Nell'ambito della nostra serie di libri relativi al marketing, abbiamo recensito il libro di Clotaire Rappaille "The Culture Code". Nelle ricerche di mercato, Rappaille è noto per il suo stile e le sue teorie uniche sul comportamento umano. È noto per il suo rifiuto del tradizionale focus group; propone invece un focus group di 3 ore in cui esegue indagini non strutturate su domande oscure per suscitare emozioni e atteggiamenti profondamente radicati. Nel libro parla di come una cultura abbia un codice per ogni concetto e che sia compito degli esperti di marketing decodificare quei significati.

Rapaille espone 5 principi centrali che smentiscono il suo approccio alla ricerca di marketing.

Principio 1: Non puoi credere a quello che dice la gente
Rappaille cita un esempio in cui ha portato alla luce l'idea che le automobili abbiano attaccato a sé i desideri sessuali sottostanti. Ha ricordato i focus group sulle automobili, in cui gli intervistati ricordavano le esperienze della loro adolescenza guidata dagli ormoni. Come prova cita anche il fatto che i sogni vengono dimenticati in un breve periodo di tempo. La sua raccomandazione è che gli esperti di marketing debbano andare sotto la superficie.

Principio 2: L'emozione è l'energia necessaria per imparare qualsiasi cosa
Rappaille states that people learn when emotion is involved. An example given was the learning experience a child receives when she burns her hand on a stove for the first time. Hence marketers should tie exposure of the product to emotion to influence behavior.

Principio 3: Il messaggio è la struttura, non il contenuto
Rappaille cita il fatto che quando le persone cercano messaggi inconsci, la forma e il dettaglio diventano irrilevanti. In altre parole, è la struttura della storia che è importante. Il suo punto: una singola nota musicale non è importante rispetto alla struttura complessiva dello spazio tra le note e all'intervallo tra ciascuna nota.

Principio 4: Esiste una finestra temporale per l'impronta e il significato dell'impronta varia da una cultura all'altra
Rappaille spiega, grazie alla sua esperienza nell'apprendimento comportamentale, che sui bambini prima dei 7 anni si lasciano forti impronte, soprattutto in riferimento alla cultura. Allo stesso modo, il significato dello champagne avrà significati diversi per un bambino francese che per un bambino americano.

Principio 5: Per accedere al significato di un'impronta all'interno di una particolare cultura, è necessario apprendere il codice di quell'impronta
I prodotti avranno significati diversi a seconda delle culture. Ad esempio, il codice americano per le automobili è individualismo, mentre il codice tedesco per le automobili è Superior Engineering.

Alcuni codici culturali interessanti basati sulla ricerca sui consumatori:
Codice della cultura americana per amore = FALSA ASPETTATIVA
Codice della cultura americana per seduzione = MANIPOLAZIONE
Codice culturale americano per sesso = VIOLENZA
Codice della cultura americana per il lavoro = CHI SEI
Codice della cultura americana per il denaro = PROVA
Codice culturale americano per l'America in Germania = JOHN WAYNE
Codice culturale americano per l'America in Francia = VIAGGIATORI SPAZIALI
Codice della cultura americana per l'America nel Regno Unito = SENZA VERGOGNA ABBONDANTE

Ultimately, Rapialle concludes by stating that companies attempting to capture a new market need to connect with the Code. This is because people within other cultures see in these codes something they long for and missing from their lives.

Rapaille’s book is interesting in teaching the differences in meanings attached to products across cultures. Yet the book reduces differences between cultures into very simplistic statements that can be neither supported nor rejected. Furthermore, the codes are presented in by way of anecdotes, problematic when trying to evaluate the authenticity of such large claims. The real value in Rapaille’s book, it seems, is decoding the right message that will resonate in promoting a product and pushing researchers to get to deeply rooted attitudes.