أبحاث السوق الكمية

ما هي أبحاث السوق الكمية؟

  • عندما تكون مهتمًا بالحصول على تعليقات من مجموعة سكانية كافية من حيث الحجم ليتم قياسها كميًا، يجب الحصول على عدد كبير نسبيًا من المجيبين. في بعض الحالات، قد يصل العدد إلى 300، وفي حالات أخرى بضعة آلاف.
  • يختلف بحث السوق الكمي عن البحث النوعي حيث تناقش مجموعات صغيرة من الأفراد (8-12 عامًا) منتجًا أو مفهومًا أو موضوعًا آخر "مُركز". تتضمن الأبحاث النوعية الأخرى مقابلات فردية أو فردية متعمقة يتم إجراؤها شخصيًا أو عبر الدردشة عبر الإنترنت أو عبر الهاتف، بهدف الكشف عن الأفكار أو توليد الأفكار التي يمكن استكشافها بشكل أكبر باستخدام التقنيات الكمية.
  • في أبحاث السوق الكمية، يتم تطوير الاستطلاعات بسلسلة منطقية من الأسئلة التي يمكن طرحها عبر البريد التقليدي أو البريد الإلكتروني أو على الإنترنت/موقع الويب أو عبر الهاتف.

كيفية إجراء أبحاث السوق الكمية

  • من المهم إنشاء قوائم العملاء والحفاظ عليها باستخدام عناوين البريد الإلكتروني وأرقام الهواتف والعناوين. إذا لم تكن هذه متوفرة أو محدثة، فإن اللجان المعينة بشكل احترافي توفر بديلاً جذابًا ومصدرًا شائعًا للعينات. إحدى الفوائد هي أن المعلومات الديموغرافية قد تم جمعها بالفعل بحيث يمكن للمسح التركيز فقط على الحاجة المطروحة. قد يكون أعضاء اللجنة من بعض عملائك الحاليين، ولكن الأهم من ذلك، قد يكونون عملاء محتملين لديهم ملفات تعريف مماثلة. من الممكن أيضًا فحص أعضاء اللجنة الذين هم عملاء للمنافسين، مما يتيح جمع معلومات مفيدة لتحليل التجزئة.
  • يحتاج المرء إلى تحديد عدد الأسئلة التي يجب طرحها ومتى يتم استخدام أنماط التخطي.
  • كلما طالت فترة المسح، قلت احتمالية إكماله. لا ينبغي للشخص الذي يجيب على كل سؤال أن يحتاج إلى أكثر من 15 دقيقة؛ في الاختبار المسبق، يجب أن ينتهي معظم الأشخاص خلال 10-12 دقيقة أو أقل.
  • يجب "ترجيح" التحليل في كثير من الأحيان باستخدام الأدوات الإحصائية التي تقارن النسبة المئوية للمستجيبين في شريحة معينة مع عامة السكان الذين تتم دراستهم، على سبيل المثال، إذا استجاب عدد قليل فقط من الأشخاص من منطقة جغرافية واحدة لدراسة وطنية، فإن إجاباتهم سيتم إعطاء وزن أكبر لموازنة تمثيلهم في الدراسة.

طرق أبحاث السوق الكمية

المسوحات عبر الإنترنت والهاتف المحمول

مع تزايد اتصال العالم بالإنترنت، تعد أبحاث السوق الكمية من خلال الدراسات الاستقصائية عبر الإنترنت والهواتف المحمولة أداة قوية لأنها فعالة من حيث التكلفة نسبيًا، وتحول سريع، وقابلة للتخصيص بدرجة كبيرة.

المقابلة الهاتفية بمساعدة الكمبيوتر (CATI).

يتم إجراء استطلاعات CATI بمساعدة جهاز كمبيوتر حيث يتبع القائم بالمقابلة نصًا ويتم برمجة جميع الأسئلة والتوجيه مسبقًا. وهو بشكل عام أكثر فائدة للاستطلاعات الأكثر تعقيدًا. وتتطلب الإدارة وقتًا أقصر من بعض الطرق الأخرى، وتتوفر البيانات للتنزيل بشكل أسرع في مجموعة متنوعة من التنسيقات.

مقابلة بالورقة والقلم (PAPI)

يستخدم مسح PAPI التقليدي الورق والقلم لتسجيل البيانات، بدلاً من الطرق الأخرى مثل الهواتف أو الأجهزة اللوحية. وهذا يقلل من الحاجة إلى القيود الفنية مثل الاتصال بالإنترنت أو مصدر الطاقة.

اعتراضات

تتضمن هذه الطريقة الاقتراب من المستهلكين في منشأة أو حدث أو متجر أو شارع أو أي بيئة عامة أخرى وإجراء المسوحات على الفور. يمكن أن يساعد الاعتراض في الوصول بشكل أفضل إلى أنواع معينة من المشاركين ويوفر فوائد من حيث التكلفة والإنجاز.

استطلاعات العصابات

المسح الجماعي هو جلسة استطلاع يمكن لعدد كبير من المشاركين المشاركة فيها في وقت واحد، ويتم إجراؤه عادةً في منشأة مع وسيط. يمكن أن يكون عدد المشاركين كبيرًا في الجلسة الواحدة ويمكن أن يتراوح من 10 إلى أكثر من 25.

اختبار الموقع المركزي

اختبار الموقع المركزي (CLT) هو طريقة استطلاع وجهًا لوجه حيث تتم دعوة العديد من المشاركين، مع أو بدون إشعار مسبق، إلى مكان مناسب يتضمن عادةً قاعة عامة أو مركز تسوق لإجراء مقابلة وجهًا لوجه. يمكن عادةً إجراء مقابلات مع عدد كبير من الأشخاص في وقت قصير. يمكن أن يكون مفيدًا لدراسات اختبار المنتج و/أو المفهوم القصيرة.

متى تستخدم أساليب أبحاث السوق الكمية.

إذا كان هدفك هو جمع ردود الفعل بكفاءة من سوق متنوع على نطاق واسع، فمن الأفضل دعوة عينة تمثيلية للمشاركة في الاستطلاع. من الناحية المثالية، ستكون الأسئلة ذات أهمية كافية لتحفيز الإجابة عليها.

إنها أيضًا طريقة مفيدة جدًا لتتبع أي تغييرات مع مرور الوقت، من خلال طرح نفس الأسئلة والبحث عن أي اتجاهات أو انحرافات من فترة إلى أخرى.

هناك العديد من الإيجابيات والسلبيات والمحاذير التي يجب مراعاتها.

  • على مدى السنوات القليلة الماضية، كان هناك تآكل مطرد في النسبة المئوية للأشخاص الذين هم على استعداد للمشاركة في أي بحث. وقد ساهمت المخاوف بشأن الخصوصية وعدم الكشف عن هويته في هذه الشريحة. لقد حلت معدلات الاستجابة المكونة من رقم واحد محل المعايير التي كانت أقرب إلى 40-50%. على هذا النحو، قد لا تسمع من معظم (90% أو أكثر) في السوق الخاص بك.  قد يؤدي استخدام الحوافز (مثل النقد والهدايا واليانصيب) وتذكيرات المتابعة إلى تعزيز الاستجابة ولكنه يزيد أيضًا من تكلفة المشروع والإطار الزمني له.

(تجدر الإشارة إلى أنه عند تقديم أي شكل من أشكال المكافأة، هناك احتمال أن يتسابق بعض المشاركين في الاستطلاع لملء الإجابات دون قراءة جميع الأسئلة أو الاختيارات.  يمكن للمسح المُصمم بشكل جيد أن "يلتقط" هؤلاء الأشخاص ويستبعدهم من التحليل.)

  • الأعداد الكبيرة وحدها قد لا تكون كافية. التفكير في هذا.
    • هل ستبني قرارًا وطنيًا على تعليقات الاستطلاع من 1000 شخص إذا قدمت هذا الاستطلاع إلى 100000 زائر لموقعك على الويب (سيكون ذلك بمثابة 1% معدل الاستجابة)؟
    • ماذا لو حصلت على 500 رد فقط، ولكن من عينة عشوائية مختارة بعناية ومنهجية مكونة من 1000 من عملائك الذين تمت دعوتهم بشكل فردي للمشاركة (أي 50% إجابة)؟
    • ليس من السهل اختيار الإجابة الصحيحة؛ على هذا النحو، قد يكون هناك ما يبرر التوجيه المهني. في بعض الأحيان، قد يوفر النهج الهجين أو المكون من مرحلتين والذي يمزج كلا النوعين من النتائج أعلى مستوى من الراحة لصناع القرار.
  • نظرًا لأن جميع الاستطلاعات باستثناء الهاتف تتم إدارتها ذاتيًا، فيجب الإجابة على الأسئلة بسهولة دون أي تفسير إضافي. ومع ذلك، في حين أنه من الجيد أن يتمكن المستجيبون من التحكم في متى وأين يكملون الاستبيان، إلا أنه لا توجد فرصة لطلب توضيح لأي سؤال؛ وقد تكون بعض خيارات الإجابة مقيدة. حتى الشخص الذي يجري المقابلة عبر الهاتف قد لا يعرف التفاصيل الكامنة وراء الأسئلة. يمكن طلب الخبرة في كتابة أسئلة واضحة ومصممة بشكل جيد من شركة أو مستشار مؤهل لأبحاث السوق. أو على أقل تقدير، ينبغي أن يُطلب من الزملاء إجراء اختبار مسبق للاستبيان قبل إرساله إلى الميدان.
  • بطبيعتها، فإن أبحاث السوق الكمية ليست فعالة جدًا للحصول على ردود فعل مفصلة ومتنوعة تجاه منتج أو خدمة جديدة أو أي عنصر يحتاج إلى رؤيته أو سماعه أو لمسه أو شمه أو تذوقه. لذلك، في حين أن اختبار واجهة موقع ويب جديدة، أو الوجبات الخفيفة، أو الكولونيا لن يكون مناسبًا، فإن التحقق من المفاضلات بين ميزات السيارة البديلة، أو الخدمات المالية، أو المنتجات الطبية سيكون أمرًا جيدًا.
  • بالمقارنة مع أي شكل من أشكال البحث النوعي تقريبًا، ستمكنك أبحاث السوق الكمية من الاستماع إلى المزيد من العملاء أو العملاء المحتملين في أي مكان في العالم بأقل تكلفة للشخص الواحد. لا يوجد أي قلق بشأن السفر أو الطقس أو المناطق الزمنية أو عطلات نهاية الأسبوع أو العوامل الأخرى التي قد تؤثر على البحث النوعي.

تحليل احصائي

لفهم الوزن الذي يعزوه العملاء إلى سمات المنتج المختلفة، نستخدم عدة نماذج. يمكن أن تتضمن هذه الأدوات الاختيار المنفصل، مشتركوتحليل الفجوات والتحليل العاملي وتسجيل الأهمية والتحليل العنقودي. تم تصميم هذه الأدوات الإحصائية المتقدمة للحصول على رؤى محددة وتوفير فائدتين رئيسيتين. أولاً، يمكنهم استخلاص رؤى غير معلنة حول المواقف والسلوكيات الخفية. ثانيًا، تسمح هذه الأدوات لباحثينا بوضع توقعات إحصائية لاتخاذ القرارات الإستراتيجية.

لماذا تعتمد الشركات والباحثون على حد سواء بشكل كبير على البحث الكمي؟ 

يفتخر البحث الكمي بموضوعيته. وبدلاً من الاعتماد على تفسيرات ذاتية، يمكن تعميم النتائج على أعداد أكبر من السكان - وهذا التطبيق الواسع يجعل هذه المنهجية طريقة مفضلة للشركات التي تستهدف الأسواق الواسعة.

بالإضافة إلى ذلك، من خلال التحليل الإحصائي، يمكن للشركات تحديد الأنماط والاتجاهات. تسمح هذه الطبيعة التنبؤية للشركات بالتنبؤ بالنتائج المستقبلية، مما يوفر ميزة تنافسية. في الواقع، يقدم البحث الكمي بيانات ملموسة، مما يجعل عمليات صنع القرار أكثر وضوحا وأكثر استنارة.

بعض المزايا الإضافية للبحث الكمي هي:

• الوضوح والدقة: تقدم الأرقام والنسب المئوية والرسوم البيانية الإحصائية تفسيرا مباشرا، مما يزيل الغموض الذي قد ينشأ في النهج النوعي.

• دراسات واسعة النطاق وفعالة من حيث التكلفة: باستخدام أدوات مثل الدراسات الاستقصائية عبر الإنترنت وطرق جمع البيانات الآلية، تسمح الدراسات الكمية بجمع البيانات على نطاق واسع دون زيادة كبيرة في التكاليف.

• تسهيل المقارنات: فهو ينتج بيانات موحدة، مما يسهل مقارنة النتائج وتباينها، سواء كان ذلك من فترات زمنية مختلفة أو أسواق مختلفة.

• تحليل احصائي: إحدى أقوى فوائد البحث الكمي هي القدرة على استخدام الأساليب الإحصائية لتحليل النتائج. وهذا لا يتحقق من صحة البيانات فحسب، بل يكشف أيضًا عن الأنماط والعلاقات والارتباطات التي قد لا تكون واضحة للوهلة الأولى.

تحديد إمكانات السوق: من خلال المنهجية الكمية، يمكن للشركات قياس حجم السوق، وتحديد القطاعات المستهدفة، وتوقع النمو. هذه المعرفة لا تقدر بثمن للتوسع أو الدخول إلى أسواق جديدة.

• تحسين استراتيجيات التسعير: يقدم هذا البحث نظرة ثاقبة حول ما يرغب المستهلكون في دفعه مقابل منتج أو خدمة، مما يسهل صياغة استراتيجيات تسعير تنافسية ومربحة.

• تطوير المنتجات والابتكار: يمكن للأبحاث تسليط الضوء على احتياجات المستهلكين وتفضيلاتهم، وتوجيه الشركات نحو تحسين المنتجات أو العروض الجديدة تمامًا التي يتردد صداها مع السوق.

• إدارة المخاطر: من خلال تحليل اتجاهات البيانات وأنماطها، يمكن للبحث الكمي تنبيه الشركات إلى التحولات المحتملة في السوق أو المخاطر الناشئة، وتمكينها من أن تكون استباقية بدلاً من رد الفعل.

• المقارنة المرجعية والتحليل التنافسي: هذا النوع من يقدم البحث وسيلة لمقارنة أداء الشركة مع المنافسين ومعايير الصناعة، مع تسليط الضوء على مجالات القوة وفرص التحسين.

دراسة الحالة

كوكا كولا و"الكوكاكولا الجديدة" 

في الثمانينيات، قامت شركة كوكا كولا، التي كانت تواجه منافسة شديدة من شركة بيبسي، بإعادة صياغة مشروبها الشهير. ولكن قبل إطلاق الصيغة الجديدة، أجروا بحثًا كميًا مكثفًا لقياس تفضيل المستهلك.

أجرت شركة كوكا كولا اختبارات الذوق الأعمى. وطُلب من المشاركين تذوق تركيبات مختلفة من الكولا دون معرفة العلامة التجارية، ومن ثم الإشارة إلى تفضيلاتهم. وكانت النتائج واضحة: أغلبية كبيرة فضلت طعم التركيبة الجديدة على كلا من كوكا كولا وبيبسي الأصليين. مسلحة بهذه البيانات الكمية، أطلقت شركة كوكا كولا بثقة مشروب "نيو كوكا".

تحديات البحث الكمي

في حين أن البحث الكمي بمثابة أداة لا غنى عنها للشركات الحديثة، فإنه في الواقع يمثل تحديًا لإجراء التحليلات الكمية. وبالتالي، فإن إدراك هذه التحديات أمر بالغ الأهمية لتعظيم إمكاناتها والتغلب على تعقيداتها:

• جودة البيانات: ترتبط صحة النتائج بشكل أساسي بجودة البيانات التي تم جمعها. يمكن للبيانات المتحيزة أو القديمة أو سيئة المصدر أن تؤدي إلى تحريف النتائج وتؤدي إلى قرارات مضللة.

• التعقيد في التحليل: غالبًا ما تتعامل البيانات الكمية مع مجموعات بيانات ضخمة. يتطلب تحليل مثل هذه الكميات الهائلة من البيانات أدوات متطورة وموظفين ماهرين، وهو ما قد يكون بعيدًا عن متناول الشركات الصغيرة.

• الآثار المترتبة على التكلفة: إن إجراء بحوث كمية عالية الجودة، وخاصة على نطاق واسع، يمكن أن يكون مكلفا. من الأدوات والتقنيات إلى توظيف الخبراء، يمكن أن ترتفع التكاليف بسرعة.

• استهلاك الوقت: التقارير الكمية الشاملة تستغرق وقتًا طويلاً. ومن جمع البيانات إلى التحليل والتفسير، يتطلب الأمر استثمارًا كبيرًا للوقت، مما قد يؤخر اتخاذ القرار.

• الاعتماد المفرط على الأرقام: على الرغم من أن الأرقام لا تكذب، إلا أنها أيضًا لا تحكي القصة بأكملها. قد تتجاهل الشركات الرؤى النوعية المهمة إذا ركزت فقط على التقارير الكمية.

• المتغيرات المتغيرة بسرعة: في الأسواق سريعة التطور، بحلول الوقت الذي يتم فيه الانتهاء من الأبحاث، ربما يكون المشهد قد تغير، مما يجعل بعض النتائج قديمة.

• معضلات التفسير: غالبًا ما تكون البيانات الأولية المستمدة من البحث الكمي مفتوحة لتفسيرات متعددة. إن الوصول إلى الاستنتاجات الصحيحة لا يتطلب مهارات تحليلية فحسب، بل يتطلب أيضًا الفطنة والخبرة الصناعية.

النظرة المستقبلية للبحث الكمي

مستقبل الدراسات الكمية يبدو واعدا. لقد كانت دائمًا أداة رئيسية للباحثين ومن المتوقع أن تلعب دورًا رئيسيًا في المستقبل أيضًا. وفيما يلي نظرة فاحصة على الآفاق الناشئة:

• التكامل مع الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي: ومع التقدم التكنولوجي، من المتوقع أن يتكامل البحث الكمي بشكل عميق مع الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي. ستسمح هذه التقنيات بتحليل أسرع لمجموعات البيانات الضخمة، واستخلاص الأنماط والرؤى التي ربما تم تجاهلها في السابق.

• تحليل البيانات في الوقت الحقيقي: مع استمرار الشركات في التحول الرقمي، ستصبح القدرة على إجراء تحليل البيانات في الوقت الفعلي أكثر انتشارًا. وهذا من شأنه أن يسهل اتخاذ قرارات أكثر مرونة، مما يسمح للشركات بالتكيف بسرعة.

• تعزيز القدرات التنبؤية: ومع تحسين الخوارزميات والقدرات الحسابية، ستكون الأساليب الكمية مفيدة في التحليل التنبؤي. يمكن للشركات توقع تحولات السوق وتفضيلات العملاء وحتى التحديات المحتملة بدقة متزايدة.

• التكامل بين التخصصات: سيشهد المستقبل نهجًا أكثر شمولية للبحث الكمي حيث يندمج مع الأساليب النوعية، مما يضمن رؤية أكثر شمولاً وأكثر تقريبًا.

• زيادة إمكانية الوصول: ومع المزيد من الأدوات والمنصات سهلة الاستخدام، ستتمكن حتى الشركات الصغيرة من تسخير قوة الأساليب الكمية، مما يؤدي إلى تكافؤ الفرص في مواجهة المنافسين الأكبر حجما.

• التحليل القائم على السحابة: مع استمرار نمو حجم البيانات التي تتعامل معها الشركات، ستصبح الحلول المستندة إلى السحابة للبحث الكمي أكثر شيوعًا، مما يوفر قابلية التوسع والمرونة.