La estrategia de marca B2B tiene dos filosofías.

Algunos sostienen que la marca y el posicionamiento corporativo o de producto contribuyen más al aumento de las ventas y la participación en el mercado. Otros creen que la innovación y las mejoras de los productos son la clave del éxito.

Si bien el seguimiento periódico de dichos factores puede arrojar luz sobre este debate, muchas empresas no emplean esta técnica en absoluto.

Un corolario de la marca es conocimiento de la marca. No es definitivo hasta qué punto una marca influye en las decisiones de compra en el mundo B2B. Cuando es necesario adquirir productos y servicios, generalmente hay una lista de criterios que se deben cumplir, y estos a menudo se incorporan en propuestas que luego se envían a múltiples proveedores para que presenten ofertas. Si se cumplen la mayoría o todos los requisitos básicos, el precio puede prevalecer sobre la marca como factor decisivo, especialmente si el artículo se percibe como una “mercancía”.

Existe cierta evidencia que sugiere que la exposición repetida a una marca puede (¿inconscientemente?) influir en su selección sobre la de un competidor menos conocido o desconocido. Dado que hay menos investigaciones en el mercado B2B, no está claro si la marca es tan efectiva como lo es en el entorno B2C.

¿Qué es la investigación de marcas?

Branding research is a specialized facet of market research aiming to understand, evaluate, and craft a brand’s image. It tries to unlock a brand’s unique proposition, and how it resonates with its target audience.

La investigación de marca recopila, analiza e interpreta datos relacionados con la percepción, el desempeño, el conocimiento y la diferenciación de una marca en el mercado. Va más allá de los logotipos y eslóganes: profundiza en cómo una marca se conecta emocional y psicológicamente con los consumidores.

Se pueden emplear una variedad de métodos en la investigación de marcas, que van desde encuestas y grupos focales hasta entrevistas en profundidad y estudios de observación. El método elegido a menudo depende de los objetivos de la investigación y de la profundidad del conocimiento requerido.

Además, se puede utilizar para múltiples propósitos:

• Auditoría de marca: Understanding the current position of the brand in the market.
• Análisis competitivo: Evaluar cómo la marca se compara con la competencia.
• Extensión de la marca: Explorar oportunidades para expandir la marca a nuevas áreas o productos.
• Cambio de marca: Determinar la necesidad y las estrategias potenciales para una revisión de la marca.

… Y mucho más.

¿Por qué es importante?

La investigación de marcas proporciona a las empresas información valiosa sobre las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de su marca en el mercado. Actúa como una brújula de marca, asegurando la alineación con los valores, deseos y necesidades del público objetivo.

¿El último anuncio está resonando en la audiencia? ¿El nuevo logo transmite la esencia de la marca? Estas preguntas críticas encuentran sus respuestas aquí, y la investigación sobre marcas sirve como un circuito de retroalimentación continua, que ofrece varios beneficios para las empresas, entre ellos: 

• Profundo conocimiento del consumidor: It helps brands discern not just what consumers think about them, but also why they feel a certain way. This rich context aids in creating messages that resonate on a personal level.

• Mitigación de riesgos: La investigación puede servir como campo de pruebas. Al medir las reacciones preliminares, las marcas pueden identificar de forma preventiva posibles obstáculos y éxitos, optimizando las estrategias en consecuencia.

• Seguimiento de la salud de la marca: La investigación de marca actúa como un chequeo de salud periódico de una marca. Al monitorear los indicadores clave de desempeño, como el recuerdo, el conocimiento y la lealtad de la marca, las empresas pueden tomar medidas proactivas para nutrir y reforzar la posición de su marca.

• Ventaja competitiva: Al comprender profundamente las propuestas de venta únicas y los diferenciadores, las marcas pueden posicionarse de manera distintiva, captando algo más que una simple mirada fugaz de los clientes potenciales.

• Toma de Decisiones Estratégicas: Los tomadores de decisiones pueden diseñar estrategias con mayor confianza. Ofrece una hoja de ruta que señala cuándo avanzar, cuándo girar y cuándo hacer una pausa.

Posicionamiento en el mercado B2B

Una marca debe posicionarse en el mercado de tal manera que se diferencie claramente de su competencia en uno o más atributos, por ejemplo, ¿qué hace?  ¿Cómo te hace sentir? ¿Dónde cae en el continuo precio versus calidad?

Por lo tanto, los esfuerzos de marketing deben centrarse en concienciar al mercado de la posición y los beneficios únicos de su empresa o producto. Aquí están algunos ejemplos:

Un enfoque integrado y multicanal, que combine medios tradicionales con nuevos y sitios de redes sociales interactivos, puede ser un medio eficaz para llegar tanto a clientes potenciales como a clientes potenciales.

Los diferentes usos del correo electrónico, las redes sociales y digitales, el SEO, el SEM, los sitios web y los blogs pueden llegar a objetivos específicos con sus propios mensajes distintos.

Seguimiento de marca B2B

When setting up a brand tracking research study, consider these important criteria –

• qué medir (por ejemplo, % consciente de la marca, actitud hacia la marca, # de clientes potenciales, costo por cliente potencial, tasa de cierre, ventas en dólares)
• cómo medir
• con qué frecuencia medir (es decir, anualmente, cada trimestre, cada dos años)

El métrica Los elegidos deben ser indicadores clave de la fortaleza y posición de la marca, y de la consideración por parte de compradores potenciales o personas influyentes.   Sin un seguimiento de las métricas correctas, es más difícil para los especialistas en marketing B2B demostrar un retorno de la inversión (ROI) ni demostrar su valía ante la alta dirección.

Así que desarrolla un encuesta instrumento con preguntas que le informarán sobre qué tan bien se conoce, percibe, gusta, etc., su marca, así como cómo se compara con sus principales competidores. Un estudio de seguimiento se diferencia de muchos otros tipos de investigación porque está destinado a realizarse más de una vez, con una cantidad mínima de cambios. Así que preste especial atención a esto al redactar preguntas.

Cómo realizar un estudio de investigación de seguimiento de marca

Brand tracking research should include a representative sample of your prospects. This way, you will learn how your brand is perceived among potential customers as well as existing ones.

Intente obtener un tamaño de muestra lo suficientemente grande para que las diferencias rastreadas a lo largo del tiempo sean realmente significativas.  This may present a challenge if the total market is relatively small or hard to reach. In such cases, the resources and experience of a professional third-party research firm can be extremely helpful.

Además de las encuestas por correo, en línea o telefónicas, se puede realizar otro tipo de seguimiento (como contactos en ferias comerciales) con software de automatización de marketing que puede seguir las acciones tomadas por los clientes potenciales a lo largo de un ciclo de ventas. Esto le permite ver qué eventos o mensajes generan conversiones y clientes potenciales de mejor calidad.

Con qué frecuencia realizar el seguimiento

Es importante recordar que cambiar las percepciones de la marca lleva tiempo.  Los estudios de seguimiento le permiten medir y apreciar plenamente los esfuerzos de marca.

• Si sus productos se encuentran en un mercado dinámico (por ejemplo, tecnología, telecomunicaciones), es posible que realice cambios en sus productos y mensajes de marketing con mayor frecuencia y, por lo tanto, desee realizar un seguimiento con mayor frecuencia.
• Si su ciclo de ventas es bastante largo, los esfuerzos de marca y posicionamiento probablemente necesiten más tiempo para mostrar su impacto.

En general, B2B and industrial market sales cycles tend to be long — often 6 months or more.  Por ejemplo, realizar un seguimiento del número de ventas realizadas inmediatamente después de una feria comercial, un evento o una descarga desde su sitio web no es una indicación verdadera del valor de esa actividad de marketing. Entonces, si bien alguien puede convertirse en un cliente potencial en una feria comercial, es posible que solo se convierta en cliente en una fecha mucho más posterior.

Tendencias emergentes en la investigación de marcas

La investigación sobre marcas evoluciona constantemente, a la par de los avances tecnológicos, los cambios culturales y los cambios en el comportamiento del consumidor. Estas son algunas de las tendencias emergentes que están dando forma al futuro de este tipo de investigación:

• Etnografía Digital: With a significant portion of consumers now living a considerable part of their lives online, Research is diving deep into digital ethnography. This method deciphers consumer behavior on digital platforms, allowing brands to understand the digital touchpoints that influence consumers.

• IA y análisis predictivo: La inteligencia artificial está remodelando la investigación sobre marcas. Con la capacidad de examinar y analizar vastos conjuntos de datos rápidamente, las herramientas de inteligencia artificial ofrecen información predictiva, lo que permite a las marcas pronosticar y elaborar estrategias basadas en tendencias futuras en lugar de solo datos históricos.

• Seguimiento de marca en tiempo real: With the rise of digital media and instant feedback mechanisms, research is moving towards real-time brand tracking. Brands can now get immediate feedback on campaigns, launches, or any other initiatives, allowing them to tweak strategies in real-time.

• Proximidad Cultural: A medida que las marcas se globalizan, existe una creciente necesidad de comprender las culturas, los matices y los sentimientos locales. La investigación sobre marcas se centra cada vez más en conocimientos culturales, asegurando que las marcas resuenen localmente mientras comunican un mensaje global.

Oportunidades en la investigación de marcas

La investigación de marcas ofrece una mina de oro de oportunidades para las empresas, sin importar su tamaño o sector, y así es como puede cambiar las reglas del juego para las empresas:

• Comprender la psique del consumidor: La investigación proporciona una ventana a la mente del consumidor. Al comprender qué impulsa la lealtad a la marca, las empresas pueden adaptar sus estrategias para fomentar conexiones más profundas con su audiencia.

• Desarrollo e Innovación de Productos: Las empresas pueden comprender las brechas en el mercado o las necesidades insatisfechas de los consumidores. Esto puede guiar el proceso de innovación, garantizando que el desarrollo de productos esté en línea con los valores de la marca y las expectativas de los consumidores.

• Ventaja competitiva mejorada: La investigación de marca ofrece una visión integral del panorama competitivo, lo que permite a las empresas identificar oportunidades de diferenciación y áreas donde pueden obtener una ventaja competitiva.

• Expansión global: Para las empresas que miran a los mercados globales, proporciona información sobre matices, preferencias y percepciones culturales, garantizando que la estrategia global de la marca sea culturalmente sensible y localmente relevante.

Desafíos de la investigación de marcas

Si bien el potencial de la investigación de marcas es enorme, las empresas enfrentan ciertos desafíos al realizar esta investigación, y aquí hay una mirada más profunda a algunos obstáculos que las empresas pueden encontrar:

• Subjetividad: Uno de los desafíos inherentes a la investigación de marcas es la naturaleza subjetiva de las percepciones de las marcas. A diferencia de los datos cuantitativos, los conocimientos cualitativos de esta investigación exigen una interpretación matizada y una comprensión más profunda.

• Implicaciones de costos: Comprehensive branding research can represent an important investment. While the returns are often worth the investment, smaller businesses might find it daunting to allocate significant budgets to assess the global perception of the brand in multiple markets.

• Elegir la metodología adecuada: Con una variedad de métodos de investigación disponibles, determinar cuál es el más adecuado para consultas específicas sobre marcas puede resultar un desafío. Una elección incorrecta puede sesgar los resultados y conducir a estrategias equivocadas.

• Desafíos globales: Al realizar investigaciones en varios países, las diferencias culturales pueden plantear desafíos y exigen un mayor nivel de experiencia y sensibilidad.

• Integración de conocimientos: Una vez realizada la investigación, integrar sus conocimientos en estrategias viables exige una colaboración perfecta entre los equipos de investigación, los departamentos de marketing y otras partes interesadas. Garantizar que todos estén en sintonía a veces puede ser un obstáculo.

Consideraciones estratégicas

Muchos especialistas en marketing B2B no realizan ningún seguimiento del ROI. Es posible que estén volando a ciegas y confiando más en el instinto y la suerte para tener éxito.

Si está dispuesto a examinar qué funciona y qué necesita mejorar en sus estrategias de posicionamiento y marca, vale la pena implementar un mecanismo de seguimiento de marca.  No tiene por qué ser una pérdida de recursos y puede ser una herramienta vital para medir su desempeño y ayudar a demostrar su valor a la alta dirección.

Contáctenos para su próximo proyecto de investigación de marca B2B.