كجزء من سلسلة كتبنا المتعلقة بالتسويق، قمنا بمراجعة كتاب كلوتير راباي "شفرة الثقافة". في أبحاث التسويق، يُعرف راباي بأسلوبه ونظرياته الفريدة حول السلوك البشري. وهو معروف برفضه لمجموعة التركيز التقليدية. وبدلاً من ذلك يقترح مجموعة تركيز مدتها 3 ساعات يقوم فيها بإجراء تحقيق غير منظم في الأسئلة الغامضة لإثارة المشاعر والمواقف العميقة الجذور. يتحدث في الكتاب عن كيف أن الثقافة لها رمز لكل مفهوم، وأن مهمة المسوقين هي فك رموز تلك المعاني.

يضع راباي خمسة مبادئ مركزية تتناقض مع منهجه في أبحاث التسويق.

المبدأ 1: لا يمكنك تصديق ما يقوله الناس
يستشهد راباي بمثال لكشف فكرة أن السيارات مرتبطة بها بالرغبات الجنسية الأساسية. وأشار إلى مجموعات التركيز حول السيارات، حيث استذكر المشاركون تجاربهم في مرحلة المراهقة التي يحركها الهرمون. ويستشهد أيضًا كدليل على حقيقة نسيان الأحلام في فترة زمنية قصيرة. توصيته هي أن المسوقين يجب أن يذهبوا تحت السطح.

المبدأ الثاني: العاطفة هي الطاقة اللازمة لتعلم أي شيء
Rappaille states that people learn when emotion is involved. An example given was the learning experience a child receives when she burns her hand on a stove for the first time. Hence marketers should tie exposure of the product to emotion to influence behavior.

المبدأ الثالث: هيكل الرسالة وليس المحتوى
يستشهد راباي بحقيقة أنه عندما يبحث الناس عن رسائل غير واعية، يصبح الشكل والتفاصيل غير مهمين. بمعنى آخر، هيكل القصة هو المهم. وجهة نظره: النوتة الموسيقية الواحدة غير مهمة مقارنة بالبنية العامة للمسافة بين النغمات والمدى بين كل نغمة.

المبدأ الرابع: هناك نافذة زمنية للبصمة ويختلف معنى البصمة من ثقافة إلى أخرى
يشرح راباي من خلفيته في التعلم السلوكي أن بصمات قوية تترك لدى الأطفال قبل سن السابعة، خاصة فيما يتعلق بالثقافة. وبالمثل، فإن معنى الشمبانيا سيكون له معاني مختلفة بالنسبة لطفل فرنسي عنه بالنسبة لطفل أمريكي.

المبدأ الخامس: للوصول إلى معنى البصمة ضمن ثقافة معينة، يجب أن تتعلم رمز تلك البصمة
سيكون للمنتجات معاني مختلفة عبر الثقافات. على سبيل المثال، الرمز الأمريكي للسيارات هو الفردية، في حين أن الرمز الألماني للسيارات هو الهندسة المتفوقة.

بعض الرموز الثقافية المثيرة للاهتمام بناءً على أبحاث المستهلك:
رمز الثقافة الأمريكية للحب = توقع كاذب
رمز الثقافة الأمريكية للإغواء = التلاعب
رمز الثقافة الأمريكية للجنس = العنف
رمز الثقافة الأمريكية للعمل = من أنت
رمز الثقافة الأمريكية للمال = إثبات
رمز الثقافة الأمريكية لأمريكا في ألمانيا = جون واين
رمز الثقافة الأمريكية لأمريكا في فرنسا = مسافرو الفضاء
رمز الثقافة الأمريكية لأمريكا في المملكة المتحدة = وافر بلا خجل

Ultimately, Rapialle concludes by stating that companies attempting to capture a new market need to connect with the Code. This is because people within other cultures see in these codes something they long for and missing from their lives.

Rapaille’s book is interesting in teaching the differences in meanings attached to products across cultures. Yet the book reduces differences between cultures into very simplistic statements that can be neither supported nor rejected. Furthermore, the codes are presented in by way of anecdotes, problematic when trying to evaluate the authenticity of such large claims. The real value in Rapaille’s book, it seems, is decoding the right message that will resonate in promoting a product and pushing researchers to get to deeply rooted attitudes.