Análise do consumidor: estudo de caso hipotético da eHarmony

eHarmony.com oferece um serviço de namoro online que conecta homens e mulheres na esperança de criar relacionamentos amorosos. Possui fórmulas patenteadas para combinar melhor com os amigos e tem como alvo principalmente aqueles na faixa etária de 21 a 55 anos ou mais. Atualmente, os comerciais de televisão da eHarmony expressam a felicidade que as pessoas sentem ao conhecerem seus parceiros cientificamente compatíveis. Nesse sentido, o serviço é essencialmente retratado como uma escolha opcional para algumas pessoas encontrarem a felicidade. Este é um estudo de caso hipotético sobre o uso de análises de pesquisa para avaliar o comportamento do consumidor e encontrar “o que o cliente deseja”.

O estudo de caso a seguir é um estudo de caso aprofundado neste blog apenas para o interesse de nossos leitores. Anotações importantes:

1. Este relatório de treinamento NÃO reflete a composição típica de um relatório da SIS International. Nunca foi e nunca será submetido a nenhum cliente nem utilizado para fins comerciais. Nenhuma representação é feita quanto à sua qualidade, factualidade ou atualidade.
2. A SIS nunca divulga nomes de clientes ou conteúdos de relatórios e aderiu a uma ética rigorosa desde a sua fundação, há 25 anos.
3. O artigo não contém conselhos para a tomada de decisões. Você concorda com todos os termos da política de privacidade e termos de uso do SIS detalhados neste site.

Meio de Publicidade – Televisão

Para atrair mais o segmento mais jovem de solteiros com idade entre 21 e 35 anos, o eHarmony.com poderia considerar o emprego de uma campanha de mudança de atitude em que os anúncios de televisão enfatizassem a escassez e a dificuldade em encontrar um companheiro de conto de fadas. Esta campanha pode mudar a atitude entre os jovens de 21 a 35 anos de que o namoro social online não é para aqueles que “desistem” do namoro tradicional, mas para aqueles que querem parar de perder tempo procurando nos lugares errados.

O anúncio teria que transmitir sentimentos positivos e otimistas quando o ator usa o eHarmony para levar seu namoro a sério, mas também transmitiria escassez e um apelo à ação. Esta forma “aspiracional” de publicidade poderia possivelmente fazer com que os “receptores” avaliassem as suas próprias experiências de namoro e tocassem aqueles que estão sentados em casa sem um par para o fim de semana.

These advertisements would target both males and females to achieve a balanced number of sign-ups. Specifically, eHarmony’s campaign could target MTV, Lifetime, VH1, ESPN, and also after key network shows like ABC’s Lost, which is geared towards this age segment. Because several of these channels are gender-specific, there could be two versions of the commercial, with either a female source or male source.

A televisão é um meio forte para mudar as atitudes deste segmento jovem porque tem como alvo aqueles indivíduos que estão sentados em casa no sofá. Existe a possibilidade de que, por estarem em casa assistindo televisão, possam se sentir solitários. Quando “preparados” com este comercial e um apelo à ação, eles podem ser persuadidos a aderir a este serviço para aliviar a sua ansiedade, solidão ou sentimentos de que estão a perder tempo. Em segundo lugar, os jovens são os maiores observadores da televisão; isso é confirmado em geral pela grande quantidade de anúncios voltados para essa faixa etária.

Third, television would allow eHarmony to achieve its particular marketing objectives. eHarmony brands itself to consumers as the premier and most scientific online dating service. Its sleek and upbeat television ads convey a professional message unlike other seedy online advertising for online dating. This helps to differentiate it from other brands and adds value to its brand, which helps to attract the right candidates for its service. Other unconventional forms of advertising like M-commerce could even be detrimental towards this strategically “exclusive” brand given the newness of the medium and consumers’ perceptions about this service category.

Em quarto lugar, a publicidade televisiva em canais-alvo poderia permitir que os actores representassem a mensagem exacta através da linguagem corporal, em vez de a transmitirem meramente através de textos ou imagens em revistas ou publicidade online. A este respeito, a mensagem de escassez de parceiros, o consenso entre os atores no anúncio e as reações emocionais e comportamentais positivas ao amor encontradas no eHarmony podem ser retratadas visual e indiretamente para os telespectadores.

Fonte potencial de anúncio

Duas características poderiam ser consideradas na escolha da fonte do anúncio. Primeiro, o comunicador teria que ser confiável. Com isso, a eHarmony teria um membro mais jovem do mesmo segmento etário, o que construiria credibilidade em virtude da sua idade. O ator estará figurativamente falando a linguagem dos receptores.

Also, the commercials would maintain at the end of them the comments of the founder, who himself has a Phd degree. This would also contain authoritative persuasive effects and positive associations, which might help to limit knowledge bias. To prevent reporting bias, eHarmony could contract out with two actors so that they do not endorse other products, which could compromise the message.

Secondly, in the two versions of the ad with either a male or female source, the communicator may also be physically attractive. This is because, according to the Halo effect, the receiver will relate the service with feelings towards the attractive source. Importantly, this attractiveness is highly relevant to the service given that online dating is largely about physical and emotional attraction. Hence, this attractive source would help quickly build trust in the service given the relevance of attraction to the service offering. This source would also help receivers to envisage the quality of subscribers and what kind of mate people can find on eHarmony. Ultimately, this attractive source in each ad could help in ensuring receivers process the message and change their potentially reluctant attitudes on online dating.

Modelo de probabilidade de elaboração

One message that could work with the central route is a source giving a message to receivers about the scarcity of one’s mate and how receivers are wasting their time with traditional dating practices. Essentially, the message warns about wasting time with traditional dating and watching television alone, missing out on life. The receiver would then proceed with high involvement processes eliciting cognitive responses that either agree or disagree with the message. Thus, a receiver might think about a recent bad dating experience and agree. The receiver who agrees with the message will likely comply with the ad’s message, resulting in belief and attitude change followed by a behavior change. They might try the free personality prerequisite test and begin their subscriptions to the service. On the other hand, a receiver might strongly disagree with the message given their own positive experiences in the past, and they may provide cogent reasoning as to why the message is wrong.

In contrast, a message following the peripheral route concerns the attractiveness of the source or the visual depiction of finding an attractive mate quickly. In this respect, the message would require low-involvement processing, and receivers would grasp that they could find an attractive mate on this site through a professional matchmaking method. This would cause belief change about online dating services and, in particular, eHarmony.com. This could cause a change in behavior by getting the receiver to sign up and cause others to sign up through word-of-mouth buzz. Once this happens the receiver may change his or her opinion on this type of service and specifically build positive perceptions about eHarmony.com.