بحوث إدارة العلامات التجارية

 

شهدنا خلال العقد الماضي تغيرات جذرية في عالمنا اجتماعيا واقتصاديا وسياسيا. منذ أوائل التسعينات، شهدنا زوال الشيوعية ونمو العولمة. لقد شهدنا أيضًا إعادة هندسة كبرى للشركات الكبيرة والتطور من هيكل الشركة التقليدي إلى الشركة الافتراضية. والأكثر دراماتيكية هو تطور الإنترنت وتأثيره على كل من مكان العمل والمنزل.

ومع كل هذه التغييرات، فمن الواضح أننا أمام نظام عالمي جديد، وطريقة جديدة لإدارة الأعمال، وطريقة جديدة لعيش حياتنا الشخصية. من وجهة نظر الأعمال، فيما يلي التغييرات الجذرية التي حدثت في العقد الماضي:

• الوتيرة أسرع.
• ترتبط الشركات على الفور بعملائها ومورديها وموزعيها.
• لقد أنتجت العولمة سوقا عالمية حقيقية.
• هناك الكثير من المعلومات المتاحة التي تحتاج الشركات إلى تفسيرها باستمرار وتحويلها إلى "معلومات استخباراتية" مفيدة لشركتهم.

إدارة العلامات التجارية في الثمانينات وأوائل التسعينيات

خلال الثمانينيات وحتى أوائل التسعينيات، كان بإمكان مديري العلامات التجارية الاعتماد على العوامل التالية:

• إطار زمني أو دورة زمنية معقولة أو واقعية لتطوير العلامة التجارية أو المنتج
• أساليب وتقنيات قياس إدارة العلامة التجارية التقليدية (على سبيل المثال، بيانات التتبع المشتركة)
• نماذج أسهم العلامة التجارية التقليدية
• الهيكل التنظيمي التقليدي لإدارة العلامة التجارية داخل الشركة

كيف تغيرت إدارة العلامات التجارية في القرن الحادي والعشرين

بشكل عام، أدت سرعة ممارسة الأعمال التجارية اليوم إلى ضغط الإطار الزمني لتطوير المنتجات الجديدة، و"الوقت اللازم للتسويق"، وتتبع أداء العلامة التجارية، وتحليل أداء أسهم العلامة التجارية.

والأهم من ذلك، أن عالمنا سريع التغير قد زاد من الحاجة إلى مراقبة ليس فقط أداء العلامة التجارية على أساس عالمي وإقليمي ومحلي، ولكن أيضًا الظروف التنافسية والبيئية سريعة التغير في جميع أنحاء العالم. شجعت هذه العوامل شركتنا على إجراء دراسة لتحديد الاتجاهات في إدارة العلامات التجارية في القرن الحادي والعشرين.

نهجنا في البحث

تضمن بحثنا الأولي مراجعة واسعة النطاق للأدبيات الثانوية في هذا المجال. لقد بحثنا في الإنترنت، والمنشورات التجارية، والنشرات الصحفية، ووسائل الإعلام، والدراسات السابقة، والبيانات المالية، والخطب، والمواقع الإلكترونية لقادة إدارة العلامات التجارية "الأفضل في فئتهم".

خلال المرحلة التالية من بحثنا، أجرينا مقابلات مع بعض قادة الرأي الرئيسيين والممارسين في مجال إدارة العلامات التجارية، على النحو التالي:

• كبار أساتذة الجامعات
• كبار المؤلفين
• متخصصون في إدارة العلامات التجارية من الشركات "الأفضل في فئتها".
• كبار المديرين التنفيذيين من شركات الإعلان في أمريكا الشمالية وأوروبا وآسيا وأمريكا اللاتينية

ثم قام العاملون في SIS International Research بتحليل المقابلات والمعلومات الثانوية، مما أدى إلى النتائج التالية.

الاتجاه #1: النماذج متعددة الأبعاد مقابل النماذج ثنائية الأبعاد لتحديد موضع العلامة التجارية

خلال الثمانينيات، قامت شركات إدارة العلامات التجارية الرائدة بتكييف مجموعة واسعة من النماذج ثنائية الأبعاد لتحديد موضع العلامة التجارية. ورغم أن هذه النماذج كانت كافية في الثمانينيات، إلا أنها لم تصبح فعالة بعد أوائل التسعينيات. من الواضح أن عالمنا أصبح أكثر تعقيدًا ويجب تطوير العلامات التجارية بشكل أسرع ووضعها بشكل أفضل في البيئات العالمية والإقليمية والمحلية سريعة التغير.

ولتلبية هذه الحاجة، قام الباحثون والممارسون بتطوير نماذج متعددة الأبعاد تمكن إدارة العلامة التجارية من دمج العوامل التالية في تحديد موضع العلامة التجارية:

• إنتاج تقنيات تسمح للشركة برسم خريطة للعلامة التجارية من خلال عيون المستهلك.
• لتحديد العلامات التجارية الرائدة والاستراتيجية والدعم.
• لاستخدام نهج مبيعات إدارة العلامة التجارية غير الخطية لوضع العلامة التجارية في قطاعات السوق المحددة.

نهج جزيء العلامة التجارية

إحدى التقنيات الحديثة هي أسلوب رسم خرائط "جزيء العلامة التجارية" (المصدر: Lederer and Hill، Harvard Business Review، يونيو 2001). يمكّن هذا النهج المبتكر إدارة العلامة التجارية من رسم صورة للعلامة التجارية، كما يراها المستهلكون بالفعل. كما يشمل جميع العلامات التجارية والجمعيات أو الشعارات التي لها بعض التأثير سواء بالإيجاب أو السلب على قرار الشراء.

في الأساس، يعد إنشاء خريطة محفظة جزيء العلامة التجارية عملية مكونة من ثلاث خطوات. على الرغم من مراجعة البيانات الكمية ووجود قدر معين من التحليل الكمي، إلا أن التعيين النهائي يعتمد على القرارات أو الأحكام المستنيرة لمديري العلامات التجارية.

الخطوة 1: إنشاء قائمة طويلة من العلامات التجارية والجمعيات لتضمينها في المحفظة (على سبيل المثال، النظر في جميع العلامات التجارية التي تؤثر على تصورات العملاء واختياراتهم).

الخطوة 2: تحديد العلامة التجارية الرائدة، والعلامات التجارية الاستراتيجية والداعمة، وموقعها النسبي.

الخطوة 3: تعيين قيم للمعايير المختلفة ورسم خريطة للجزيء.

يمكن استخدام نهج جزيء العلامة التجارية لرسم خريطة ووضع العلامات التجارية العالمية والإقليمية والمحلية.

الاتجاه #2: دمج المعلومات البيئية في عملية إدارة العلامة التجارية

في هذه البيئة الاجتماعية والاقتصادية والسياسية والاستهلاكية سريعة التغير، تعلم قادة العلامات التجارية قيمة تتبع المعلومات البيئية على أساس مستمر ودمج هذه المعلومات في نماذج إدارة العلامات التجارية الخاصة بهم وتحديد المواقع.

فيما يلي أمثلة للمعلومات البيئية التي يتم تتبعها ودمجها في أنظمة ونماذج تتبع إدارة العلامة التجارية:

• معلومات المنتج التنافسية
• أنماط الحياة الاستهلاكية
• المعلومات النفسية المحلية
• الاتجاهات الثقافية المحلية
• العوامل الاجتماعية والاقتصادية

فيما يلي أمثلة لمصادر المعلومات البيئية:

• وسائل الإعلام والصحافة
• قوة المبيعات
• المستهلكين
• الجمعيات التجارية وزملاء الصناعة
• شائعات
• المعلومات الديموغرافية المحلية

فيما يلي فوائد تتبع المعلومات البيئية ودمج المعلومات في عملية وأنظمة إدارة العلامة التجارية:

• الشركة قادرة على معالجة الحالة النفسية المتغيرة للمستهلك، والتي غالبًا ما تكون مدفوعة بالعواطف وردود الفعل تجاه البيئة المحلية.
• يحتاج المستهلكون إلى علامات تجارية تتوافق مع أنماط حياتهم المتغيرة، والتي تحركها بيئتهم الخارجية.
• إن دمج الاتجاهات البيئية في عملية إدارة العلامة التجارية يمكّن الشركات من اتخاذ منظور "من الداخل إلى الخارج" في عملية وأنظمة إدارة العلامة التجارية الخاصة بها.
• إن تكامل المعلومات البيئية يمكّن قادة العلامات التجارية من تحديد درجة التحكم لديهم في وضع علاماتهم التجارية في نماذجهم ثلاثية الأبعاد.

الاتجاه #3: توسيع عمليات إدارة العلامة التجارية وتنظيمها إلى المستويات العالمية والإقليمية والمحلية

ومع عولمة الشركات في العقد الماضي، نظمت العديد من منظمات إدارة العلامات التجارية نفسها على أساس عالمي وإقليمي ومحلي. أشار العديد من قادة الرأي والممارسين الرئيسيين الذين شملهم الاستطلاع إلى أن العلامات التجارية العالمية تتمتع بموقع استراتيجي مع صور الشركات التي يمكن أن تخلق الطلب عبر الثقافات. ومن ناحية أخرى، يتم وضع العلامات التجارية المحلية عمومًا بشكل مباشر في مواجهة العلامات التجارية المنافسة من حيث سمات المنتج.

Most of the interviewed brand management executives indicated that Global and Regional Vice Presidents of Marketing develop the brand strategy and planning. However, there is wide variation between firms with regard to the role and authority of local brand management. Depending on the culture of the firm and the types of products, local brand management can have a significant degree of decision-making and control over budgets. Overall, our findings indicate the following trends:

• الإستراتيجية والتخطيط - يتم التحكم فيهما بشكل أساسي على المستويين العالمي والإقليمي
• التنفيذ – يتم التحكم فيه بشكل أساسي على المستويين الإقليمي والمحلي
• التقييم – يتم إجراؤه على جميع المستويات؛ يتم توحيد معظم الأدوات والتدابير

الاتجاه #4: تقليل الاعتماد على البيانات المشتركة التقليدية لتتبع أداء العلامة التجارية وتطوير أنظمة تتبع مخصصة

تشير المقابلات التي أجريناها مع قادة الرأي الرئيسيين وممارسي إدارة العلامات التجارية إلى أنه على الرغم من أنهم ما زالوا قادرين على الاشتراك في مصادر البيانات المشتركة التقليدية (على سبيل المثال، رضا العملاء، والولاء للعلامة التجارية، والحصة السوقية للعلامة التجارية، ونقاط السعر، وما إلى ذلك)، فإن العديد من كبار إدارة العلامات التجارية قامت الشركات إما بتعزيز هذه الأنظمة أو تطوير إدارة العلامة التجارية الخاصة بها وأنظمة تتبع حقوق الملكية الخاصة بها والتي تمكنها من تحديد ما يلي:

• برامج تشغيل العلامة التجارية
• العائد على الاستثمار في أسهم العلامة التجارية
• تحديد المواقع المحلية والإقليمية والعالمية
• قيمة التسعير
• امتدادات الخط

These customized brand-tracking systems often integrate quantitative tracking data with qualitative environmental and competitive information to produce an effective decision support tool for brand management. The following are some of the types of information that are integrated into these customized systems:

المعلومات الكمية:

• حصة العلامة التجارية في السوق
• نقاط سعر العلامة التجارية
• إيرادات العلامة التجارية

المعلومات النوعية:

• معلومات تنافسية
• المعلومات البيئية
• معلومات الموزع

والنتيجة النهائية هي أن إدارة العلامة التجارية يمكنها تطوير مؤشر أسهم العلامة التجارية وتحليل محرك العلامة التجارية بمعلومات أكثر اكتمالاً. وأشار بحثنا أيضًا إلى أن هذه المعلومات غالبًا ما تتم مشاركتها عبر المؤسسة في مجالات وظيفية أخرى، مثل التمويل وتطوير المنتجات والهندسة والتصنيع والتسويق والتخطيط القانوني والاستراتيجي.

الاتجاه #5: ظهور المدير التنفيذي للعلامة التجارية والارتقاء بوظيفة إدارة العلامة التجارية في الشركات الموجهة نحو العلامة التجارية

أشار بحثنا إلى أن هناك اتجاهاً نحو منصب تنفيذي على مستوى الشركة لإدارة العلامات التجارية في المستقبل. ووفقاً للمقابلات التي أجريت مع المديرين التنفيذيين لإدارة العلامات التجارية في شركات التصنيع الرائدة، فمن المتوقع أن تزيد مسؤولية إدارة العلامات التجارية العالمية في المستقبل.

In addition, our research indicates that the degree of centralization or decentralization of brand management in a firm depends on the culture of the firm and the types of products. The extent of local branding is also a function of the firm’s products and the structure of its brand management organization.

Overall, most opinion leaders and brand management and marketing executives indicate a trend toward a corporate-level executive in brand management in the next few years, where it has not already happened.

الاستنتاجات

Overall, brand management has evolved from “product-centric” to “consumer-centric” in the 21st century. Our research indicated that there are considerable differences between firms in terms of their brand management organizational structure and management, and their use of brand management paradigms and models.

يشير البحث إلى أن إدارة العلامة التجارية أصبحت أكثر "اعتمادًا على الذكاء" بدلاً من النهج التقليدي "الذي يعتمد على المنتج". يبحث المستهلكون عن قيمة أكبر من العلامات التجارية، ونتيجة لذلك، تسعى الشركات إلى استخدام نماذج أكثر تطوراً لقياس قيمة العلامة التجارية، ومحركات قيمة العلامة التجارية وقيمتها، وتقنيات لقياس عائد الاستثمار في علاماتها التجارية.

وتستخدم الشركات المزيد من التقنيات النفسية، خاصة في الأسواق المحلية. يعتمد قادة العلامات التجارية الناجحة بشكل أقل على بياناتهم الكمية التقليدية المشتركة. تقوم هذه الشركات بتطوير أنظمة مخصصة لمعلومات السوق وتتبع العلامات التجارية، والتي يتم تخصيصها وفقًا لثقافة الشركة. تعمل العديد من هذه الأنظمة على زيادة البيانات الكمية بمعلومات بيئية وتنافسية نوعية لإنتاج أداة دعم قرار قابلة للتنفيذ للإدارة.

وأخيرًا، هناك اتجاه نحو المديرين التنفيذيين لإدارة العلامات التجارية على مستوى الشركات في المستقبل. وتستمر أهمية هذا المجال الوظيفي في النمو مع ازدياد تعقيد البيئة العالمية.