Strategia di ingresso sul mercato B2B

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La maggior parte delle aziende lancia prodotti con strategie di go-to-market B2B talmente fondamentalmente errate che è come buttare milioni di dollari in un tritacarte bendati e mandare in fumo i propri obiettivi trimestrali. Prendono decisioni cruciali di go-to-market basandosi su giochi di potere interni, su approcci frettolosamente copiati dalla concorrenza e su qualsiasi idea raffazzonata che abbia entusiasmato l'amministratore delegato all'ultima conferenza a cui ha partecipato, mentre faceva networking al bar dell'hotel.

È pura follia... E sta succedendo ovunque. Non solo nelle startup sprovvedute finanziate da venture capital che bruciano le risorse come se avessero trovato una fonte inesauribile di denaro, ma anche nelle società quotate in borsa con schiere di laureati in economia che, francamente, dovrebbero saperne di più, ma che in qualche modo continuano a non saperlo.

Perché la maggior parte delle strategie di go-to-market B2B falliscono clamorosamente

Prima di addentrarci in ciò che funziona davvero, discutiamo del perché così tanti Strategie di go-to-market B2B Falliscono nonostante investimenti consistenti, sforzi sinceri e infinite riunioni in cui tutti annuiscono in segno di assenso. I problemi non sono misteriosi o unici: sono sorprendentemente ricorrenti in tutte le organizzazioni, come una sorta di pandemia aziendale.

• Il disastro del copia-incollaAdottare ciecamente la strategia di go-to-market di un'altra azienda senza comprenderne le condizioni di mercato che ne hanno determinato il successo. "Salesforce/HubSpot/Gong hanno fatto X, quindi dovremmo fare X anche noi!" — ignorando completamente che quelle aziende avevano prodotti diversi, mercati diversi, situazioni di finanziamento diverse e scenari competitivi diversi. È come indossare gli occhiali da vista di qualcun altro e chiedersi perché si ha mal di testa.
• La sindrome da confusione dei canaliCercare di raggiungere troppi canali di commercializzazione contemporaneamente, senza le risorse necessarie per gestirli correttamente. "Faremo vendite dirette, vendite tramite canali, self-service e marketplace!" Nel frattempo, ogni canale riceve solo una frazione delle risorse necessarie per avere successo, garantendo risultati mediocri su tutta la linea. Un tuttofare, ma maestro di niente.
• La disconnessione tra vendite e marketingCreare strategie separate e non allineate per le diverse funzioni, invece di un approccio integrato. Il marketing crea campagne per lead che le vendite non vogliono. Le vendite raccontano storie che il marketing non ha mai sentito. Il team di prodotto sviluppa funzionalità che nessuno dei due gruppi sa come posizionare. È come un ristorante in cui il menù, la cucina e il personale di sala provengono tutti da ristoranti diversi.
• Il problema del pensiero magicoStrategie basate su ipotesi ottimistiche piuttosto che su condizioni di mercato realistiche. "Conquisteremo 151 trilioni di dollari di un mercato da 10 miliardi di dollari in 18 mesi!" basandosi unicamente sull'ottimismo e sulla capacità di Excel di moltiplicare grandi numeri. La realtà arriva come una doccia fredda circa 6 mesi dopo l'inizio dell'anno fiscale.
• Il problema del caos delle metricheNon riuscire a definire metriche di successo chiare prima del lancio rende impossibile valutare le prestazioni o determinare se si sta effettivamente avendo successo. "Lo capiremo quando lo vedremo!" No, non lo capirete. Razionalizzerete qualsiasi cosa accada come un successo o un'"esperienza di apprendimento".“
• L'illusione del pubblico di riferimentoDefinire i clienti target in modo così ampio da rendere la comunicazione generica e inefficace. "Il nostro cliente ideale è qualsiasi azienda B2B con più di 50 dipendenti!" Congratulazioni, avete appena preso di mira milioni di aziende che non hanno nulla in comune se non l'esistenza.

Il framework CHOICES: costruire strategie di go-to-market B2B che funzionano davvero.

Cliente: Inizia con una comprensione approfondita e specifica (altrimenti fallirai prima ancora di iniziare).

Il più grande errore in assoluto nella strategia di go-to-market B2B è partire dal prodotto anziché dal cliente. Costruiscono un'intera strategia di go-to-market basandosi su ciò che hanno creato, piuttosto che su a chi vendono e sul perché quelle persone dovrebbero essere interessate. È come pianificare un viaggio in auto ossessionandosi sulle caratteristiche della propria vettura invece di decidere dove si vuole effettivamente andare.

Le migliori strategie di go-to-market si basano su una profonda e sfaccettata comprensione del cliente, che va ben oltre le superficiali e fittizie buyer persona create dai team di marketing per giustificare le proprie campagne. Una comprensione efficace del cliente richiede:

• Profili di clienti ideali chiaramente definiti sulla base di criteri firmografici e comportamentali oggettivi, non semplicemente "aziende che potrebbero utilizzare il nostro prodotto" (che in pratica significa chiunque abbia un battito cardiaco e una licenza commerciale).
• Mappatura dettagliata del percorso dell'acquirente che identifica i punti decisionali chiave e le influenze: il percorso reale, disordinato e non lineare, che i clienti intraprendono, non il diagramma a imbuto ordinato che inserisci nelle presentazioni.
• Una profonda conoscenza del comitato acquisti e delle priorità di ogni stakeholder, compreso chi può dire di no anche se non può dire di sì (spesso le persone più importanti da convincere).
• Una descrizione cristallina dei punti critici del cliente e di come vengono attualmente affrontati, anche se la soluzione attuale è "non fare nulla e convivere con il problema".“
• Eventi specifici che inducono i potenziali clienti ad entrare nei cicli di acquisto: cosa li spinge effettivamente ad abbandonare lo status quo e ad attivare la modalità di valutazione?

Ipotesi: Sviluppare un posizionamento di mercato chiaro e verificabile (non frasi di marketing generiche).

Una volta acquisita una profonda conoscenza del cliente, può iniziare la fase di posizionamento della strategia di go-to-market B2B. Si tratta di sviluppare un'ipotesi chiara e convincente sul perché la vostra soluzione specifica sia di valore unico per i vostri clienti target.

• Articolazione chiara della vostra proposta di valore unica rispetto alle alternative, non solo ai concorrenti diretti, ma anche allo status quo e all'inazione (spesso il vostro principale concorrente).
• Risultati specifici e misurabili per il cliente che la tua soluzione offre, non vaghe promesse come "trasformazione digitale" o "eccellenza operativa" che potrebbero significare qualsiasi cosa
• Ragioni convincenti a sostegno delle tue affermazioni: prove concrete che superino la prova del "e quindi?", non semplici elenchi di funzionalità o slogan di marketing.
• Un posizionamento distintivo rispetto alle alternative competitive che evidenzia le differenze significative a cui i clienti tengono davvero, non solo quelle di cui andate fieri internamente.
• Coerenza in tutti i punti di contatto e le comunicazioni con i clienti, dal sito web alla presentazione di vendita, fino a ciò che dicono i vostri SDR durante le chiamate a freddo.

Ostacoli: identificare e affrontare le barriere all'acquisto

Anche le soluzioni meglio posizionate incontrano ostacoli all'acquisto. Le strategie di go-to-market B2B efficaci identificano e affrontano proattivamente questi ostacoli, anziché sperare che non abbiano importanza. Gli ostacoli più comuni in ambito B2B includono:

• Cicli decisionali lunghi e complessi che coinvolgono molteplici parti interessate
• Sfide di integrazione tecnica
• Requisiti di sicurezza e conformità
• Vincoli di bilancio e priorità concorrenti
• Pregiudizio dello status quo e inerzia organizzativa
• Documentazione richiesta prima di prendere decisioni di acquisto importanti

Approfondimenti: Utilizzare i dati per guidare le decisioni

Nell'era del sovraccarico di dati, la differenza tra strategie di go-to-market B2B di successo e fallimentari spesso si riduce alla scelta delle informazioni da estrarre e su cui agire. Uno sviluppo efficace delle informazioni include:

• Analisi dei modelli di acquisizione clienti passati e dei fattori di successo
• Analisi della concorrenza in merito a posizionamento, prezzi e strategie di ingresso sul mercato.
• Dati sulle performance dei segmenti di mercato per identificare le opportunità con il maggiore potenziale
• Modelli di interazione con i clienti che rivelano interesse e propensione all'acquisto
• Analisi delle vittorie e delle sconfitte per comprendere i fattori decisionali e la concorrenza.

Canali: Selezionare e ottimizzare i percorsi strategici di go-to-market B2B più adatti

La scelta del canale è il punto debole della maggior parte delle strategie di go-to-market B2B. Le aziende cercano di perseguire troppi canali contemporaneamente, oppure li selezionano in base alle capacità interne anziché alle preferenze dei clienti.

Una strategia di canale efficace richiede:

• Comprendere come i tuoi clienti target preferiscono acquistare soluzioni simili
• Valutazione realistica delle capacità di esecuzione dei canali della vostra organizzazione
• Chiara individuazione dei canali primari e secondari con adeguata allocazione delle risorse.
• Analisi economica dettagliata del canale, inclusi CAC, LTV e periodo di ammortamento.
• Piani di sviluppo e di crescita specifici per i canali di distribuzione

Esecuzione: Creare sistemi per un'implementazione coerente

L'elemento finale, e dove molte promettenti strategie di go-to-market B2B finiscono per fallire, è l'esecuzione. Le grandi strategie non servono a nulla senza un'implementazione coerente e coordinata.

I sistemi di esecuzione GTM efficaci includono:

• Definizione chiara della titolarità e della responsabilità per ciascun elemento della strategia.
• Allineamento interfunzionale su obiettivi, messaggi e approcci
• Piani di implementazione dettagliati con tappe specifiche
• Revisioni periodiche per valutare le prestazioni e apportare modifiche
• Indicatori predittivi che forniscono un allarme tempestivo sui problemi

Punteggio: misurare le prestazioni e adattarsi continuamente

Le strategie di go-to-market B2B più sofisticate includono meccanismi integrati di misurazione e adattamento, anziché considerare la valutazione delle prestazioni come un aspetto secondario. Tra gli approcci di misurazione efficaci si annoverano:

• Definizione chiara dei parametri di successo prima del lancio
• Un approccio basato sulla balanced scorecard che misura sia le attività che i risultati.
• Riunioni periodiche di valutazione delle prestazioni con le principali parti interessate.
• Confronto di riferimento per stabilire il contesto dei risultati
• Approccio sistematico al test e all'ottimizzazione degli elementi chiave

Sintesi: spunti chiave per una strategia di go-to-market B2B efficace

✅ Inizia dal clienteLe strategie di go-to-market B2B efficaci partono da una profonda comprensione del cliente, non dalle caratteristiche del prodotto o dalle capacità interne.

✅ Risorse di FocusConcentrati sul fare poche cose in modo eccellente piuttosto che molte cose in modo adeguato.

✅ Allinea le funzioni: Garantire che marketing, vendite, prodotto e successo del cliente siano realizzati in base a una strategia unificata

✅ Attrito di indirizzo: Identificare ed eliminare in modo proattivo gli ostacoli nel processo di acquisto

✅ Presupposti del test: Convalidare le ipotesi strategiche chiave prima dell'implementazione su vasta scala

✅ Operazioni di costruzione: Creare capacità operative dedicate per la commercializzazione al fine di garantire un'esecuzione coerente

✅ Misurare rigorosamenteDefinire metriche di successo chiare e indicatori anticipatori per guidare l'ottimizzazione

✅ Adattarsi continuamenteConsidera la strategia di ingresso sul mercato come un sistema dinamico che richiede un continuo perfezionamento.

Cosa rende SIS International una risorsa di prim'ordine per le strategie di go-to-market B2B?

Gestire le complessità della strategia di go-to-market B2B non è qualcosa che si può imparare leggendo qualche articolo su LinkedIn o copiando l'approccio di un concorrente. Richiede competenze specializzate che vanno ben oltre le conoscenze generali che la maggior parte dei consulenti aziendali possiede. Ecco perché le organizzazioni serie si affidano a SIS piuttosto che tentare di nuovo la sorte con i dadi:

• APPROCCIO PERSONALIZZATO: I framework generici di go-to-market che affermano di funzionare per tutti di solito non funzionano per nessuno. Ricerca internazionale SIS, Non ci limitiamo a riproporre lo stesso modello con il vostro logo appiccicato sopra: creiamo strategie di go-to-market personalizzate che rispecchiano le realtà specifiche del vostro mercato, non il modello preferito di qualche consulente appreso alla scuola di business.
• OLTRE 40 ANNI DI ESPERIENZANon c'è niente di meglio che aver visto centinaia di strategie di ingresso sul mercato avere successo o fallire nel corso di decenni di lavoro. Le aziende con una lunga esperienza specializzata possiedono capacità di riconoscimento dei modelli che semplicemente non si possono sviluppare internamente senza anni di osservazione di ciò che funziona realmente in diverse condizioni di mercato.
• I DATABASE GLOBALI PER IL RECLUTAMENTO: Manteniamo l'accesso a panel di dirigenti, reti di decisori e acquirenti B2B difficili da raggiungere, un obiettivo che una singola azienda impiegherebbe mesi o anni a sviluppare. Quando è necessario intervistare i CISO di istituti finanziari o i COO di aziende manifatturiere per convalidare la propria strategia di go-to-market, queste relazioni preesistenti diventano inestimabili.
• I progetti vengono completati rapidamenteI progetti interni di strategia di go-to-market sono noti per i loro ritardi. Ciò che inizia con un "facciamolo entro la fine del mese" si trasforma in un'odissea di sei mesi a causa delle dinamiche interne, delle priorità contrastanti e della paralisi da analisi. Nel frattempo, le opportunità di mercato si riducono o i concorrenti avanzano. I team di strategia professionali possono sviluppare, validare e documentare approcci di go-to-market completi in settimane anziché mesi, perché non devono destreggiarsi tra le dinamiche interne, non imparano sul campo e dispongono di metodologie consolidate per ogni fase.
• RICERCA ACCESSIBILEIl costo complessivo di far sviluppare una strategia di lancio sul mercato da team interni, comprensivo del costo opportunità delle loro normali responsabilità, degli inevitabili errori dovuti all'inesperienza e del costo dei ritardi, supera quasi sempre il costo dell'assunzione di specialisti.
• COMPETENZA PROFONDA NEL SETTOREGli approcci commerciali generici non colgono le sottili ma cruciali sfumature dei singoli settori. La strategia di go-to-market B2B che funziona brillantemente per il software aziendale fallisce miseramente per la tecnologia sanitaria. Ciò che ha successo nei servizi finanziari si rivela un disastro nel settore manifatturiero. Noi vantiamo una profonda competenza verticale che ci permette di comprendere i processi di acquisto unici, i criteri decisionali e le dinamiche competitive di specifici settori in un modo che i team generalisti semplicemente non possono eguagliare.
• RIGORE ANALITICOLa differenza tra una strategia di go-to-market basata su opinioni e una basata su dati concreti risiede nel rigore analitico. Troppe strategie di go-to-market interne si fondano su aneddoti, opinioni dei dirigenti e feedback del team di vendita, anziché su ricerche e analisi sistematiche. Gli strateghi professionisti applicano modelli analitici strutturati che rivelano opportunità e sfide di mercato, quasi sempre sfuggendo agli approcci soggettivi.

Domande frequenti: Strategia di ingresso sul mercato B2B

In che modo la strategia di go-to-market B2B dovrebbe differire per i nuovi prodotti rispetto alle offerte già consolidate?

Per i nuovi prodotti che entrano nel mercato, le strategie di lancio efficaci in genere includono:

• Maggiori investimenti nella formazione del mercato e nella sensibilizzazione sui problemi
• Un targeting più mirato ai segmenti di early adopter, ovvero quelli con maggiori probabilità di accogliere l'innovazione.
• Maggiore enfasi sulla mitigazione del rischio per superare la tendenza a rimanere ancorati allo status quo.
• Approcci di prezzo più flessibili per incentivare l'adozione iniziale
• Maggiore ricorso a processi di vendita ad alta interazione fino a quando non sarà chiaramente stabilito il corretto posizionamento del prodotto sul mercato.
• Maggiori investimenti nel successo del cliente per garantire il successo delle implementazioni iniziali.

Per i prodotti consolidati con una comprovata adeguatezza al mercato, le strategie di lancio sul mercato spesso si evolvono verso:

• Canali di acquisizione più scalabili e con un approccio più semplice
• Ampliare il target di mercato, andando oltre i segmenti dei primi utilizzatori.
• Metodologie di vendita più standardizzate e strumenti di supporto
• Maggiore enfasi sulla differenziazione competitiva piuttosto che sulla formazione in categorie.
• Maggiore attenzione all'efficienza operativa e all'economia unitaria.
• Segmentazione e personalizzazione più sofisticate

Come si determina il mix di canali ideale per le offerte B2B?

La scelta del canale rappresenta una delle decisioni più importanti nella strategia di go-to-market B2B, eppure molte aziende la affrontano basandosi su preferenze interne piuttosto che su realtà esterne. Uno sviluppo efficace della strategia di canale richiede:

• preferenze di acquisto del cliente: Comprendere come i tuoi clienti target preferiscono valutare e acquistare soluzioni simili
• Soluzione estesaValutare se la tua offerta richiede spiegazioni e personalizzazioni approfondite o se può essere venduta efficacemente attraverso canali a basso contatto.
• Maturità del mercatoDeterminare se si sta vendendo in una categoria già consolidata con processi di acquisto ben definiti o se si sta creando una nuova categoria che richiede formazione.
• Analisi economicaCalcolo dei costi totali di acquisizione del cliente e del valore a vita per canale
• Dinamiche competitiveValutare le strategie di mercato dei concorrenti e la possibilità di differenziarsi.
• Capacità organizzativeValutare onestamente la capacità della tua azienda di operare efficacemente in diversi canali
• Requisiti di scalaDeterminare quali canali possono contribuire in modo efficiente al raggiungimento dei vostri obiettivi di crescita.

Come si misura efficacemente la performance di una strategia di go-to-market B2B?

Una misurazione efficace delle performance di go-to-market B2B va ben oltre semplici metriche come il volume dei lead o i tassi di conversione. Una misurazione completa prende in considerazione sia l'efficacia (stiamo raggiungendo i nostri obiettivi?) sia l'efficienza (lo stiamo facendo in modo economicamente vantaggioso?):

• Metriche della pipeline:
  • Volume di opportunità qualificate per fonte, segmento e prodotto
  • Tassi di conversione tra le fasi del processo produttivo
  • Velocità nel processo di acquisto
  • Tendenze relative alla dimensione e alla composizione delle transazioni
• Indicatori finanziari:
  • Costi di acquisizione clienti per canale e segmento
  • Valore a vita del cliente e periodo di ammortamento
  • ROI di marketing e vendite per programma e attività
  • Impatto sul fatturato di specifiche iniziative di commercializzazione
• metriche dei clienti:
  • Percentuali di vittoria contro diversi concorrenti
  • Cause di perdita e modelli di sostituzione competitiva
  • Soddisfazione del cliente e adozione del prodotto
  • Modelli di espansione e mantenimento
• Metriche operative:
  • produttività nel marketing e nelle vendite
  • Prestazioni dei partner di canale
  • Efficacia e coinvolgimento dei contenuti
  • Utilizzo e adozione della tecnologia.

Come si conciliano standardizzazione e personalizzazione nelle vendite B2B aziendali?

Questa domanda mette in luce una delle principali tensioni nell'esecuzione delle strategie di go-to-market B2B: come offrire le esperienze personalizzate che gli acquirenti aziendali si aspettano, mantenendo al contempo l'efficienza operativa richiesta dalle economie di scala. Tra gli approcci efficaci si annoverano:

• processo di vendita modulareCreare elementi costitutivi standardizzati che possano essere configurati per diversi scenari di acquisto, anziché imporre a tutte le opportunità di seguire passaggi identici.
• Personalizzazione a livelli: Definire criteri chiari per stabilire quali clienti e opportunità giustifichino livelli di personalizzazione più elevati, anziché trattare tutti i potenziali clienti allo stesso modo.
• Personalizzazione basata su modelli: Sviluppare framework che consentano una personalizzazione efficiente di proposte, presentazioni e materiali senza dover ricominciare da zero ogni volta
• Segmentazione basata sul valoreDifferenziare i livelli di servizio in base al potenziale valore del cliente anziché trattare tutti i potenziali clienti allo stesso modo.
• Abilitazione tecnologicaImplementare sistemi che automatizzino gli elementi di routine della personalizzazione, preservando al contempo il giudizio umano per le attività di alto valore.

Come si implementa con successo una nuova strategia di go-to-market B2B che coinvolga tutte le funzioni aziendali?

Anche le strategie di go-to-market B2B più brillanti spesso falliscono nella fase di implementazione a causa di resistenze organizzative, lacune nelle competenze o problemi di coordinamento. Gli approcci di implementazione efficaci includono:

• Proprietà interfunzionale: Istituire un team di leadership dedicato al go-to-market con rappresentanti del marketing, delle vendite, del prodotto e del successo del cliente, anziché permettere a una singola funzione di dominare
• Storia di un cambiamento chiaro: Articolare perché la nuova strategia è necessaria, come funzionerà e cosa significhi il successo, in termini che siano comprensibili e rilevanti per i diversi stakeholder.
• Sviluppo delle competenze: Identificare e colmare le lacune di competenze attraverso la formazione, l'assunzione o le partnership esterne prima di aspettarsi la piena esecuzione
• Allineamento dei sistemi: Garantire che la tecnologia, i dati e i processi supportino la nuova strategia anziché rafforzare i vecchi comportamenti
• Ristrutturazione degli incentiviAllineare la remunerazione e il riconoscimento per premiare i comportamenti che supportano la nuova strategia
• Implementazione Lighthouse: Iniziare con un'implementazione mirata in un segmento o regione per dimostrare il successo prima del lancio su vasta scala

La nostra sede a New York

11 E 22nd Street, Piano 2, New York, NY 10010 T: +1(212) 505-6805

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A proposito di SIS Internazionale

SIS Internazionale offre ricerca quantitativa, qualitativa e strategica. Forniamo dati, strumenti, strategie, report e approfondimenti per il processo decisionale. Conduciamo anche interviste, sondaggi, focus group e altri metodi e approcci di ricerca di mercato. Contattaci per il tuo prossimo progetto di ricerca di mercato.