브랜드 관리 연구

 

지난 10년 동안 우리는 사회적, 경제적, 정치적으로 세계의 극적인 변화를 경험했습니다. 90년대 초반부터 우리는 공산주의의 종말과 세계화의 성장을 경험했습니다. 또한 대기업의 대대적인 리엔지니어링과 전통적인 기업 구조에서 가상 기업으로의 진화를 경험했습니다. 인터넷의 발전과 그것이 직장과 가정 모두에 미치는 영향은 더욱 극적이었습니다.

이러한 모든 변화로 인해 우리는 새로운 세계 질서, 새로운 사업 운영 방식, 새로운 개인 생활 방식에 직면해 있다는 것이 분명해졌습니다. 비즈니스 관점에서 지난 10년 동안 일어난 극적인 변화는 다음과 같습니다.

• 속도가 더 빠릅니다.
• 기업은 고객, 공급업체, 유통업체와 즉시 연결됩니다.
• 세계화는 진정한 글로벌 시장을 만들어냈습니다.
• 이용 가능한 정보가 너무 많아서 기업은 이를 지속적으로 해석하고 이를 기업에 유용한 "지능"으로 전환해야 합니다.

1980년대와 1990년대 초반의 브랜드 경영

1980년대부터 1990년대 초반까지 브랜드 관리자는 다음 요소에 의존할 수 있었습니다.

• 합리적이거나 현실적인 브랜드 또는 제품 개발 기간 또는 주기
• 전통적인 브랜드 관리 측정 방법 및 기술(예: 신디케이트 추적 데이터)
• 전통적인 브랜드 자산 모델
• 기업 내 전통적인 브랜드 관리 조직 구조

21세기 브랜드 경영은 어떻게 변해왔나

전반적으로 오늘날 비즈니스 수행 속도로 인해 신제품 개발, "출시 시간", 브랜드 성과 추적 및 브랜드 자산 성과 분석을 위한 기간이 단축되었습니다.

더 중요한 것은 급변하는 세상으로 인해 전 세계, 지역 및 지역 기반의 브랜드 성과뿐만 아니라 전 세계적으로 빠르게 변화하는 경쟁 및 환경 조건을 모니터링해야 할 필요성이 증가했다는 것입니다. 이러한 요인으로 인해 우리 회사는 21세기 브랜드 관리 동향을 파악하기 위한 연구를 수행하게 되었습니다.

연구에 대한 우리의 접근 방식

우리의 초기 연구에는 해당 분야의 2차 문헌에 대한 광범위한 검토가 포함되었습니다. 우리는 인터넷, 업계 간행물, 보도 자료, 미디어, 과거 연구, 재무제표, 연설, "업계 최고" 브랜드 관리 리더의 웹사이트를 조사했습니다.

연구의 다음 단계에서 우리는 브랜드 관리 분야의 주요 오피니언 리더 및 실무자들을 다음과 같이 인터뷰했습니다.

• 주요 대학 교수들
• 주요 저자
• "최고 수준" 기업의 브랜드 관리 전문가
• 북미, 유럽, 아시아, 라틴 아메리카 광고 회사의 고위 임원

이후 SIS International Research 직원은 인터뷰 및 2차 정보를 분석하여 다음과 같은 결과를 얻었습니다.

동향 #1: 브랜드 포지셔닝을 위한 다차원 모델과 2차원 모델

1980년대에 선도적인 브랜드 관리 회사들은 브랜드 포지셔닝을 위해 다양한 2차원 모델을 적용했습니다. 이러한 모델은 1980년대에는 충분했지만 1990년대 초반 이후에는 효과적이지 않았습니다. 분명히 세상은 더욱 복잡해졌으며 브랜드는 빠르게 변화하는 글로벌, 지역 및 현지 환경에서 더 빠르게 개발되고 더 나은 위치에 있어야 합니다.

이러한 요구를 충족시키기 위해 학자와 실무자는 브랜드 관리에 다음 요소를 브랜드 포지셔닝에 통합할 수 있는 다차원 모델을 개발했습니다.

• 회사가 소비자의 눈을 통해 브랜드를 매핑할 수 있는 기술을 생산합니다.
• 리드, 전략 및 지원 브랜드를 정의합니다.
• 비선형 브랜드 관리 판매 접근 방식을 사용하여 특정 시장 부문에서 브랜드를 포지셔닝합니다.

브랜드 분자 접근 방식

최첨단 기술 중 하나는 "브랜드 분자" 매핑 접근 방식입니다(출처: Lederer and Hill, Harvard Business Review, 2001년 6월). 이러한 혁신적인 접근 방식을 통해 브랜드 관리는 소비자가 실제로 인식하는 브랜드의 그림을 그릴 수 있습니다. 또한 구매 결정에 긍정적이든 부정적이든 어느 정도 영향을 미치는 모든 브랜드와 협회 또는 슬로건이 포함됩니다.

기본적으로 브랜드 분자 포트폴리오 맵을 만드는 것은 3단계 프로세스입니다. 정량적 데이터가 검토되고 일정량의 정량적 분석이 이루어지더라도 최종 매핑은 브랜드 관리자의 정보에 입각한 결정이나 판단을 기반으로 합니다.

1단계: 포트폴리오에 포함할 브랜드 및 협회의 긴 목록을 만듭니다(예: 고객의 인식과 선택에 영향을 미치는 모든 브랜드를 고려).

2단계: 주요 브랜드, 전략 및 지원 브랜드, 그리고 이들의 상대적 포지셔닝을 결정합니다.

3단계: 다양한 기준에 값을 할당하고 분자를 매핑합니다.

브랜드 분자 접근법은 글로벌, 지역적, 지역적 브랜드를 지도화하고 포지셔닝하는 데 사용될 수 있습니다.

트렌드 #2: 환경 정보를 브랜드 관리 프로세스에 통합

급변하는 사회, 경제, 정치 및 소비자 환경에서 브랜드 리더들은 지속적으로 환경 정보를 추적하고 이 정보를 브랜드 관리 모델 및 포지셔닝에 통합하는 것의 가치를 배웠습니다.

다음은 브랜드 관리 추적 시스템 및 모델에 추적되고 통합되는 환경 정보의 예입니다.

• 경쟁제품 정보
• 소비자 라이프스타일
• 지역심리학적 정보
• 지역 문화 동향
• 사회 경제적 요인

다음은 환경 정보 출처의 예입니다.

• 언론과 언론
• 영업력
• 소비자
• 무역 협회 및 업계 동료
• 소문
• 지역 인구통계 정보

환경 정보를 추적하고 해당 정보를 브랜드 관리 프로세스 및 시스템에 통합하면 다음과 같은 이점이 있습니다.

• 회사는 지역 환경에 대한 감정과 반응에 의해 좌우되는 소비자의 심리 변화에 대처할 수 있습니다.
• 소비자는 외부 환경에 따라 변화하는 라이프스타일에 적합한 브랜드를 필요로 합니다.
• 브랜드 관리 프로세스에 환경 동향을 통합하면 기업은 브랜드 관리 프로세스와 시스템에 대해 "내부" 관점을 취할 수 있습니다.
• 환경 정보의 통합을 통해 브랜드 리더는 3차원 모델에서 브랜드 포지셔닝에 대한 통제 수준을 결정할 수 있습니다.

Trend #3: 브랜드 관리 프로세스 및 조직을 글로벌, 지역 및 로컬 수준으로 확장

지난 10년 동안 기업이 세계화됨에 따라 많은 브랜드 관리 조직이 글로벌, 지역 및 지역 기반으로 조직화되었습니다. 설문조사에 참여한 주요 오피니언 리더 및 실무자 중 상당수는 글로벌 브랜드가 문화 전반에 걸쳐 수요를 창출할 수 있는 기업 이미지와 함께 전략적으로 포지셔닝되어 있다고 밝혔습니다. 반면, 지역 브랜드는 일반적으로 제품 속성 측면에서 경쟁 브랜드와 직접적으로 비교됩니다.

Most of the interviewed brand management executives indicated that Global and Regional Vice Presidents of Marketing develop the brand strategy and planning. However, there is wide variation between firms with regard to the role and authority of local brand management. Depending on the culture of the firm and the types of products, local brand management can have a significant degree of decision-making and control over budgets. Overall, our findings indicate the following trends:

• 전략 및 계획 – 주로 글로벌 및 지역 수준에서 관리됩니다.
• 구현 – 주로 지역 및 지방 수준에서 통제됩니다.
• 평가 – 모든 수준에서 수행됩니다. 대부분의 도구와 조치가 표준화되어 있습니다.

트렌드 #4: 브랜드 성과 추적 및 맞춤형 추적 시스템 개발을 위한 기존 신디케이트 데이터에 대한 의존도 감소

주요 오피니언 리더 및 브랜드 관리 실무자들과의 인터뷰에 따르면 그들은 여전히 전통적인 신디케이트 데이터 소스(예: 고객 만족도, 브랜드 충성도, 브랜드 시장 점유율, 가격대 등)를 구독하고 있지만 다수의 주요 브랜드 관리 기업은 기업은 이러한 시스템을 강화하거나 자체 맞춤형 브랜드 관리 및 브랜드 자산 추적 시스템을 개발하여 다음 사항을 결정할 수 있습니다.

• 브랜드 드라이버
• 브랜드 자산에 대한 투자 수익
• 로컬, 지역 및 글로벌 포지셔닝
• 가치 가격
• 라인 확장

These customized brand-tracking systems often integrate quantitative tracking data with qualitative environmental and competitive information to produce an effective decision support tool for brand management. The following are some of the types of information that are integrated into these customized systems:

정량적 정보:

• 브랜드 시장점유율
• 브랜드 가격대
• 브랜드 수익

정성적 정보:

• 경쟁정보
• 환경정보
• 대리점 정보

결과적으로 브랜드 관리는 보다 완전한 정보를 바탕으로 브랜드 자산 지수 및 브랜드 동인 분석을 개발할 수 있습니다. 또한 우리의 연구에 따르면 이 정보는 조직 전체에서 재무, 제품 개발 및 엔지니어링, 제조, 마케팅, 법률 및 전략 계획과 같은 다른 기능 영역과 공유되는 경우가 많습니다.

Trend #5: 브랜드 지향 기업의 최고브랜드책임자(CBO) 등장과 브랜드 관리 기능의 승격

우리의 연구에 따르면 앞으로는 브랜드 관리를 기업 차원에서 임원으로 하는 경향이 있는 것으로 나타났습니다. 주요 제조기업의 브랜드 관리 임원들과의 인터뷰에 따르면, 앞으로 글로벌 브랜드 관리에 대한 책임은 더욱 커질 것으로 예상됩니다.

In addition, our research indicates that the degree of centralization or decentralization of brand management in a firm depends on the culture of the firm and the types of products. The extent of local branding is also a function of the firm’s products and the structure of its brand management organization.

Overall, most opinion leaders and brand management and marketing executives indicate a trend toward a corporate-level executive in brand management in the next few years, where it has not already happened.

결론

Overall, brand management has evolved from “product-centric” to “consumer-centric” in the 21st century. Our research indicated that there are considerable differences between firms in terms of their brand management organizational structure and management, and their use of brand management paradigms and models.

연구에 따르면 브랜드 관리는 기존의 "제품 중심" 접근 방식이 아닌 "지능 중심" 접근 방식으로 바뀌고 있습니다. 소비자는 브랜드에서 더 많은 가치를 추구하고 있으며, 그 결과 기업은 브랜드 자산, 브랜드 자산 및 가치의 동인, 브랜드에 대한 투자 수익을 측정하는 기술을 측정하기 위해 보다 정교한 모델을 사용하려고 합니다.

기업들은 특히 현지 시장에서 더 많은 심리분석 기법을 사용하고 있습니다. 성공적인 브랜드 리더는 기존의 신디케이트된 정량 데이터에 덜 의존하고 있습니다. 이들 회사는 회사 문화에 맞춰진 맞춤형 시장 인텔리전스와 브랜드 추적 시스템을 개발하고 있습니다. 이러한 시스템 중 다수는 질적 환경 및 경쟁 정보로 정량적 데이터를 강화하여 관리를 위한 실행 가능한 의사 결정 지원 도구를 생성합니다.

마지막으로, 향후 기업 차원의 브랜드 관리 임원을 향한 추세가 있다. 이 기능 영역은 글로벌 환경이 더욱 복잡해짐에 따라 그 중요성이 계속 커지고 있습니다.