소비자 분석: eHarmony 가상 사례 연구

eHarmony.com은 사랑스러운 관계를 만들기 위해 남성과 여성을 연결하는 온라인 데이트 서비스를 제공합니다. 짝을 가장 잘 맞추는 특허 공식이 있으며 주로 21~55세 이상의 연령층을 대상으로 합니다. 현재 eHarmony의 TV 광고는 과학적으로 짝을 이루는 짝을 만나면서 얻는 행복을 표현하고 있습니다. 이런 점에서 서비스는 본질적으로 일부 사람들이 행복을 찾기 위한 선택적인 선택으로 묘사됩니다. 이것은 소비자 행동을 평가하고 "고객이 원하는 것"을 찾기 위해 연구 분석을 사용하는 가상의 사례 연구입니다.

다음 사례 연구는 독자의 관심만을 위한 이 블로그의 심층 사례 연구입니다. 중요 사항:

1. 이 교육 보고서는 SIS International 보고서의 일반적인 보고서 구성을 반영하지 않습니다. 이는 결코 어떤 클라이언트에게도 제출되거나 상업적인 목적으로 사용되지 않을 것입니다. 품질, 사실성 또는 적시성에 대해 어떠한 진술도 하지 않습니다.
2. SIS는 고객명이나 신고 내용을 절대 공개하지 않으며, 창립 25년 이래 엄격한 윤리관을 지켜왔습니다.
3. 이 기사에는 의사 결정을 위한 조언이 포함되어 있지 않습니다. 귀하는 SIS의 개인 정보 보호 정책 및 이 웹 사이트에 자세히 설명된 사용 약관의 전체 조항에 동의합니다.

광고 매체 – 텔레비전

21~35세의 젊은 싱글층을 더 많이 유치하기 위해 eHarmony.com은 TV 광고에서 동화 속의 짝을 찾는 데 어려움이 있다는 점과 희소성을 강조하는 태도 변화 캠페인을 채택하는 것을 고려할 수 있습니다. 이 캠페인은 온라인 소셜 데이트가 전통적인 데이트를 "포기"하는 사람들을 위한 것이 아니라 엉뚱한 곳을 찾느라 시간을 낭비하지 않으려는 사람들을 위한 것이라는 21~35세 사이의 태도를 바꿀 수 있습니다.

광고는 배우가 데이트에 대해 진지하게 생각하기 위해 eHarmony를 사용할 때 긍정적이고 낙관적인 느낌을 전달해야 하지만, 희소성과 행동 촉구도 전달해야 합니다. 이러한 "열망적인" 형태의 광고는 "수신자"가 자신의 데이트 경험을 평가하고 주말에 데이트 없이 집에 앉아 있는 사람들의 마음을 사로잡을 수 있습니다.

These advertisements would target both males and females to achieve a balanced number of sign-ups. Specifically, eHarmony’s campaign could target MTV, Lifetime, VH1, ESPN, and also after key network shows like ABC’s Lost, which is geared towards this age segment. Because several of these channels are gender-specific, there could be two versions of the commercial, with either a female source or male source.

텔레비전은 집에서 소파에 앉아 있는 개인을 대상으로 하기 때문에 이 젊은 층의 태도를 바꾸는 강력한 매체입니다. 집에서 TV를 시청하고 있기 때문에 외로움을 느낄 가능성도 있습니다. 이 광고와 행동 촉구로 "준비"되면, 그들은 시간을 낭비하고 있다는 불안, 외로움 또는 느낌을 완화하기 위해 이 서비스에 참여하도록 설득될 수 있습니다. 둘째, 젊은이들은 텔레비전의 주요 시청자입니다. 이는 일반적으로 이 연령대에 맞춰진 엄청난 양의 광고로 확인됩니다.

Third, television would allow eHarmony to achieve its particular marketing objectives. eHarmony brands itself to consumers as the premier and most scientific online dating service. Its sleek and upbeat television ads convey a professional message unlike other seedy online advertising for online dating. This helps to differentiate it from other brands and adds value to its brand, which helps to attract the right candidates for its service. Other unconventional forms of advertising like M-commerce could even be detrimental towards this strategically “exclusive” brand given the newness of the medium and consumers’ perceptions about this service category.

넷째, 대상 채널의 텔레비전 광고를 통해 배우들은 단순히 텍스트 카피나 잡지의 이미지나 온라인 광고를 통해서 메시지를 전달하는 것이 아니라 신체 언어를 통해 정확한 메시지를 연기할 수 있습니다. 그런 점에서 광고 속 짝의 희소성에 대한 메시지, 배우들 간의 공감대, eHarmony에서 발견한 사랑에 대한 긍정적인 감정과 행동적 반응 등이 시청자들에게 시각적, 간접적으로 전달될 수 있다.

잠재적인 광고 소스

광고 소스를 선택할 때 두 가지 특성을 고려할 수 있습니다. 첫째, 전달자는 신뢰할 수 있어야 한다. 이를 통해 eHarmony에는 같은 연령층의 젊은 회원이 생기고, 이는 연령에 따른 신뢰도를 구축하게 됩니다. 배우는 비유적으로 말하면 수신자의 언어를 말하는 것입니다.

Also, the commercials would maintain at the end of them the comments of the founder, who himself has a Phd degree. This would also contain authoritative persuasive effects and positive associations, which might help to limit knowledge bias. To prevent reporting bias, eHarmony could contract out with two actors so that they do not endorse other products, which could compromise the message.

Secondly, in the two versions of the ad with either a male or female source, the communicator may also be physically attractive. This is because, according to the Halo effect, the receiver will relate the service with feelings towards the attractive source. Importantly, this attractiveness is highly relevant to the service given that online dating is largely about physical and emotional attraction. Hence, this attractive source would help quickly build trust in the service given the relevance of attraction to the service offering. This source would also help receivers to envisage the quality of subscribers and what kind of mate people can find on eHarmony. Ultimately, this attractive source in each ad could help in ensuring receivers process the message and change their potentially reluctant attitudes on online dating.

정교화 가능성 모델

One message that could work with the central route is a source giving a message to receivers about the scarcity of one’s mate and how receivers are wasting their time with traditional dating practices. Essentially, the message warns about wasting time with traditional dating and watching television alone, missing out on life. The receiver would then proceed with high involvement processes eliciting cognitive responses that either agree or disagree with the message. Thus, a receiver might think about a recent bad dating experience and agree. The receiver who agrees with the message will likely comply with the ad’s message, resulting in belief and attitude change followed by a behavior change. They might try the free personality prerequisite test and begin their subscriptions to the service. On the other hand, a receiver might strongly disagree with the message given their own positive experiences in the past, and they may provide cogent reasoning as to why the message is wrong.

In contrast, a message following the peripheral route concerns the attractiveness of the source or the visual depiction of finding an attractive mate quickly. In this respect, the message would require low-involvement processing, and receivers would grasp that they could find an attractive mate on this site through a professional matchmaking method. This would cause belief change about online dating services and, in particular, eHarmony.com. This could cause a change in behavior by getting the receiver to sign up and cause others to sign up through word-of-mouth buzz. Once this happens the receiver may change his or her opinion on this type of service and specifically build positive perceptions about eHarmony.com.