Ricerche di mercato sui profumi di lusso

L’industria dei profumi in tutto il mondo segue il proprio ritmo in termini di marketing e acquisti dei consumatori.

Le fragranze di tendenza rappresentano una richiesta fondamentale nello stile di vita di intere generazioni. Una volta in una profumeria, i consumatori cercano di soddisfare i propri bisogni estetici, senza ottenere alcun beneficio materiale che altri beni potrebbero offrire. La scelta dei profumi è associata a un'esperienza estetica positiva e quelle fragranze che soddisfano queste esigenze hanno successo. Sono i marchi di profumi di lusso più grandi al mondo a determinare in gran parte le tendenze di sviluppo del mercato generale dei profumi.

Il problema principale con la pubblicità dei profumi è che è impossibile guidare i consumatori a provare molto meno l’odore di una fragranza attraverso i canali di comunicazione tradizionali, sebbene sia proprio il profumo reale su cui si basano in gran parte le preferenze dei consumatori. Un altro problema con la promozione di una marca di profumi è che il prezzo è proporzionale alla fama della marca (indipendentemente dal profumo), quindi una persona paga effettivamente per qualcosa di intangibile: l'aria aromatizzata. Questo problema è vitale nel settore dei beni di lusso, dove la lotta competitiva decide l'importanza delle fragranze di marca nella categoria di prezzo elevato e l'importanza delle preferenze.
La pubblicità dei profumi si basa generalmente su immagini legate al piacere delle persone. Quindi, quali elementi comprende questa immagine e come può un’azienda sfruttarla nel modo più efficace?

First, the way consumers estimate the value of perfume is individual, intuitive, and subconscious.

This is why all attributes are important for promotion of a Luxury brand: from packaging design to mentality of the target audience. Unlike Casual brands, which rely upon principles of mass consumption, advertising of Luxury perfumes is based on a definite visual image, delivering a certain idea, which allows the target audience to identify themselves. This image, however, does not convey a fragrance; in other words, it does not deliver any information on the product (what it is composed of or how it works). Thus, the key function of this visual image is to make potential customers interested to know what is the scent and product experience offered in the advertised perfume.

Ora che il settore del lusso è saturo di marchi di tendenza, le immagini pubblicitarie si sono trasformate.

Le immagini attuali mostrano persone in diverse situazioni, condizioni ed esperienze di vita del pubblico target, mentre le strategie pubblicitarie precedenti erano orientate a determinati valori (prestigio, amore, passione, ricchezza, ecc.). Ad esempio, il profumo Hugo Boss Intense non promette di rendere forte una donna, ma implica che una donna sia forte a priori, ecco perché sceglierà una fragranza così forte. Il gusto, lo stile di vita e le preferenze di queste donne dovrebbero essere studiati per creare questo tipo di fragranza. Per creare un'immagine armoniosa, che rifletta veramente i valori e lo stile di vita del pubblico target, è importante condurre ricerche qualitative e indagare valori, preferenze e intuizioni di base, nonché studiare il ritratto psicografico di un potenziale consumatore.

In questo approccio, i personaggi famosi sono spesso portati a intensificare l'immagine che si presume produca.

They become the face of the brand and through their own lifestyle represent the experience and values transferred into the advertising image of perfume and common for a certain target audience. At this point, for instance, it is necessary to determine the degree of popularity of this or that celebrity among the target audience, that is to compile a rating (the lower the rating, the more people will be unwilling to make a purchase). The problem with choosing a face for a Luxury brand is that the interpretation of images may differ. This is why advertising should be carried out by certain characters, who are well-known and respected by most potential consumers. These people should personify a definite set of values. For instance, Nicole Kidman, the current face of Chanel N5, personifies the elegance of the Hollywood style of the 1950s, so that her image conveys traditional American values.

Per intensificare l'immagine di un marchio di profumi, è importante utilizzare varie soluzioni di colore.

This is because color would affect the emotional background and ensure that consumers remember the image. The color palette used to promote perfume should match the color of perfume, bottle, and packaging, so as to improve recognition by the target audience. For instance, a brown color palette is used to promote Calvin Klein Euphoria perfume. A pink palette to advertise Lacoste Touch of Pink, whereas advertising for Lacoste Hot Play men’s perfume is based on an orange color palette. Only one color shade should dominate in perfume advertising, so as not to distract consumers’ attention.

Lo sviluppo di un'immagine armoniosa per il profumo di lusso richiede che il nome, la bottiglia, le soluzioni di colore e la fragranza stessa siano collegati concettualmente, ad esempio Nina Ricci Nina o DKNY Be Delicious/Red Delicious.

As soon as conceptual ideas emerge of how to deliver a brand image through advertising, it is recommended to test all advertising materials in terms of perception, understanding of the image, and motivation to try a new fragrance.

Ultimately, the creation of a complete image for a Luxury perfume implies participation of some professionals: from producers and research companies to creative and advertising agencies. Efforts provided by all links of this chain will result in a strong brand able to compete in the world Luxury perfume market.

Azienda contribuente:

MAR Consulta l'Agenzia di ricerca. Mosca, Russia.
Contatto: Dmitry Shimanov. [email protected] +7 (495) 660-82-20.

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