불황 속에서 연구 예산을 극대화하는 방법
Ruth Stanat, 사장 겸 CEO
2009년 1월 28일

불황

분명히 이러한 심각한 글로벌 경기 침체로 인해 마케팅 부서, 시장 조사 및 경쟁 정보 예산에 타격이 가해졌습니다. 고위 간부, 전략 기획 및 마케팅 부서는 감소된 연구 예산으로 다음과 같은 이니셔티브를 지속하는 방법에 대한 다음과 같은 과제에 직면해 있습니다.

  • 글로벌 확장 계획
  • 고객 만족도 추적
  • 경쟁사 인텔리전스 모니터링
  • 시장 기회/시장 규모 프로젝트
  • 고객 및 브랜드 충성도 프로젝트
  • 신제품 개발 테스트
  • 광고 테스트

연구비 절감의 도전과 기회

연구 예산이 줄어들면 경영진은 장기적이고 전술적인 전략을 다시 생각하게 됩니다. 또한 이러한 불황 속에서 이니셔티브의 우선순위를 정하도록 강요합니다. 이를 위해 글로벌 확장 계획이 억제될 수도 있다. 반면, 경쟁업체가 여전히 글로벌 시장과 신흥 시장으로 진출할 수 있어 시장이 호전될 때 전략적인 불이익을 받을 수 있다는 위험이 있습니다. 핵심은 우선순위를 정하고 "감소된 연구 예산을 최대한 활용"하여 향후 몇 년 내에 회사가 뒤처지지 않도록 하는 것입니다. 본 문서에서는 감소된 연구 예산을 효율적으로 활용하고 시장 침체 기간 동안 이러한 정보를 고위 경영진에게 제공하는 방법에 대한 일반적인 전략을 논의할 것입니다.

경쟁 정보 모니터링

경쟁 인텔리전스 모니터링 예산을 삭감하지 않는 것이 중요합니다. 기업은 여전히 글로벌 시장에서 경쟁사의 움직임을 모니터링해야 합니다. 이를 위해 다음은 기업이 내부 자원이나 연구 공급업체로부터 활용할 수 있는 비용 효과적인 경쟁 정보 모니터링 기술의 예입니다.

1. 지속적인 CI 모니터링 및 추적 프로그램

이는 웹, 블로그, 미디어를 모니터링하여 수행할 수 있습니다. 이 정보는 현장에 있는 사람들을 대상으로 외부 조사 공급업체에 의해 검증될 수 있습니다. 연구 공급업체는 지속적인 추적 프로그램을 제공하여 예산에 대한 CI 인텔리전스 추적을 비용 효과적으로 최대화할 수 있습니다.

2. 집중된 경쟁사 프로필

여러 경쟁업체 프로필을 의뢰하는 대신 예산을 충당할 수 있는 상위 1~2개의 경쟁업체에 예산 우선순위를 지정하는 것이 가능할 수 있습니다. 내부에 있는 정보를 연구 공급업체와 공유하여 시간과 비용을 절약하고 바퀴를 재발명하는 것을 방지하는 것이 중요합니다.

3. 정성적, 정량적 현장 작업을 의뢰하기 전 비즈니스 인텔리전스 수행

기업은 비용이 많이 드는 정성적, 정량적 연구 프로젝트에 앞서 비즈니스 인텔리전스 수행을 먼저 고려할 수 있습니다. 비즈니스 인텔리전스 보고서에는 탁상 조사와 주요 오피니언 리더와의 인터뷰가 혼합된 방법론이 포함되어 있습니다. 시장 정보에 대한 이 스냅샷은 질적 및 양적 연구 예산에 대한 로드맵을 제공할 것입니다.

정성적 시장 조사 비용 대비 최대 가치를 얻는 방법

1. 포커스 그룹

비즈니스 인텔리전스 보고서를 통해 기업은 포커스 그룹을 위한 연구 설계 개발을 위해 지리적 영역과 응답자 프로필을 타겟팅할 수 있습니다. 이는 국가 연구에 대한 대규모 지리적 접근 방식에 초점을 맞추기보다는 보다 "간소한 소총" 접근 방식으로 이어집니다.

2. 심층면접

심층 인터뷰

[IDIs]는 응답자의 수나 양보다 응답자의 프로필을 더욱 강조하여 비용 효율적으로 수행할 수 있습니다. 둘째, IDI는 순차적으로 진행될 수 있다. 모든 IDI를 한 번에 수행하는 대신 5~10단계로 단계적으로 진행하고 나머지 인터뷰를 계속하기 전에 각 세트에서 얻은 정보를 평가할 수 있습니다.

정량적 연구 비용으로 최대한의 가치를 얻는 방법

대규모 정량적 연구는 의뢰하는 데 비용이 가장 많이 드는 경우가 많습니다. 예산이 줄어들면 기업은 표본 크기를 줄이고 싶은 유혹을 느낄 수 있습니다. 그러나 이러한 반응은 종종 신뢰 수준이 낮은 결과를 생성합니다.

일부 회사에서는 다음을 고려할 수 있습니다.

1. 연구 목표를 다시 생각하고 연구 목표의 우선 순위를 정하거나 단계적으로 조정하는 것을 고려하십시오.
2. 프로젝트 범위 축소
3. 우선순위가 높은 시장 부문 또는 국가를 선택하세요.
4. 저개발국에서는 CATI[컴퓨터 지원 전화 인터뷰]나 대면 인터뷰보다는 [성공적으로 완료할 수 있는] 온라인 인터뷰를 고려하십시오.
5. 영업 사무소와 국제 사무소를 활용하여 경쟁력 및 시장 정보를 수집하십시오. 이 정보를 활용하고 연구 공급자와 공유하여 연구 비용을 줄일 수 있습니다.

연구예산이 줄어드는 불황 속에서 피해야 할 것

경기 침체기에 연구 예산이 감소된 25년의 경험을 되돌아보며, 저는 대부분의 경우 경기 침체 기간 동안 다음과 같은 조치를 취해서는 안 된다는 점을 깨달았습니다.

1. 모든 질적 및/또는 양적 연구를 중단합니다.

2. 범위가 제한적이고 경쟁업체가 접근할 수 있는 2차 보고서에 대한 의존.

3. 모든 무역 박람회, 컨퍼런스, 고객 및 이해관계자와 상호 작용하는 장소를 없애십시오. 종종 이러한 장소는 경쟁 및 시장 정보를 얻을 수 있는 훌륭한 소스입니다.