًا هي مشكلة نصف محلولة". من خلال التركيز على السؤال، يمكن للناس تسهيل عملية العصف الذهني.

كسر فئة المنتج
يؤكد سوليفان على أهمية كسر الإعلانات المبتذلة لفئة المنتج. في أحد الإعلانات، طورت الوكالة شخصية شريرة للإعلانات. الإعلانات الفعالة الأخرى هي تلك التي لا تبدو في الأساس إعلانات محبوبة. على سبيل المثال، بدت الإعلانات أشبه بالأفلام الوثائقية أو المسلسلات التلفزيونية أكثر من كونها إعلانات.

بساطة
Sullivan advised the importance of focusing on simplicity as part of “Draconian Reductionism”. Sullivan’s ideas on simplicity in advertising are consistent with those of Jon Steel who wrote “Truth, Lies and Advertising”, which we have also reviewed in this blog. He states that you cannot logic your way to an audience’s heart because human thought is not always rational. He asserts that simplicity breaks through advertising clutter and directly conveys the message to the consumer. Copywriters should write like they actually talk in reality. They need to leave a picture in the listener’s mind, start and end dramatically, and focus on one central theme.

الاعلان في الهواء الطلق
الغرض من الإعلانات الخارجية يجب أن يسعد الناس، وفقًا لسوليفان. مثال على ذلك هو قيام شركة Adidas برحلة في الهواء الطلق حيث يدخل الأشخاص في جولة كرة القدم ويتم إلقاؤهم في كل مكان

العملية الإبداعية:
يدعي سوليفان أن الناس لديهم ميل إلى كره الغموض وقد يميلون إلى القبول بالفكرة الأولى التي تخطر على بالهم. أحد الأساليب هو كتابة 100 شعار في فترة زمنية قصيرة. في القيام بذلك، عقلك سوف يهيمون على وجوههم. ومن ثم يصبح من الأسهل كثيرًا تضييق نطاق الأمر إلى بعض الأفكار الذهبية.

وسائل الإعلام الجديدة
تعتبر وسائل الإعلام الجديدة اليوم بحد ذاتها إبداعية، مثل التدوين، والإعلان في خطوط مواقف السيارات، والندوات عبر الإنترنت، وما إلى ذلك. ويتكون تسويق حرب العصابات من التنفيذ باعتباره إبداعًا. ومن الأمثلة على ذلك قيام شركة IKEA بوضع الأثاث في الشارع مع لافتة مكتوب عليها "اسرقني". أدى هذا إلى إنشاء وسائط مجانية وحسن النية بين أولئك الذين أخذوا الأثاث المجاني.

الكتاب مثير للاهتمام لأنه تم وضعه بدقة ويحتوي على الكثير من التوصيات المنطقية. ومع ذلك، لا يبدو أن الكتاب يحتوي على فكرة مركزية واحدة تكمن وراءه. وبدلاً من ذلك، فهو يتكون من عدد كبير من التوصيات، والتي على الرغم من تقديمها بوضوح، إلا أنها لا تترك للقارئ الفكرة الكبيرة.