पुस्तक समीक्षा: “सत्य, झूठ और विज्ञापन”

मार्केटिंग पुस्तक समीक्षाओं की हमारी श्रृंखला के भाग के रूप में, हमने हाल ही में जॉन स्टील की "सत्य, झूठ और विज्ञापन: खाता नियोजन की कला" की समीक्षा की है। विज्ञापन पर केंद्रित होने के बावजूद, पुस्तक की सामग्री को विपणन सेवाओं की अन्य शाखाओं में भी लागू किया जा सकता है। विशेष रूप से, हम विज्ञापन अभियानों में बाजार अनुसंधान पर इसके दृष्टिकोण को पढ़ने के लिए उत्सुक थे।

स्टील का लक्ष्य लोगों की जटिलता और उनकी भावनाओं के आधार पर विज्ञापन का एक नया मॉडल प्रस्तावित करना है। यह मॉडल विज्ञापन अभियान में हितधारकों की भागीदारी को शामिल करता है:

• ग्राहक का व्यावसायिक दृष्टिकोण
• एजेंसी का रचनात्मक दृष्टिकोण
• opinions and prejudices of the people at whom advertising is aimed; In other words, the consumer needs to be probed for insecurities, motivations, habits, and prejudices

इन दृष्टिकोणों को “त्रिकोणीय” बनाने में, सत्य के करीब पहुँचने के लिए एक को इंगित करना है। इस मॉडल के पीछे अराजकता की सराहना है। स्टील का औचित्य यह है कि पूरे का योग व्यक्तिगत भागों से बड़ा होता है। इसके विपरीत, यदि एक दृष्टिकोण को हावी होने दिया जाता है, तो विज्ञापन अभियान की गुणवत्ता और प्रभावशीलता प्रभावित हो सकती है। स्टील का कहना है कि अराजकता, ग्राहकों को बेहतरीन काम देने में उपयोगी हो सकती है।

• विज्ञापन पर शोध को प्रभावित करने वाला पर्यावरण
• इससे उनकी मनोदशा कैसी हो जाती है?
• मौका (प्रोत्साहित किया जाना चाहिए)

स्टील आगे चलकर अराजकता के संदर्भ में क्वांटम भौतिकी और विज्ञापन के बीच एक अप्रत्याशित समानता को रेखांकित करते हैं। अंततः, स्टील का तात्पर्य है कि क्वांटम भौतिकी में अराजकता और परस्पर विरोधी दृष्टिकोणों की इच्छा उनके विविध दृष्टिकोणों के दृष्टिकोण के समान है।

Steel continues to define Advertising according to Jeff Goodby’s definition: getting into one’s mind and changing one’s mind, but not telling one how to think. Along these lines, Steel asserts that Advertising cannot sell something; instead it influences the mind, which can influence purchasing.

तो क्या विज्ञापन कला है या व्यवसाय? गुडबाय ने कहा कि विज्ञापन मन बदलने का व्यवसाय है। इसलिए, ऐसा प्रतीत होता है कि विज्ञापन कला और वाणिज्य का मिश्रण है, जो वाणिज्य की ओर झुका हुआ है। विज्ञापन को ज्यादातर कला के रूप में समझना समस्याग्रस्त है क्योंकि यह रचनात्मक के हितों को ग्राहक के हितों से ऊपर रखने की समस्या को जन्म देता है। स्टील का तात्पर्य है कि विज्ञापनदाताओं को यह समझने की आवश्यकता है कि उनके ग्राहकों का उद्देश्य उत्पाद या विचार बेचना है।

इसके अलावा, क्या विज्ञापन विज्ञान है या कला? स्टील का कहना है कि विज्ञापन विज्ञान नहीं है क्योंकि यह मानवीय भावनाओं की जटिलता की उपेक्षा करता है। विज्ञान मानता है कि आप मार्गरेट व्हीटली द्वारा मशीन मॉडल के अनुसार घटकों को तोड़ सकते हैं और चीजों का पुनर्निर्माण कर सकते हैं। स्टील के अनुसार, अत्यधिक वैज्ञानिक डेटा पेड़ों पर ध्यान केंद्रित कर सकता है और जंगल की उपेक्षा कर सकता है।

Steel writes about the power of the unscientific method. He cites evidence that some of the best brains, including Einstein, Oppenheimer (a physicist), and Watson/Crick, deviated from the scientific method by combining science and art (intuition, fantasy). Steel implies that this occurred because these great thinkers realized that the scientific method could not explain everything.

संदर्भ के अनुसार, विज्ञापन को उपभोक्ताओं तक पहुँचने में कई समस्याओं का सामना करना पड़ता है। विज्ञापन लोगों पर केंद्रित होता है, और उन्हें यह बताने की कोशिश करता है कि उन्हें क्या करना चाहिए। संदेशों का अत्यधिक उपयोग किया गया है। परिणामस्वरूप, लोग विज्ञापन को नापसंद करते हैं। स्टील का प्रस्ताव है कि विज्ञापन में पवित्र त्रिमूर्ति में शामिल हैं:

• सादगी
• व्यावहारिक बुद्धि
• रचनात्मकता

अनुसंधान पर विचार
Steel asserts that clients assume that those on the outside share their same amount of knowledge, and that it was the role of the planner needs to change this. He indicates that the focus group moderator should have the power to introduce a completely new idea and deviate from the discussion guide. For example, he worked on a project on “Disability Insurance,” which by itself is a word that makes people shudder. Exploratory research was employed to allow the respondent to freely think and speak her thoughts. He found that respondents considered disability insurance as a necessary evil. As a result, the resulting ad campaign focused on the wide picture of the future and the realities that would impact some of the population. The message was that the company had your interests at heart.

Steel also claims that researchers need to look at what is not being said. Citing the example of a project for KPMG Peat Marwick, he had conducted many interviews with high-level executives. All research interviews consisted of the respondent telling the interviewer that what they were saying was all confidential. Hence, he came up with the idea to make a slogan conveying the exciting, stealthy, and confidential nature of what KPMG did.

अंततः, पुस्तक में रचनात्मक विज्ञापनों के उत्साहवर्धक उदाहरण हैं। इसकी पढ़ने में आसान लेखन शैली विज्ञापन में सरलता और सामान्य ज्ञान पर उनके समग्र सिद्धांतों के अनुरूप है। विज्ञापन अभियान पर इसके सिद्धांत सबसे प्रभावी विज्ञापन अभियान की अवधारणा बनाने में सहायक हैं। हमारी एकमात्र नाराजगी यह थी कि शोध पर इसके विचारों ने शैली के अन्य लेखकों, जैसे कि "कल्चर कोड" के लेखक क्लॉटेयर रैपेल से बहुत अधिक मूल्य नहीं जोड़ा।