تحليلات المستهلك: دراسة حالة افتراضية لـ eHarmony

يقدم موقع eHarmony.com خدمة المواعدة عبر الإنترنت التي تربط الذكور والإناث على أمل إنشاء علاقات حب. لقد حصلت على براءة اختراع لصيغ لأفضل الأصدقاء، وتستهدف في الغالب الفئات العمرية من 21 إلى 55 عامًا فما فوق. حاليًا، تعبر الإعلانات التليفزيونية لـ eHarmony عن السعادة التي يحصل عليها الأشخاص من مقابلة زملائهم المتطابقين علميًا. وفي هذا الصدد، يتم تصوير الخدمة بشكل أساسي على أنها خيار اختياري لبعض الأشخاص للعثور على السعادة. هذه دراسة حالة افتراضية حول استخدام تحليلات البحث لتقييم سلوك المستهلك والعثور على "ما يريده العميل".

دراسة الحالة التالية هي دراسة حالة متعمقة على هذه المدونة لاهتمام قرائنا فقط. ملاحظات هامة:

1. لا يعكس تقرير التدريب هذا تركيبة التقرير النموذجية لتقرير SIS International. لم ولن يتم تقديمها أبدًا إلى أي عميل أو استخدامها لأغراض تجارية. لا يتم تقديم أي تمثيلات لجودتها أو وقائعها أو توقيتها.
2. لا تكشف SIS أبدًا عن أسماء العملاء أو محتويات التقارير، وقد التزمت بأخلاقيات صارمة منذ تأسيسها قبل 25 عامًا.
3. لا تحتوي المقالة على نصيحة لاتخاذ القرار. أنت توافق على الشروط الكاملة لسياسة الخصوصية وشروط الاستخدام الخاصة بـ SIS المفصلة في هذا الموقع.

وسيلة الإعلان – التلفزيون

لجذب المزيد من الشريحة الأصغر سنًا من العزاب الذين تتراوح أعمارهم بين 21 و35 عامًا، يمكن أن يفكر موقع eHarmony.com في استخدام حملة لتغيير المواقف حيث تؤكد الإعلانات التليفزيونية على الندرة والصعوبة في العثور على رفيقة القصص الخيالية. قد تغير هذه الحملة المواقف بين الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 21 و35 عامًا، حيث إن المواعدة الاجتماعية عبر الإنترنت ليست مخصصة لأولئك الذين "يستسلمون" للمواعدة التقليدية، ولكن لأولئك الذين يريدون التوقف عن إضاعة وقتهم في البحث في الأماكن الخاطئة.

يجب أن يكون الإعلان إيجابيًا ومشاعر متفائلة عندما يستخدم الممثل eHarmony ليكون جادًا بشأن مواعدته، ولكنه سينقل أيضًا الندرة والدعوة إلى اتخاذ إجراء. قد يؤدي هذا الشكل "الطموح" من الإعلانات إلى قيام "المستلمين" بتقييم تجارب المواعدة الخاصة بهم وضرب وتر حساس مع أولئك الذين يجلسون في المنزل دون موعد لقضاء عطلة نهاية الأسبوع.

These advertisements would target both males and females to achieve a balanced number of sign-ups. Specifically, eHarmony’s campaign could target MTV, Lifetime, VH1, ESPN, and also after key network shows like ABC’s Lost, which is geared towards this age segment. Because several of these channels are gender-specific, there could be two versions of the commercial, with either a female source or male source.

يعد التلفزيون وسيلة قوية لتغيير المواقف لدى هذه الشريحة الشابة لأنه يستهدف الأفراد الذين يجلسون في المنزل على أريكتهم. هناك احتمال أنهم قد يشعرون بالوحدة لأنهم في المنزل يشاهدون التلفاز. عندما يتم "تجهيزهم" بهذا الإعلان التجاري والدعوة إلى اتخاذ إجراء، فقد يتم إقناعهم بالانضمام إلى هذه الخدمة للتخفيف من قلقهم أو وحدتهم أو شعورهم بأنهم يضيعون وقتهم. ثانياً، الشباب هم من كبار مراقبي التلفزيون؛ وهذا ما يؤكده بشكل عام الكم الهائل من الإعلانات الموجهة نحو هذه الفئة العمرية.

Third, television would allow eHarmony to achieve its particular marketing objectives. eHarmony brands itself to consumers as the premier and most scientific online dating service. Its sleek and upbeat television ads convey a professional message unlike other seedy online advertising for online dating. This helps to differentiate it from other brands and adds value to its brand, which helps to attract the right candidates for its service. Other unconventional forms of advertising like M-commerce could even be detrimental towards this strategically “exclusive” brand given the newness of the medium and consumers’ perceptions about this service category.

رابعاً، يمكن للإعلان التلفزيوني على القنوات المستهدفة أن يسمح للممثلين بتمثيل الرسالة الدقيقة من خلال لغة الجسد، بدلاً من نقلها فقط من خلال نسخة نصية أو صور في المجلات أو الإعلانات عبر الإنترنت. في هذا الصدد، يمكن تصوير رسالة ندرة الأصدقاء، والإجماع بين الممثلين في الإعلان، وردود الفعل العاطفية والسلوكية الإيجابية للحب الموجود في eHarmony بشكل مرئي وغير مباشر للمشاهدين.

مصدر الإعلان المحتمل

ويمكن مراعاة خاصيتين عند اختيار مصدر الإعلان. أولاً، يجب أن يكون القائم بالاتصال ذا مصداقية. بهذا، سيكون لدى eHarmony عضو أصغر سنًا من نفس الفئة العمرية، الأمر الذي من شأنه أن يبني المصداقية بحكم عمره. سيتحدث الممثل مجازيًا لغة المتلقي.

Also, the commercials would maintain at the end of them the comments of the founder, who himself has a Phd degree. This would also contain authoritative persuasive effects and positive associations, which might help to limit knowledge bias. To prevent reporting bias, eHarmony could contract out with two actors so that they do not endorse other products, which could compromise the message.

Secondly, in the two versions of the ad with either a male or female source, the communicator may also be physically attractive. This is because, according to the Halo effect, the receiver will relate the service with feelings towards the attractive source. Importantly, this attractiveness is highly relevant to the service given that online dating is largely about physical and emotional attraction. Hence, this attractive source would help quickly build trust in the service given the relevance of attraction to the service offering. This source would also help receivers to envisage the quality of subscribers and what kind of mate people can find on eHarmony. Ultimately, this attractive source in each ad could help in ensuring receivers process the message and change their potentially reluctant attitudes on online dating.

تفصيل نموذج الاحتمالية

One message that could work with the central route is a source giving a message to receivers about the scarcity of one’s mate and how receivers are wasting their time with traditional dating practices. Essentially, the message warns about wasting time with traditional dating and watching television alone, missing out on life. The receiver would then proceed with high involvement processes eliciting cognitive responses that either agree or disagree with the message. Thus, a receiver might think about a recent bad dating experience and agree. The receiver who agrees with the message will likely comply with the ad’s message, resulting in belief and attitude change followed by a behavior change. They might try the free personality prerequisite test and begin their subscriptions to the service. On the other hand, a receiver might strongly disagree with the message given their own positive experiences in the past, and they may provide cogent reasoning as to why the message is wrong.

In contrast, a message following the peripheral route concerns the attractiveness of the source or the visual depiction of finding an attractive mate quickly. In this respect, the message would require low-involvement processing, and receivers would grasp that they could find an attractive mate on this site through a professional matchmaking method. This would cause belief change about online dating services and, in particular, eHarmony.com. This could cause a change in behavior by getting the receiver to sign up and cause others to sign up through word-of-mouth buzz. Once this happens the receiver may change his or her opinion on this type of service and specifically build positive perceptions about eHarmony.com.