不況時に研究予算を最大限に活用する方法
ルース・スタナット社長兼CEO
2009年1月28日

不況

明らかに、この深刻な世界的不況は、マーケティング部門、市場調査、競合情報予算に打撃を与えています。上級管理職、戦略計画、マーケティング部門は、削減された調査予算で以下の取り組みをどのように継続するかという課題に直面しています。

  • グローバル展開計画
  • 顧客満足度の追跡
  • 競合他社の情報監視
  • 市場機会/市場規模のプロジェクト
  • 顧客とブランドのロイヤルティプロジェクト
  • 新製品開発テスト
  • 広告テスト

研究予算削減の課題と機会

研究予算の削減により、経営陣は長期的および戦術的な戦略を再考せざるを得なくなります。また、この不況期に取り組みの優先順位を決定せざるを得なくなります。このため、世界的拡大計画は抑制される可能性があります。一方で、競合他社が依然として世界市場や新興市場に進出し、市場が回復したときに戦略的に不利な立場に立たされるというリスクもあります。重要なのは、優先順位を決定し、「削減された研究予算を最大限に活用する」ことです。そうすれば、今後数年間で企業が後れを取ることはありません。この論文では、この市場不況期に削減された研究予算を効率的に活用し、この情報を上級管理職に提供する一般的な戦略について説明します。

競合情報モニタリング

競合情報監視予算を削減しないことを検討することが重要です。企業は、グローバル市場における競合他社の動向を引き続き監視する必要があります。この目的のために、企業が社内リソースまたは調査サプライヤーから利用できる、コスト効率の高い競合情報監視手法の例を以下に示します。

1. 継続的なCI監視および追跡プログラム

これは、Web、ブログ、メディアを監視することで実現できます。この情報は、現場の人材を擁する外部の調査サプライヤーによって検証できます。調査サプライヤーは、継続的な追跡プログラムを提供して、予算内で最大限の CI インテリジェンス追跡をコスト効率よく実現できます。

2. 焦点を絞った競合相手のプロファイル

複数の競合他社のプロファイルを委託するよりも、予算でカバーできる上位 1 社または 2 社の競合他社に予算を優先させることが可能です。時間と費用を節約し、車輪の再発明を避けるために、社内にある情報をリサーチ サプライヤーと共有することが重要です。

3. 定性的および定量的フィールドワークの委託前にビジネスインテリジェンスを実施する

企業は、コストのかかる定性的および定量的調査プロジェクトに着手する前に、まずビジネス インテリジェンスの実施を検討できます。ビジネス インテリジェンス レポートには、デスク リサーチと主要オピニオン リーダーへのインタビューを組み合わせた手法が含まれます。この市場インテリジェンスのスナップショットは、定性的および定量的調査予算のロードマップとなります。

定性市場調査の費用対効果を最大限に高める方法

1. フォーカスグループ

ビジネス インテリジェンス レポートから、企業はフォーカス グループの調査設計を開発するために地理的エリアと回答者のプロファイルをターゲットにできる可能性があります。これにより、国別調査に対する大規模な地理的範囲のアプローチに重点を置くのではなく、より「合理化されたライフル」アプローチが可能になります。

2. 詳細なインタビュー

詳細なインタビュー

[IDI] は、回答者の数や量よりも回答者のプロフィールに重点を置くことで、コスト効率よく実施できます。次に、IDI は順番に実施できます。一度にすべての IDI を実施するのではなく、5 ~ 10 回に分けて段階的に実施し、各セットから得られた情報を評価してから、残りのインタビューを続行できます。

定量調査の価格から最大限の価値を引き出す方法

大規模な定量調査は、委託費用が最も高額になる場合がほとんどです。予算が減ると、企業はサンプル サイズを縮小したくなるかもしれません。しかし、この対応では、信頼性の低い結果が生まれることがよくあります。

企業によっては、次の点を考慮する場合があります。

1. 研究目的を再考し、研究目的の優先順位付け(または段階的実施)を検討する。
2. プロジェクトの範囲を縮小する
3. 優先度の高い市場セグメントまたは国を選択する
4.発展途上国では、CATI(コンピュータ支援電話インタビュー)や対面インタビューではなく、オンラインインタビュー(問題なく完了できる場合)を検討する
5. 営業所や海外オフィスを活用して、競合情報や市場情報を収集します。この情報を活用して調査サプライヤーと共有することで、調査コストを削減できます。

研究予算が削減される不況時に避けるべきこと

不況期に研究予算が削減された 25 年間の経験を振り返ってみると、不況期にはほとんどの場合、次のことを行うべきではないことに気づきました。

1. 定性的および定量的研究をすべて排除する

2. 範囲が限定されており、競合他社もアクセスできる二次レポートへの依存。

3. 顧客や関係者と交流する展示会、会議、場所をすべて排除します。多くの場合、これらの場所は競合情報や市場情報の優れた情報源となります。