品牌管理研究

 

在過去的十年中，我們的世界在社會、經濟和政治方面經歷了巨大的變化。自九十年代初以來，我們經歷了共產主義的消亡和全球化的發展。我們也經歷了大公司的重大重組以及從傳統公司結構向虛擬公司的演變。更引人注目的是網路的發展及其對工作場所和家庭的影響。

面對所有這些變化，我們顯然面臨新的世界秩序、新的企業經營方式以及新的個人生活方式。從商業角度來看，過去十年發生了以下巨大變化：

• 速度比較快。
• 企業可以立即與其客戶、供應商和經銷商建立聯繫。
• 全球化產生了真正的全球市場。
• 可用資訊如此之多，企業需要不斷解讀這些訊息，並將其轉化為對企業有用的「情報」。

20 世紀 80 年代和 90 年代初期的品牌管理

在 20 世紀 80 年代直至 90 年代初，品牌經理可能取決於以下因素：

• 合理或現實的品牌或產品開發時間表或週期
• 傳統的品牌管理衡量方法和技術（例如聯合追蹤數據）
• 傳統品牌資產模型
• 傳統品牌管理企業內部組織架構

21 世紀品牌管理發生了什麼樣的變化

總體而言，當今的業務發展速度壓縮了新產品開發、「上市時間」、品牌績效追蹤以及品牌資產績效分析的時間。

更重要的是，我們快速變化的世界不僅增加了監控品牌在全球、區域和本地基礎上的表現的需求，而且還增加了監控全球快速變化的競爭和環境條件的需求。這些因素促使我們公司進行一項研究，以確定 21 世紀品牌管理的趨勢。

我們的研究方法

我們最初的研究涉及對該領域二手文獻的廣泛回顧。我們研究了互聯網、行業出版物、新聞稿、媒體、過去的研究、財務報表、演講以及「一流」品牌管理領導者的網站。

在下一階段的研究中，我們訪問了一些品牌管理領域的關鍵意見領袖和實踐者，具體如下：

• 頂尖大學教授
• 主要作者
• 來自「一流」公司的品牌管理專業人員
• 來自北美、歐洲、亞洲和拉丁美洲廣告公司的高階主管

SIS 國際研究中心的工作人員隨後對訪談和二手資訊進行了分析，得出了以下調查結果。

趨勢#1：品牌定位的多維模型與二維模型

20 世紀 80 年代，領先的品牌管理公司採用了廣泛的二維模型進行品牌定位。雖然這些模型在 20 世紀 80 年代就足夠了，但在 90 年代初後就不再有效了。顯然，我們的世界變得更加複雜，品牌必須在快速變化的全球、區域和當地環境中更快地發展並更好地定位。

為了滿足這一需求，學者和實踐者開發了多維度模型，使品牌管理能夠將以下因素納入品牌定位：

• 開發出使公司能夠透過消費者的眼睛來描繪品牌的技術。
• 定義主導品牌、策略品牌和支持品牌。
• 使用非線性品牌管理銷售方法在選定的細分市場中定位品牌。

品牌分子方法

最先進的技術之一是「品牌分子」映射方法（資料來源：Lederer 和 Hill，《哈佛商業評論》，2001 年 6 月）。這種創新方法使品牌管理能夠描繪出消費者實際感知的品牌形象。它還包括對購買決策有一定影響（無論是積極還是消極）的所有品牌、協會或口號。

本質上，創建品牌分子組合圖是一個三步驟過程。儘管審查了定量數據並進行了一定量的定量分析，但最終的映射是基於品牌經理的明智決策或判斷。

步驟 1：建立一長串要包含在產品組合中的品牌和關聯清單（例如，考慮影響客戶認知和選擇的所有品牌）。

步驟2：確定哪個是主導品牌，哪個是策略品牌和支持品牌，以及它們的相對定位。

第 3 步：為不同的標準分配值並繪製分子圖。

品牌分子方法可用於繪製和定位全球、區域和本地品牌。

趨勢#2：將環境資訊納入品牌管理流程

在這個快速變化的社會、經濟、政治和消費環境中，品牌領導者已經認識到持續追蹤環境資訊並將這些資訊納入其品牌管理模式和定位的價值。

以下是正在追蹤並整合到品牌管理追蹤系統和模型中的環境資訊的範例：

• 競爭產品資訊
• 消費者生活方式
• 當地心理訊息
• 當地文化趨勢
• 社會經濟因素

以下是環境資訊來源的範例：

• 媒體與新聞界
• 銷售隊伍
• 消費者
• 產業協會及行業同仁
• 謠言
• 當地人口統計資訊

以下是追蹤環境資訊並將資訊整合到品牌管理流程和系統中的好處：

• 該公司能夠應對消費者不斷變化的心理，這種心理通常是由情緒和對當地環境的反應所驅動的。
• 消費者需要能夠適應他們不斷變化的生活方式的品牌，而這種生活方式是由外部環境驅動的。
• 將環境趨勢融入品牌管理流程使公司能夠以「由內而外」的視角審視其品牌管理流程和系統。
• 環境資訊的整合使品牌領導者能夠確定他們對其品牌在三維模型中的定位的控製程度。

趨勢 #3：將品牌管理流程和組織擴展到全球、區域和地方層面

過去十年，隨著企業的全球化，許多品牌管理組織在全球、區域和本地的基礎上組織起來。許多受訪的關鍵意見領袖和從業者表示，全球品牌的策略定位是透過能夠創造跨文化需求的企業形象。另一方面，本土品牌在產品屬性上普遍定位與競爭對手品牌直接對抗。

Most of the interviewed brand management executives indicated that Global and Regional Vice Presidents of Marketing develop the brand strategy and planning. However, there is wide variation between firms with regard to the role and authority of local brand management. Depending on the culture of the firm and the types of products, local brand management can have a significant degree of decision-making and control over budgets. Overall, our findings indicate the following trends:

• 策略和規劃－主要在全球和區域層面進行控制
• 實施－主要在地區和地方層級進行控制
• 評估－在各個層面進行；大多數工具和措施都是標準化的

趨勢 #4：減少對傳統聯合數據追蹤品牌績效和客製化追蹤系統開發的依賴

我們對關鍵意見領袖和品牌管理從業者的訪談表明，雖然他們仍然可能訂閱傳統的聯合資料來源（例如，客戶滿意度、品牌忠誠度、品牌市場份額和價格點等），但許多領先的品牌管理公司要么增強了這些系統，要么開發了自己的定製品牌管理和品牌資產追蹤系統，使他們能夠確定以下內容：

• 品牌驅動力
• 品牌資產投資報酬率
• 本地、區域和全球定位
• 價值定價
• 產品線延伸

These customized brand-tracking systems often integrate quantitative tracking data with qualitative environmental and competitive information to produce an effective decision support tool for brand management. The following are some of the types of information that are integrated into these customized systems:

定量資訊：

• 品牌市場佔有率
• 品牌價位
• 品牌收入

定性資訊：

• 競爭資訊
• 環境資訊
• 經銷商資訊

最終結果是品牌管理可以開發具有更完整資訊的品牌資產指數和品牌驅動因素分析。我們的研究還表明，這些資訊通常在整個組織內共享到其他職能領域，例如財務、產品開發和工程、製造、行銷、法律和策略規劃。

趨勢#5：首席品牌長的出現與品牌導向企業品牌管理職能的提升

我們的研究表明，未來的趨勢是由企業級高階主管負責品牌管理。根據對領先製造企業品牌管理高管的採訪，全球品牌管理的責任預計將在未來增加。

In addition, our research indicates that the degree of centralization or decentralization of brand management in a firm depends on the culture of the firm and the types of products. The extent of local branding is also a function of the firm’s products and the structure of its brand management organization.

Overall, most opinion leaders and brand management and marketing executives indicate a trend toward a corporate-level executive in brand management in the next few years, where it has not already happened.

結論

Overall, brand management has evolved from “product-centric” to “consumer-centric” in the 21st century. Our research indicated that there are considerable differences between firms in terms of their brand management organizational structure and management, and their use of brand management paradigms and models.

研究表明，品牌管理正變得更加“智慧驅動”，而不是傳統的“產品驅動”方式。消費者正在從品牌中尋求更多價值，因此，公司正在尋求採用更複雜的模型來衡量品牌資產、品牌資產和價值的驅動因素以及衡量品牌投資回報的技術。

企業正在採用更多的心理統計技術，尤其是在本地市場。成功的品牌領導者不再那麼依賴傳統的聯合定量數據。這些公司正在開發客製化的市場情報和品牌追蹤系統，這些系統是根據公司的文化量身定制的。許多此類系統透過定性環境和競爭資訊來增強定量數據，從而為管理提供可操作的決策支援工具。

最後，未來的趨勢是企業級品牌管理主管。隨著全球環境變得更加複雜，這一功能領域的重要性持續成長。