مقتطف مختصر من عدد مايو/يونيو من مجلة الاستخبارات التنافسية - بقلم روث ستانات، رئيس SIS International Research. بإذن من جمعية الاستخبارات التنافسية (SCIP) ومجلة الاستخبارات التنافسية. حقوق الطبع والنشر (C) 2008. جميع الحقوق محفوظة.

مخطط التنافسية العالمية

بقلم روث ستانات، SIS International Research. مكتوب في مجلة الاستخبارات التنافسية

تمثل الأسواق العالمية بحرًا عاصفًا من المخاطر والفرص للعديد من الشركات. إن الذكاء التنافسي ليس مجرد وسيلة للنمو، بل هو أحد متطلبات البقاء بغض النظر عن حجم الشركة. إن الأخطاء وسوء الفهم في الأسواق العالمية يمكن أن تكلف مليارات الدولارات. تقوم الشركات الآن بإنشاء مناصب مخصصة لأهدافها الإستراتيجية، مثل كبير موظفي الإستراتيجية، لتحقيق أهدافها التنافسية بشكل أفضل. تنبع الأهمية المتزايدة للتفكير الاستراتيجي من العديد من الشركات العالمية التي تتعرض افتراضاتها الأولية للسوق للتحدي المستمر أو يتبين أنها غير دقيقة تمامًا. ويمثل نحو 4 مليارات مستهلك في الأسواق الناشئة حاليًا قيمة سوقية إجمالية تبلغ $5 تريليون دولار أمريكي. بدءًا من الدول الناشئة الأكثر اعتبارًا مثل البرازيل وروسيا والهند والصين إلى الأسواق الطرفية مثل تايلاند وتركيا وماليزيا، لا تحتاج الشركات إلى بيانات السوق عن منافسيها فحسب، بل يجب أيضًا أن تكون على دراية بالإجراءات التنافسية الأخيرة وقياس ردود الفعل المحتملة للمنافس. . ومن المؤكد أن هذه الشركات تحتاج إلى فهم نقاط الضعف والقوة لدى منافسيها. وبفضل هذه الرؤية يصبح بوسع الشركات أن تغتنم الفرص بعناية وأن تناور من خلال التحولات السريعة التي يشهدها الاقتصاد العالمي. يناقش هذا المقال العناصر والتحديات الحالية للذكاء التنافسي العالمي ويقدم نموذجًا لجمع المعلومات الاستخبارية الفعالة في جميع أنحاء العالم.

ثلاثة عناصر E

يواجه ممارسي الاستخبارات اليوم العديد من التغييرات والاتجاهات:

1. تنافسي intelligence is increasingly essential for a company’s survival.
2. تؤثر بيئة الأعمال المتغيرة بسرعة على فهم وأساليب جمع المعلومات الاستخبارية. تؤثر طبيعة العولمة والأحداث المحلية على تصرفات العملاء والمنافسين والشركات.
3. إن تطور جمع المعلومات الاستخبارية العالمية يتجه نحو أساليب متكاملة ومختلطة مصممة لفهم شامل ليس فقط للمنافسين، ولكن أيضًا للعملاء والبيئة الكلية.

1. الذكاء التنافسي الأساسي

غالبًا ما ينتهي الأمر بالشركات العالمية التي تتوسع في الأسواق الناشئة إلى التنافس مع الشركات المحلية العملاقة. على سبيل المثال، على الرغم من اسمها التجاري العالمي، تتنافس شركة كوكا كولا مع صانعي المشروبات المحليين في أمريكا اللاتينية. يمتلك المنافسون المحليون والراسخون صورة العلامة التجارية والأسعار اللازمة للتنافس معهم. حتى لو كانت لدى الشركات نتائج أبحاث سوقية ضخمة في بعض الأسواق الناشئة، فيجب عليها تطوير وتنفيذ استراتيجيات مناسبة لكل سوق على حدة. يجب على الشركات العالمية أن تلاحظ الطريقة التي يفهم بها المنافسون السوق المحلية وأن يستخدموا الاستراتيجيات المناسبة للاستجابة لذلك.

2. بيئة الأعمال العالمية

أصبحت العلاقات بين الناس والأسواق والعمليات التجارية مترابطة بشكل متزايد. على سبيل المثال، قد تستخدم شركة في الصين استراتيجيات وإجراءات مماثلة لتلك المستخدمة في الولايات المتحدة. ومع ذلك، فإن التنمية والعولمة لا توحد الممارسات المحلية بشكل كامل. وبدلاً من ذلك، تعمل الأسواق الناشئة على تكييف العمليات والممارسات العالمية مع البيئات التقليدية المحلية، الأمر الذي يؤدي إلى إنتاج مشهد "محلي". والواقع أن الشركات التنافسية تتصرف إلى حد كبير ضمن حدود أسواقها وسياساتها الحكومية المحلية، وكذلك داخل الأسواق والمعايير العالمية.

3. تطور الذكاء الاستراتيجي

تبحث الشركات الآن عن منهجيات متكاملة أو هجينة لفهم بيئتها. يعد الذكاء التنافسي (CI) مفيدًا للغاية في صياغة وتنفيذ الإستراتيجية والاستجابة لتطورات المنافسين. ومع ذلك، فإن الرؤية من خلال هذا المنظور وحده تتجاهل وجهة نظر العملاء ورضاهم في السوق المحلية، وهو ما يعد تقليديًا أحد مبادئ أبحاث السوق. ففي نهاية المطاف، يمكن للشركة أن تنفذ أذكى الإجراءات لمواجهة المنافسين، ولكن إذا كان سوق الشركة لا يطالب بمثل هذه الإجراءات، فستكون الشركة في حيرة. يعد العثور على مزيج الذكاء الصحيح للعملاء أمرًا بالغ الأهمية لشركة CI لتوفير القيمة. ويشير كل عنصر من هذه العناصر الثلاثة إلى بيئة متزايدة التعقيد لجمع المعلومات الاستخبارية العالمية. تمثل التحديات المنهجية في إجراء الاستخبارات التنافسية في الأسواق الناشئة عقبات إضافية أمام ممارسي CI اليوم.

التحديات في جمع المعلومات الاستخبارية العالمية

Attempting to apply traditional intelligence-gathering techniques to research covering emerging markets can cause trouble. People around the world may engage in the same global business processes, but their reaction to stimuli depends on myriad influential factors, including personal, cultural, socioeconomic, technological, and local factors. Despite research methodology quality and researcher expertise, these influential factors can control and sabotage research quality. Both primary and secondary data collection provide a challenge for global researchers.

البحث الأولي: قوة الاستنباط

ونظرًا لاعتمادها على أشخاص ينتمون إلى جنسيات وثقافات مختلفة، فإن البحث الأولي غالبًا ما يكون الجانب الأكثر صعوبة في جمع المعلومات الاستخبارية الدولية. وبناءً على ذلك، تختلف العمليات الدولية لجمع المعلومات الاستخبارية البشرية بشكل كبير عن العمليات المحلية. على سبيل المثال، في الصين والعديد من الأسواق الآسيوية الناشئة الأخرى، قد يجد الباحثون أن عملية الاستنباط سهلة للغاية.

ما قد لا يدركونه هو أن المديرين التنفيذيين لا يقدمون معلومات غير دقيقة فحسب، بل يقدمون معلومات مضللة عن عمد. وهم يعتقدون أن الباحثين هم أداة للمنافسة، كما هو الحال غالبًا.

علاوة على ذلك، تفتقر أبحاث الأسواق الناشئة في كثير من الأحيان إلى نقاط مرجعية لتثليث البيانات المجمعة من مصادر أخرى. على سبيل المثال، قد يذكر شخص ما أن صناعة البناء والتشييد تنمو بنسبة 30 بالمائة، لكن لا توجد بيانات مستقلة يمكنها تأكيد هذا الرقم.

وفي الوقت نفسه، قد يقول أحد المنافسين إن نفس السوق لديه معدل نمو قدره 10 بالمائة. سيتعين عليك البحث بعمق بين المخبرين الحاليين والجدد للكشف عن الصورة الحقيقية. يؤثر سوء فهم المعايير والممارسات الثقافية على نتائج البحوث. على سبيل المثال، فإن التصور بأن التكنولوجيا الغربية المصدرة متفوقة ولا بد أن تكون ناجحة بين المستهلكين في السوق المحلية غير مدعوم في بعض البلدان. مثال على ذلك هو إمكانية إدخال الاتصالات الخلوية عالية التقنية. ورغم أن انتشار الهاتف منخفض في بلدان مثل نيجيريا، فإن هذه السوق من الممكن أن توفر نمواً في مجال التكنولوجيا المتقدمة ومكاناً لتطوير ميزة تنافسية مع المنتجات التكنولوجية بين المستهلكين. ولكن هذا المنظور يتجاهل المعايير الثقافية ووسائل الاتصال القائمة والتي يمكن الاعتماد عليها من حيث الزمن، والتي تخلف تأثيراً كبيراً على نجاح التكنولوجيا.

في الواقع، يظهر المفهوم المحلي مرة أخرى عند وصف تصرفات المنافس.

على الرغم من أن العديد من قادة الأعمال المحليين قد تم تدريبهم في كليات إدارة الأعمال المرموقة في الخارج، إلا أن استراتيجياتهم وإجراءاتهم وقراراتهم تمثل مزيجًا من عوامل الاقتصاد الكلي العالمية والعوامل المؤثرة مثل المعايير الشخصية أو المحلية أو الاقتصادية أو الثقافية. على سبيل المثال، قد تتفاعل شركة صينية مع نفس الفرصة الجديدة مثل شركة كندية بطريقة مختلفة، وفقا للثقافة المحلية وخبرة الشركة. قد تكون الشركة الصينية أكثر تجنبًا للمخاطرة من الشركة الكندية، ولكنها قد تكون أكثر جرأة وكفاءة في متابعة الفرص منخفضة المخاطر. وبالمثل، فإن المحلية تجعل مهمتك في قياس سلوك المنافس أكثر تعقيدًا، مما يتطلب منك أن يكون لديك فهم متعمق للأسواق الخارجية.