ความแตกต่างทางวัฒนธรรมในการวิจัยตลาดโลก

มีความแตกต่างหลายประการในการจัดการโครงการระหว่างประเทศและงานภาคสนามในแอฟริกา เอเชีย ยุโรป ละตินอเมริกา และสหรัฐอเมริกา เราคาดหวังได้ว่าจะได้พบกับสมมติฐานที่แตกต่างกันเกี่ยวกับวันที่เริ่มต้นโครงการ แนวทางโดยรวม กำหนดเวลา วิธีการ เครื่องมือวิเคราะห์ และรูปแบบการสื่อสาร

เมื่อโลกเข้าสู่ยุคโลกาภิวัตน์มากขึ้นและมีตลาดใหม่ๆ เกิดขึ้น ปัจจัยเหล่านี้จะส่งผลกระทบและมีอิทธิพลต่อหลักสูตรการวิจัยมากขึ้น

ความแตกต่างทางวัฒนธรรมจำเป็นต้องมีแนวทางที่เหมาะสมและยืดหยุ่น ตัวอย่างเช่น แนวทางความยืดหยุ่นและการปฏิบัติจริงอาจจำเป็นสำหรับโครงการในภูมิภาคหนึ่ง ในขณะที่กระบวนการที่เป็นทางการอาจตอบสนองลำดับความสำคัญของอีกภูมิภาคได้ดีกว่า ในบางวัฒนธรรม โครงสร้างโครงการแบบลำดับชั้นอาจถูกมองว่าดีที่สุด ในขณะที่ในอีกวัฒนธรรมหนึ่ง โครงสร้างโครงการแบบ "เรียบ" อาจให้บริการโครงการได้ดีที่สุด

ด้วยการเพิ่มขึ้นของตลาดเกิดใหม่ ความแตกต่างเหล่านี้อาจชัดเจนยิ่งขึ้น และอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อวิธีการวิจัยตลาดที่ควรทำ ตัวอย่างเช่น ผลการวิจัยและการประยุกต์ใช้ระเบียบวิธีอาจแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละประเทศ ในบางส่วนของโลก ความใกล้ชิดไม่ได้รับประกันความคล้ายคลึงทางวัฒนธรรม

กรณีศึกษา: การวิจัยเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั่วโลก

SIS ดำเนินโครงการในไตรมาสสุดท้ายของปี 2556 ซึ่งแสดงให้เห็นวิธีการจัดการกับความแตกต่างทางสังคมและวัฒนธรรมระหว่างพื้นที่ทางภูมิศาสตร์อย่างมีประสิทธิผล เราทำการศึกษาวิจัยการตลาดหลายประเทศเชิงคุณภาพในนามของผู้ผลิตสุราในแอฟริกา

ลูกค้าเลือกร่วมงานกับ SIS เนื่องจากเรามีประสบการณ์ 30 ปีในการทำการวิจัยตลาดในกว่า 120 ประเทศ เรามีประสบการณ์กว้างขวางในการทำวิจัยเชิงคุณภาพ โดยหลักๆ ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึก การสนทนากลุ่ม และการศึกษาเชิงชาติพันธุ์วิทยา SIS ยังมีสำนักงานภูมิภาคซึ่งมีตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ทั่วโลก โดยมีผู้จัดการโครงการที่สามารถพูดภาษาต่างประเทศได้อย่างน้อยสองภาษา และสามารถจัดการโครงการในหลายประเทศได้อย่างมีประสิทธิภาพ

วัตถุประสงค์หลักของการศึกษาวิจัยนี้คือการมีความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับความแตกต่างทางวัฒนธรรมและพฤติกรรมในแง่ของการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใน 5 ประเทศทั่วทั้ง 3 ทวีป:

เอเชีย

China & Taiwan – We’re always aware that Asia includes many different countries, cultures, and economies. For example, Respondents from China, Japan, Korea, and the Philippines are all likely to be different from one another. In Asia, it is important all the details of a given project are attended to before any actions are taken. Dealing with Asian clients and suppliers successfully involves establishing and maintaining a long-term, highly valued partnership based on mutual respect.[/fusion_li_item]

[fusion_li_item icon=””]

ยุโรป – โปแลนด์และรัสเซีย

ยุโรปเป็นการผสมผสานที่น่าสนใจของประเทศและวัฒนธรรมที่มีเอกลักษณ์ จากประเทศตะวันตกที่จัดตั้งขึ้นไปจนถึงประเทศใหม่ๆ ในภาคตะวันออก จากประเทศทางใต้ดั้งเดิมไปจนถึงประเทศนอร์ดิกสมัยใหม่สมัยใหม่ โครงการวิจัยตลาดในยุโรปเริ่มตรงเวลา มีการสื่อสารที่ชัดเจนและทั่วถึงระหว่างสมาชิกในทีม SIS และลูกค้าของเราผ่านทางโทรศัพท์ อีเมล และการประชุมแบบเห็นหน้ากัน เพื่อให้มั่นใจถึงวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน ระเบียบวิธีโครงการที่นำไปใช้อย่างถูกต้อง และความสำเร็จสูงสุด
The organization and execution of projects are typically more formal than in the U.S., but the European people are personable and cooperative as a rule.[/fusion_li_item]

[fusion_li_item icon=””]

North America – USA

เมื่อเริ่มการประมูลโครงการ ลูกค้าที่อยู่ในสหรัฐฯ ต้องการวิธีการที่รวดเร็ว โดยมีการตั้งสมมติฐานและจำเป็นต้องมีรายละเอียดเพียงเล็กน้อยในการกำหนดใบเสนอราคา ลูกค้าจากสหรัฐอเมริกาไม่เกี่ยวข้องกับการโทรศัพท์หรือการพบปะด้วยตนเองในช่วงเริ่มต้นของโครงการ การบรรลุวัตถุประสงค์ของการศึกษาถือเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด ดังนั้นจึงควรใช้แนวทางที่ตรงไปตรงมา

เกี่ยวกับการศึกษาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สำหรับผู้ผลิตเครื่องดื่มในแอฟริกา วัตถุประสงค์สำคัญอีกประการหนึ่งคือการทำความเข้าใจและประเมินการรับรู้ส่วนบุคคลและความตระหนักรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยทั่วไปของผู้คนจากตลาดและวัฒนธรรมที่หลากหลาย ลูกค้าขอให้แสดงโฆษณาสิ่งพิมพ์และโฆษณาทางทีวีแก่ผู้ตอบแบบสอบถาม และการทดสอบรสชาติเป็นองค์ประกอบที่จำเป็นของการศึกษาวิจัย ด้วยเหตุนี้ จึงมีการตัดสินใจว่าวิธีการที่เกี่ยวข้องมากที่สุดคือการจัดการสนทนากลุ่ม

เราต้องพิจารณาถึงความแตกต่างและความชอบในท้องถิ่นต่างๆ อย่างเข้มงวด แต่เรายังต้องหาทาง "กำหนดมาตรฐาน" ขั้นตอนการทดสอบของเราด้วย ดังนั้นเราจึงเข้าหาโครงการในหลายประเทศนี้ด้วยการดำเนินการหลัก 3 ประการ:

1. เรามีผู้จัดการทั่วไปคนหนึ่งพัฒนาขั้นตอนการทำงานที่เป็นมาตรฐาน โดยได้รับการสนับสนุนจากผู้จัดการในพื้นที่ซึ่งมีหน้าที่นำขั้นตอนดังกล่าวไปปฏิบัติอย่างสม่ำเสมอและมีประสิทธิภาพ
2. เราได้พัฒนาลำดับเวลาที่ใช้ได้ซึ่งคำนึงถึงประเทศที่กำลังวิจัยและความแตกต่างทางวัฒนธรรมที่อาจต้องเผชิญ
3. เราได้เตรียมโครงร่างฉบับเต็มและการบรรยายสรุปโดยละเอียดเกี่ยวกับโครงการ

ในท้ายที่สุด งานภาคสนามทั้งหมดก็ประสบความสำเร็จในประเทศต่างๆ และลูกค้าของเราก็พึงพอใจอย่างยิ่งกับข้อค้นพบจากกลุ่มสนทนา ระหว่างทาง เราได้ค้นพบความแตกต่างทางวัฒนธรรมที่น่าสนใจขณะพูดคุยกับผู้ตอบแบบสอบถามจากพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน ในรัสเซีย ราคาวอดก้าหนึ่งขวดไม่ได้รับประกันว่าสินค้าจะมีคุณภาพดี แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับชื่อแบรนด์และประวัติ/ประเพณีด้วย ในประเทศจีนแหล่งกำเนิดสินค้ามีความสำคัญมากสำหรับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ระดับพรีเมียม ตัวอย่างเช่น คอนญัก (แทนที่จะเป็นบรั่นดี) ควรผลิตในฝรั่งเศส วอดก้าจะต้องผลิตในรัสเซียหรือโปแลนด์ ในไต้หวัน ผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อมโยงแอฟริกากับธรรมชาติ และพวกเขาเชื่อมโยงสุราที่มาจากทวีปนั้นด้วยรสชาติและภาพลักษณ์ที่แท้จริงมากกว่าและปรุงแต่งน้อยกว่า เมื่อเทียบกับสุราที่มาจากภูมิภาคอื่น ๆ ของโลก

ในระหว่างการศึกษานี้ ข้อพิจารณาทางวัฒนธรรมมีความสำคัญอย่างยิ่ง ซึ่งรวมถึงมากกว่าแค่คำตอบและคำติชมของแต่ละบุคคลในระหว่างการสนทนากลุ่ม ตัวอย่างเช่น มีการใช้วิธีการสรรหาที่แตกต่างกันจากสถานที่ทดสอบหนึ่งไปยังอีกสถานที่หนึ่ง ในสหรัฐอเมริกา จีน และไต้หวัน เราจำเป็นต้องรับสมัครผู้เข้าร่วม 10 คน ในรัสเซียและโปแลนด์มีความจำเป็นต้องรับสมัครมากเกินไป บางครั้งผู้เข้าร่วมจะมาถึงและอดทนรอจนกว่ากลุ่มจะเริ่ม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อกลุ่มเกิดขึ้นในช่วงเย็น ในประเทศส่วนใหญ่ ผู้ตอบแบบสอบถามนั่งข้างนอกและรับของว่างและเครื่องดื่ม ในประเทศแถบเอเชีย ผู้เข้าร่วมจะถูกขอให้มาถึงหนึ่งชั่วโมงก่อนกำหนดเริ่มกลุ่ม และจะได้รับอาหารค่ำ

ในขณะที่ดำเนินโครงการนี้ มีการนำเสนอความท้าทายบางประการ เนื่องจากการทำงานภาคสนามเกิดขึ้นพร้อมกันในหลายประเทศ ความแม่นยำและการประสานงานจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการทำให้การศึกษาวิจัยประสบความสำเร็จ สำนักงาน SIS สามแห่ง (นิวยอร์ก – ลอนดอน – เซี่ยงไฮ้) ทำงานร่วมกันเพื่อจัดตั้งโครงการในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ของตน มีกำหนดเวลาที่เข้มงวดซึ่งต้องปฏิบัติตามเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า วันที่ของการสนทนากลุ่มซ้อนทับกันจากประเทศหนึ่งไปอีกประเทศหนึ่ง ดังนั้นการสื่อสารที่ต่อเนื่องระหว่างสำนักงานจึงมีความสำคัญ การจัดส่งขวดแอลกอฮอล์ที่จำเป็นสำหรับการทดสอบรสชาติเป็นเรื่องยากในบางประเทศ ขวดถูกเก็บไว้ที่ศุลกากรในจีนและไต้หวัน ตัวแทน SIS ถูกส่งไปติดต่อกับเจ้าหน้าที่ศุลกากรเพื่อรับขวดตัวอย่าง

ข้อสรุป

As project directors and experts in Market Research, it is our job at SIS International Research to find the most effective methodologies.  We consider cultures, context, methodological strengths and limitations, and analytical tools.

ตลาดเกิดใหม่นำเสนอโอกาสและความท้าทายที่ยิ่งใหญ่สำหรับนักวิจัยในยุคโลกาภิวัตน์ งานของเราคือทำงานภายใต้ข้อจำกัดด้านงบประมาณของลูกค้าของเรา ในขณะเดียวกันก็รักษาคุณภาพระดับสูงสุด ตรงตามกำหนดเวลาทั้งหมด และให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้คนที่เราวิจัย