Badania nad zarządzaniem marką

W ciągu ostatniej dekady doświadczyliśmy dramatycznych zmian w naszym świecie pod względem społecznym, ekonomicznym i politycznym. Od początku lat dziewięćdziesiątych doświadczyliśmy upadku komunizmu i wzrostu globalizacji. Doświadczyliśmy również poważnej przebudowy dużych firm i ewolucji od tradycyjnej struktury korporacyjnej do wirtualnej korporacji. Bardziej dramatyczny był rozwój Internetu i jego wpływ zarówno na miejsce pracy, jak i dom.

Przy wszystkich tych zmianach jasne jest, że stoimy w obliczu nowego porządku świata, nowego sposobu prowadzenia biznesu i nowego sposobu życia osobistego. Z perspektywy biznesu, w ciągu ostatniej dekady zaszły następujące dramatyczne zmiany:

• Tempo jest szybsze.
• Firmy mają natychmiastowy kontakt ze swoimi klientami, dostawcami i dystrybutorami.
• Globalizacja doprowadziła do powstania prawdziwie globalnego rynku.
• Dostępnych jest tak wiele informacji, że korporacje muszą je nieustannie interpretować i przekształcać w użyteczne dla siebie „informacje”.

Zarządzanie marką w latach 80. i na początku lat 90.

W latach 80. i do początku lat 90. menedżerowie marki mogli opierać się na następujących czynnikach:

• Rozsądny lub realistyczny harmonogram lub cykl rozwoju marki lub produktu
• Tradycyjne metody i techniki pomiaru zarządzania marką (np. dane śledzenia syndykowanego)
• Tradycyjne modele kapitału marki
• Tradycyjna struktura organizacyjna zarządzania marką w korporacji

Jak zarządzanie marką zmieniło się w XXI wieku

Ogólnie rzecz biorąc, tempo prowadzenia działalności gospodarczej w dzisiejszych czasach skróciło ramy czasowe rozwoju nowych produktów, czasu wprowadzania na rynek, śledzenia wyników marki i analizy wartości marki.

Co ważniejsze, nasz szybko zmieniający się świat zwiększył potrzebę monitorowania nie tylko wyników marki na poziomie globalnym, regionalnym i lokalnym, ale także szybko zmieniających się warunków konkurencyjnych i środowiskowych na całym świecie. Czynniki te zachęciły naszą firmę do przeprowadzenia badania w celu zidentyfikowania trendów w zarządzaniu marką w XXI wieku.

Nasze podejście do badań

Nasze wstępne badania obejmowały obszerny przegląd literatury pomocniczej w tej dziedzinie. Przeszukaliśmy Internet, publikacje branżowe, komunikaty prasowe, media, wcześniejsze badania, sprawozdania finansowe, przemówienia i strony internetowe „najlepszych w swojej klasie” liderów zarządzania marką.

W kolejnej fazie naszych badań przeprowadziliśmy wywiady z kilkoma czołowymi liderami opinii i praktykami w dziedzinie zarządzania marką, a mianowicie:

• Wiodący profesorowie uniwersyteccy
• Wiodący autorzy
• Profesjonaliści w zakresie zarządzania marką z firm „najlepszych w swojej klasie”
• Starsza kadra zarządzająca firmami reklamowymi w Ameryce Północnej, Europie, Azji i Ameryce Łacińskiej

Pracownicy SIS International Research przeanalizowali następnie wywiady i informacje wtórne, co zaowocowało następującymi ustaleniami.

Trend #1: Modele wielowymiarowe kontra modele dwuwymiarowe w pozycjonowaniu marki

W latach 80. wiodące firmy zarządzające marką dostosowały szeroką gamę dwuwymiarowych modeli do pozycjonowania marki. Podczas gdy modele te były wystarczające w latach 80., nie były skuteczne po wczesnych latach 90. Oczywiste jest, że nasz świat stał się bardziej złożony, a marki muszą być rozwijane szybciej i lepiej pozycjonowane w szybko zmieniających się środowiskach globalnych, regionalnych i lokalnych.

Aby sprostać tej potrzebie, naukowcy i praktycy opracowali wielowymiarowe modele, które umożliwiają zarządzanie marką uwzględniające następujące czynniki w pozycjonowaniu marki:

• Opracowanie technik pozwalających firmie na poznanie marki oczami konsumenta.
• Aby zdefiniować marki wiodące, strategiczne i wspierające.
• Zastosowanie nieliniowego podejścia do zarządzania marką w celu pozycjonowania marki w wybranych segmentach rynku.

Podejście oparte na cząsteczkach marki

Jedną z najnowocześniejszych technik jest podejście mapowania „molekuły marki” (źródło: Lederer i Hill, Harvard Business Review, czerwiec 2001). To innowacyjne podejście umożliwia zarządzaniu marką namalowanie obrazu marki, tak jak jest ona faktycznie postrzegana przez konsumentów. Obejmuje ono również wszystkie marki i skojarzenia lub slogany, które mają pewien wpływ, pozytywny lub negatywny, na decyzję o zakupie.

Zasadniczo tworzenie Brand Molecule Portfolio Map to proces składający się z trzech etapów. Chociaż dane ilościowe są przeglądane i istnieje pewna ilość analizy ilościowej, ostateczne mapowanie opiera się na świadomych decyzjach lub osądach menedżerów marki.

Krok 1: Utwórz długą listę marek i skojarzeń, które chcesz uwzględnić w portfolio (np. weź pod uwagę wszystkie marki, które wpływają na postrzeganie i wybory klientów).

Krok 2: Określ, która marka jest wiodąca, które marki są markami strategicznymi i wspierającymi, a także ich względne pozycjonowanie.

Krok 3: Przypisz wartości różnym kryteriom i zmapuj cząsteczkę.

Podejście oparte na molekułach marki można wykorzystać do mapowania i pozycjonowania marek o zasięgu globalnym, regionalnym i lokalnym.

Trend #2: Włączanie informacji środowiskowych do procesu zarządzania marką

W tym dynamicznie zmieniającym się otoczeniu społecznym, ekonomicznym, politycznym i konsumenckim liderzy marek docenili wartość ciągłego śledzenia informacji o środowisku i włączania tych informacji do swoich modeli zarządzania marką i pozycjonowania.

Poniżej przedstawiono przykłady informacji środowiskowych, które są śledzone i integrowane z systemami i modelami śledzenia zarządzania marką:

• Informacje o konkurencyjnych produktach
• Styl życia konsumenta
• Lokalne informacje psychograficzne
• Lokalne trendy kulturowe
• Czynniki społeczno-ekonomiczne

Poniżej podano przykłady źródeł informacji o środowisku:

• Media i prasa
• Siła sprzedaży
• Konsumenci
• Stowarzyszenia handlowe i koledzy z branży
• Plotki
• Lokalne informacje demograficzne

Oto korzyści płynące ze śledzenia informacji środowiskowych i integrowania ich z procesem i systemami zarządzania marką:

• Firma potrafi reagować na zmieniającą się psychologię konsumenta, która często jest uwarunkowana emocjami i reakcjami na lokalne otoczenie.
• Konsumenci potrzebują marek, które będą odpowiadać ich zmieniającemu się stylowi życia, który jest determinowany przez otoczenie zewnętrzne.
• Integracja trendów środowiskowych z procesem zarządzania marką pozwala firmom spojrzeć na proces i systemy zarządzania marką z szerszej perspektywy.
• Integracja informacji o środowisku umożliwia liderom marek określenie stopnia kontroli, jaki mają nad pozycjonowaniem swoich marek w trójwymiarowych modelach.

Trend #3: Rozszerzenie procesów i organizacji zarządzania marką na poziom globalny, regionalny i lokalny

Wraz z globalizacją korporacji w ostatniej dekadzie wiele organizacji zarządzających marką zorganizowało się na poziomie globalnym, regionalnym i lokalnym. Wielu kluczowych liderów opinii i praktyków objętych badaniem wskazało, że globalne marki są strategicznie pozycjonowane za pomocą wizerunku korporacyjnego, który może tworzyć popyt w różnych kulturach. Z drugiej strony lokalne marki są zazwyczaj pozycjonowane bezpośrednio względem marek konkurencyjnych pod względem atrybutów produktu.

Most of the interviewed brand management executives indicated that Global and Regional Vice Presidents of Marketing develop the brand strategy and planning. However, there is wide variation between firms with regard to the role and authority of local brand management. Depending on the culture of the firm and the types of products, local brand management can have a significant degree of decision-making and control over budgets. Overall, our findings indicate the following trends:

• Strategia i planowanie – kontrolowane głównie na poziomie globalnym i regionalnym
• Wdrażanie – kontrolowane przede wszystkim na szczeblu regionalnym i lokalnym
• Ewaluacja – przeprowadzana na wszystkich poziomach; większość narzędzi i środków jest standaryzowana

Trend #4: Mniejsze poleganie na tradycyjnych danych syndykowanych w celu śledzenia efektywności marki i rozwój dostosowanych systemów śledzenia

Nasze wywiady z kluczowymi liderami opinii i praktykami zarządzania marką wskazują, że chociaż nadal mogą oni korzystać z tradycyjnych źródeł danych syndykowanych (np. dotyczących satysfakcji klienta, lojalności wobec marki, udziału rynkowego marki i cen itp.), wiele wiodących firm zajmujących się zarządzaniem marką albo rozszerzyło te systemy, albo opracowało własne, dostosowane do potrzeb systemy zarządzania marką i śledzenia wartości marki, które umożliwiają im określenie następujących kwestii:

• Kierowcy marki
• Zwrot z inwestycji w wartość marki
• Pozycjonowanie lokalne, regionalne i globalne
• Cennik wartości
• Rozszerzenia linii

These customized brand-tracking systems often integrate quantitative tracking data with qualitative environmental and competitive information to produce an effective decision support tool for brand management. The following are some of the types of information that are integrated into these customized systems:

Informacje ilościowe:

• Udział marki w rynku
• Punkty cenowe marki
• Przychody marki

Informacje jakościowe:

• Informacje o konkurencji
• Informacje o środowisku
• Informacje o dystrybutorze

W rezultacie zarządzanie marką może opracować indeks kapitału marki i analizę czynników napędzających markę z bardziej kompletnymi informacjami. Nasze badania wskazały również, że informacje te są często udostępniane w całej organizacji innym obszarom funkcjonalnym, takim jak finanse, rozwój i inżynieria produktu, produkcja, marketing, kwestie prawne i planowanie strategiczne.

Trend #5: Pojawienie się Chief Brand Officer i podniesienie rangi funkcji zarządzania marką w firmach zorientowanych na markę

Nasze badania wskazują, że w przyszłości istnieje tendencja do zatrudniania kadry kierowniczej na szczeblu korporacyjnym do zarządzania marką. Zgodnie z wywiadami z kadrą kierowniczą ds. zarządzania marką w wiodących firmach produkcyjnych, oczekuje się, że w przyszłości wzrośnie odpowiedzialność za globalne zarządzanie marką.

In addition, our research indicates that the degree of centralization or decentralization of brand management in a firm depends on the culture of the firm and the types of products. The extent of local branding is also a function of the firm’s products and the structure of its brand management organization.

Overall, most opinion leaders and brand management and marketing executives indicate a trend toward a corporate-level executive in brand management in the next few years, where it has not already happened.

Wnioski

Overall, brand management has evolved from “product-centric” to “consumer-centric” in the 21st century. Our research indicated that there are considerable differences between firms in terms of their brand management organizational structure and management, and their use of brand management paradigms and models.

Badania wskazują, że zarządzanie marką staje się bardziej „napędzane inteligencją” niż tradycyjne podejście „napędzane produktem”. Konsumenci oczekują większej wartości od marek, a w rezultacie firmy starają się stosować bardziej wyrafinowane modele do pomiaru kapitału marki, czynników napędzających kapitał i wartość marki oraz technik pomiaru zwrotu z inwestycji w swoje marki.

Firmy stosują więcej technik psychograficznych, szczególnie na rynkach lokalnych. Odnoszący sukcesy liderzy marek polegają w mniejszym stopniu na swoich tradycyjnych syndykowanych danych ilościowych. Firmy te opracowują dostosowane systemy wywiadu rynkowego i śledzenia marki, które są dostosowane do kultury firmy. Wiele z tych systemów uzupełnia dane ilościowe o jakościowe informacje środowiskowe i konkurencyjne, aby wytworzyć praktyczne narzędzie wspomagające podejmowanie decyzji dla kierownictwa.

Na koniec, w przyszłości istnieje tendencja do zatrudniania dyrektorów zarządzających marką na poziomie korporacyjnym. Ten obszar funkcjonalny nadal zyskuje na znaczeniu, ponieważ globalne środowisko staje się coraz bardziej złożone.