الاختلافات الثقافية في أبحاث السوق العالمية

هناك عدد من الاختلافات في الطريقة التي ينبغي بها التعامل مع إدارة المشاريع الدولية والعمل الميداني في أفريقيا وآسيا وأوروبا وأمريكا اللاتينية والولايات المتحدة الأمريكية. يمكن للمرء أن يتوقع مواجهة افتراضات مختلفة بشأن تواريخ بدء المشروع، والنهج الشاملة، والمواعيد النهائية، والمنهجيات، والأدوات التحليلية وأشكال الاتصال.

ومع ازدياد عولمة العالم وظهور أسواق جديدة، فإن هذه العوامل ستؤثر بشكل متزايد على مسار المشاريع البحثية.

تتطلب الاختلافات الثقافية مناهج دقيقة ومرنة. على سبيل المثال، قد تكون المرونة والتطبيق العملي من الأساليب المطلوبة للمشاريع في منطقة واحدة، في حين أن العمليات الرسمية قد تخدم أولويات منطقة أخرى بشكل أفضل. في بعض الثقافات، قد يُنظر إلى هيكل المشروع الهرمي على أنه الأفضل، بينما في ثقافات أخرى، قد يخدم هيكل المشروع "المسطح" المشروع بشكل أفضل.

ومع صعود الأسواق الناشئة، قد تصبح هذه الاختلافات أكثر وضوحا وقد تؤثر على الطريقة التي ينبغي بها إجراء أبحاث السوق. على سبيل المثال، يمكن أن تختلف نتائج الأبحاث والتطبيقات المنهجية بشكل كبير من بلد إلى آخر. في بعض أجزاء العالم، لا يضمن القرب التشابه الثقافي.

دراسة الحالة: أبحاث المشروبات الكحولية في جميع أنحاء العالم

أجرت SIS مشروعًا في الربع الأخير من عام 2013 يوضح كيفية التعامل بفعالية مع الاختلافات الاجتماعية والثقافية بين المناطق الجغرافية. لقد أجرينا دراسة بحثية تسويقية نوعية متعددة البلدان بالنيابة عن شركة مصنعة للمشروبات الروحية مقرها في أفريقيا.

اختار العميل العمل مع SIS نظرًا لخبرتنا البالغة 30 عامًا في إجراء أبحاث السوق في أكثر من 120 دولة. لدينا خبرة واسعة في إجراء البحوث النوعية، وذلك في المقام الأول من خلال المقابلات المتعمقة ومجموعات التركيز والدراسات الإثنوغرافية. تحتفظ SIS أيضًا بمكاتب إقليمية تتمتع بموقع استراتيجي في جميع أنحاء العالم مع مديري مشاريع قادرين على التحدث بلغتين أجنبيتين على الأقل وقادرون على إدارة المشاريع متعددة البلدان بكفاءة.

كان الهدف الرئيسي من الدراسة هو الحصول على فهم أفضل للاختلافات الثقافية والسلوكية فيما يتعلق باستهلاك الكحول في خمس دول عبر ثلاث قارات:

آسيا

China & Taiwan – We’re always aware that Asia includes many different countries, cultures, and economies. For example, Respondents from China, Japan, Korea, and the Philippines are all likely to be different from one another. In Asia, it is important all the details of a given project are attended to before any actions are taken. Dealing with Asian clients and suppliers successfully involves establishing and maintaining a long-term, highly valued partnership based on mutual respect.[/fusion_li_item]

[fusion_li_item icon=””]

أوروبا - بولندا وروسيا

أوروبا هي مزيج مثير للاهتمام من البلدان والثقافات الفريدة، من الدول الغربية الراسخة إلى الدول الأحدث في الشرق؛ من دول الجنوب التقليدية إلى دول الشمال الحديثة الحديثة. تبدأ مشاريع أبحاث السوق في أوروبا في الوقت المحدد. هناك تواصل واضح وشامل بين أعضاء فريق SIS وعملائنا من خلال المكالمات الهاتفية والبريد الإلكتروني والاجتماعات وجهًا لوجه، لضمان وضوح الهدف ومنهجيات المشروع المنفذة بشكل صحيح والنجاح النهائي.
The organization and execution of projects are typically more formal than in the U.S., but the European people are personable and cooperative as a rule.[/fusion_li_item]

[fusion_li_item icon=””]

North America – USA

عند تقديم العطاءات الأولية لمشروع ما، يفضل العملاء المقيمون في الولايات المتحدة اتباع نهج سريع، حيث يتم وضع الافتراضات ولا يتطلب الأمر سوى القليل من التفاصيل لصياغة عرض الأسعار. العملاء من الولايات المتحدة ليسوا مهتمين بالمكالمات الهاتفية أو الاجتماع شخصيًا في بداية المشروع. إن تحقيق هدف الدراسة هو العامل الأكثر أهمية، لذلك يفضل اتباع نهج مستقيم للأمام.

وفيما يتعلق بدراسة المشروبات الكحولية لمصنعي المشروبات الأفريقية، كان الهدف المهم الآخر هو فهم وتقييم التصورات الشخصية والوعي العام بالمنتج لدى الأشخاص من مختلف الأسواق والثقافات. طلب العميل عرض الإعلانات المطبوعة والإعلانات التلفزيونية على المشاركين وأن اختبارات الذوق كانت عنصرًا ضروريًا في الدراسة. ولتحقيق هذه الغاية، تقرر أن المنهجية الأكثر ملاءمة هي تنظيم مجموعات التركيز.

كان علينا أن نولي اهتمامًا قويًا لمختلف الاختلافات والتفضيلات المحلية، ولكننا كنا بحاجة أيضًا إلى إيجاد طريقة "لتوحيد" إجراءات الاختبار لدينا، لذلك تعاملنا مع هذا المشروع متعدد البلدان بثلاثة إجراءات رئيسية:

1. كان لدينا مدير عام واحد يقوم بتطوير الإجراءات الموحدة، بدعم من المديرين المحليين الذين كانت مهمتهم تنفيذ الإجراءات بشكل موحد وفعال.
2. لقد قمنا بتطوير جدول زمني عملي يأخذ في الاعتبار البلدان التي يتم بحثها والاختلافات الثقافية التي من المحتمل أن تتم مواجهتها.
3. قمنا بإعداد الخطوط العريضة الكاملة وإحاطة مفصلة عن المشروع.

وفي النهاية، تم الانتهاء من جميع الأعمال الميدانية بنجاح في مختلف البلدان وكان عملاؤنا راضين تمامًا عن النتائج التي توصلت إليها مجموعات التركيز. اكتشفنا على طول الطريق بعض الاختلافات الثقافية المثيرة للاهتمام أثناء التحدث إلى المشاركين من المناطق الجغرافية المختلفة. في روسيا، لا يضمن سعر زجاجة الفودكا الحصول على منتج عالي الجودة، ولكن اسم العلامة التجارية وتاريخها/تقاليدها يضمن ذلك. في الصين، يعتبر مكان المنشأ مهمًا جدًا بالنسبة للمشروبات الكحولية الفاخرة. على سبيل المثال، يفضل أن يتم صنع الكونياك (بدلاً من البراندي) في فرنسا. يجب أن يتم تصنيع الفودكا في روسيا أو بولندا. في تايوان، ربط المستجيبون أفريقيا بالطبيعة وربطوا المشروبات الروحية القادمة من تلك القارة بطعم وصورة أكثر أصالة وأقل اصطناعية، على عكس المشروبات الروحية القادمة من مناطق أخرى من العالم.

خلال هذه الدراسة، أثبتت الاعتبارات الثقافية أن لها أهمية كبيرة. وشمل ذلك أكثر من مجرد استجابات وملاحظات فردية تم تقديمها خلال مجموعات التركيز. على سبيل المثال، تم استخدام أساليب توظيف مختلفة من موقع اختبار إلى آخر. في الولايات المتحدة الأمريكية والصين وتايوان، طُلب منا تعيين 10 مشاركين. في روسيا وبولندا، كان من الضروري الإفراط في التجنيد. في بعض الأحيان، كان المشاركون يصلون وينتظرون بصبر حتى تبدأ المجموعات، خاصة عندما تعقد المجموعات في وقت متأخر من المساء. في معظم البلدان، جلس المشاركون في الخارج وتناولوا وجبات خفيفة ومشروبات. في الدول الآسيوية، يُطلب من المشاركين الوصول قبل ساعة من الموعد المقرر لبدء المجموعات وسيتم تقديم العشاء لهم.

أثناء تنفيذ هذا المشروع، ظهرت بعض التحديات. ومع إجراء العمل الميداني في وقت واحد في العديد من البلدان، كانت الدقة والتنسيق أمرًا بالغ الأهمية لإنجاح الدراسة. عملت ثلاثة مكاتب تابعة لشركة SIS (مدينة نيويورك - لندن - شنغهاي) جنبًا إلى جنب لإنشاء المشروع في مناطقهم الجغرافية. كان هناك جدول زمني صارم يجب الالتزام به من أجل إرضاء العميل. تداخلت مواعيد مجموعات التركيز من بلد إلى آخر؛ ولذلك كان التدفق المستمر للاتصالات بين المكاتب أمرًا حيويًا. ثبت أن شحن الزجاجات الكحولية اللازمة لاختبار التذوق أمر صعب في بعض البلدان. تم احتجاز الزجاجات في الجمارك في الصين وتايوان. وتم إرسال ممثلي الهيئة العامة للاستعلامات للتعامل مع موظفي الجمارك من أجل استرداد زجاجات العينات.

الاستنتاجات

As project directors and experts in Market Research, it is our job at SIS International Research to find the most effective methodologies.  We consider cultures, context, methodological strengths and limitations, and analytical tools.

تمثل الأسواق الناشئة فرصًا وتحديات كبيرة للباحثين في عصر العولمة. مهمتنا هي العمل ضمن قيود الميزانية لعملائنا مع الحفاظ على أعلى مستوى من الجودة، والوفاء بجميع المواعيد النهائية، وتقديم رؤى عميقة حول الأشخاص الذين نبحث عنهم.