Shockvertising และการตลาดที่น่าตกใจ

Today’s advertising environment is filled with too many messages and not enough attention by consumers.  Shock Marketing is a field of marketing that provokes, inspires and stuns the public. This article explores the use and impact of shockvertising in advertising campaigns.

Shockvertising and Shock Marketing are most often thought of and used in Social Marketing campaign.  In campaigns against drinking, animal brutality, meat consumption, abortion, racism, climate change and social inequality, advertisers grab headlines and priceless publicity that cannot be bought without the shock value.

This advertisement below by Diesel catered to growing concern over rising sea tides due to climate change, particularly after Al Gore’s movie “An Inconvenient Truth” showed pictures of Manhattan flooding because of global warming.  The main message shows irony with having young people having to sunbathe on the top of a roof because of climate change’s flooding of Manhattan skyscrapers.  As she pours water into his mouth, it suggests that you can taste the water.  While making a statement, it promotes Diesel’s clothing line.  Diesel mirrored the same message in other cities showing bathing suits, parrots and penguins in cities like Rio, Venice, and the North pole.

ขายเซ็กส์

The old adage goes that sex sells.  But shockvertising goes beyond sex to make a statement or invoke powerful imagery to resonate.  What shocked Americans in 2009 was a Calvin Klein billboard in Soho in New York City.  What was shocking to Americans was not the sexuality, but having two heterosexual men with one woman.  A man sleeps on the floor below, giving the impression that he is dreaming of the situation above (supported by the faded dream-like top part of the billboard).  Freudian psychologists’ imaginations went wild interpreting the photo, and กลุ่มครอบครัว demanded that the ad be taken down.  Though the financial success of the campaign has not been made available, the amount of free publicity was a big boost to Calvin Klein in a selling environment filled with new boutique jean competitors.

แบรนด์แฟชั่นอื่นๆ ผสมผสานการโฆษณาชวนเชื่อและการชี้นำทางเพศเข้าด้วยกัน

Other brands use symbolism to shock.  Here Sisley tries to convey a symbol of urban fashionistas, while shocking the viewer into remember the brand.  As Sisley mainly targets large urban centers, Sisley may not expect a large backlash from boycotts and outcries from the public.

ซีวิค โช๊คเวิร์ทติ้ง

Even municipal governments use innovative shock marketing to prevent people from walking in certain areas. Many governments use shock advertisements to prevent binge drinking, smoking, sexual behavior, and unsafe behavior.

รัฐบาลสามารถใช้ Shockvertising ได้

ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างของการโฆษณาชวนเชื่อที่ได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาลออสเตรเลีย

การตลาดแบบกองโจรและการสูบบุหรี่

“Truth” uses guerrilla marketing techniques to shock people to stop smoking.  This technique involved writing on toilet paper about how ammonia, used to clean toilet bowls, is in cigarettes.

สวัสดิภาพสัตว์และ Shockvertising

องค์กรทารุณกรรมสัตว์ใช้ Shock Marketing เพื่อสาธิตกรณีของตน

อีกหนึ่งโฆษณาที่น่าตกใจเกี่ยวกับการทารุณสัตว์และการให้นมเด็กจากสัตว์ที่ถูกทารุณกรรม

ประวัติความเป็นมาของ Shockvertising

ทศวรรษที่ 90 ทุกสิ่งที่ 'น่าตกใจ' เกิดขึ้น มาริลีน แมนสัน ร็อกเกอร์สุดช็อค ก้าวข้ามขอบเขตของความรู้สึกทางศิลปะ เช่นเดียวกับที่อลิซ คูเปอร์ แรงบันดาลใจของเขาเคยทำในยุค 70 พิธีกรรายการ ฮาวเวิร์ด สเติร์น เป็นผู้ริเริ่มปรากฏการณ์ 'ช็อคจ๊อก' โดยผสมผสานความซื่อสัตย์ตรงไปตรงมาเกี่ยวกับชีวิตส่วนตัวของเขาเข้ากับวิธีการเผชิญหน้าอย่างไม่มีข้อจำกัดกับแขกรับเชิญในสตูดิโอ ทั้ง Manson และ Stern ประสบความสำเร็จในระดับสูงด้วยวิธีนี้ แม้ว่านักวิจารณ์และสาธารณชนจะต่อต้านอย่างน่าทึ่งก็ตาม

ก่อน Manson และ Stern เจ้าพ่อแฟชั่นหัวก้าวหน้า Luciano Benetton ทดสอบกระแส Shockvertising ด้วยโฆษณายั่วยุที่ดึงดูดความสนใจของสาธารณชนด้วยวิธีใหม่ๆ ที่ดึงดูดความสนใจ

แม้ว่าบางคนจะมองว่าเป็นการโต้เถียงโดยธรรมชาติ แต่ Benetton ยืนยันว่าโฆษณาดังกล่าวไม่ได้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความตกใจ แต่เพื่อยกระดับจิตสำนึกของสาธารณชน ความสำเร็จของเขาอาจมาจากทั้งสองปัจจัยเท่าๆ กัน

การสร้างโฆษณาที่ต้องเผชิญกับประเด็นร้อนในยุคนั้น Benetton ผสมผสานการจับภาพเข้ากับข้อความโซเชียลที่ชัดเจนในลักษณะที่ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและทำหน้าที่เพิ่มการรับรู้ของสาธารณชนต่อแบรนด์อย่างเห็นได้ชัด

แคมเปญ United Colours ของ Benettonอาจเป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการได้ในตอนนี้ แต่ในปี 1982 ถือเป็นเรื่องน่าตกใจที่เห็นหญิงสาวสองคนห่มผ้าห่มและจับมือกันขณะอุ้มทารก ซึ่งทั้งสามคนเห็นได้ชัดว่ามาจากเชื้อชาติที่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตาม ในการทำเช่นนั้น เบเนตองเปิดเผยต่อสาธารณะถึงความอดทนและการแพร่กระจายแบบใหม่ของทัศนคติแบบรักร่วมเพศซึ่งเป็นการปฏิวัติครั้งนั้น

แคมเปญ United Colours ของ Benettonการติดตามความเสี่ยงอื่น ๆ จาก Benetton ผู้พิการทางร่างกายถือช้อนแทนมือ สื่อถึงความหิวโหยของโลกในเชิงสัญลักษณ์ โรคเอดส์ได้รับการแก้ไขในแง่บวกด้วยถุงยางอนามัยสีสันสดใสและภาพทางเพศ หัวใจของมนุษย์จริงๆ สามดวงวางเคียงข้างกัน มีป้ายกำกับว่า 'สีขาว สีดำ สีเหลือง' ซึ่งแสดงให้เห็นความเหมือนกันของเราทุกคนภายใต้พื้นผิว สิ่งเหล่านี้เป็นแคมเปญที่มีประสิทธิภาพซึ่งยังได้ผลักดันขอบเขตและช่วยกำหนดการยอมรับทางสังคมในเรื่องที่ต้องห้ามมาจนบัดนี้

มันไม่ได้ผลเสมอไป ความร่วมมือในช่วงแรกๆ กับ Benetton และช่างภาพ Oliviero Toscano ถ่ายภาพเด็กสาวสองคน ขาวดำ อยู่ด้วยกัน ความคิดนี้ล้มเหลวเมื่อหญิงสาวคนหนึ่งถูกวาดภาพเหมือนนางฟ้า และอีกคนหนึ่งถูกแต่งแต้มด้วยแสงปีศาจ โดยทรงผมของเธอเป็นแบบเขาปีศาจ ความวิปริตแห่งความบริสุทธิ์นี้ตกต่ำลงในหมู่ประชาชน อีกแคมเปญหนึ่งพยายามใช้นักโทษจริงเป็นต้นแบบ ซึ่งเป็นแนวคิดใหม่ แต่เป็นแนวคิดที่มองว่าเป็นการยอมรับความรุนแรง ถึงกระนั้น แม้จะมีความล้มเหลวเหล่านี้ Benetton ก็ยังคงยกระดับความขัดแย้งอย่างต่อเนื่อง และเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ในท้ายที่สุด

ความเย็นที่สร้างแรงบันดาลใจ

ปัจจุบัน กระแสโฆษณาที่สร้างความตื่นตะลึงยังคงมีอยู่กับบริษัทที่มีชื่อเสียงระดับสูงซึ่งใช้เทคนิคที่คล้ายกันเพื่อเพิ่มความฉลาดล้ำสมัยให้กับผลิตภัณฑ์ของตน และเชื่อมต่อกับผู้ชมที่หลากหลายและใจกว้างมากขึ้น บ่อยครั้งที่ปัจจัยที่น่าตกใจนั้นเกิดขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจ เนื่องจากองค์กรต่างๆ สะท้อนถึงผลประโยชน์ส่วนตัวของ CEO ของตน ซึ่งบางครั้งก็ส่งผลเสียต่อข้อความโดยรวมของพวกเขา เมื่อเร็ว ๆ นี้ Chick-Fil-A ทำให้หลายคนขุ่นเคืองเมื่อพยายามประณามการแต่งงานของเกย์ ในขณะที่ลูกค้าผู้ภักดีหลายรายยอมรับจุดยืนอันแข็งกร้าวของ Chick-Fil-A ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายอื่นๆ ก็เหินห่างจากแคมเปญนี้ และเสียงสะท้อนเชิงลบยังคงดำเนินต่อไปจนถึงทุกวันนี้

Forever 21’s religious founder felt strong enough in his convictions to see that Christian scripture was included in each shopping bag. Whatever the repercussions of such an action, the company’s resolute stance serves to brand it as just that–resolute–which may serve its strategic marketing objectives.  An example was กระเป๋า Forever 21 พร้อมข้อพระคัมภีร์

สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคม

ผู้เล่นรายใหญ่ไม่อายที่จะพลิกสถานการณ์เมื่อเหมาะสมกับความต้องการของพวกเขา Google Chrome เพิ่งเปิดตัวแคมเปญ 'It Gets Better' ในรายการโทรทัศน์ยอดนิยม Glee การพูดอย่างเปิดเผยเพื่อต่อต้านความเกลียดชังและการไม่มีความอดทน Google Chrome วางตำแหน่งตัวเองได้ดีกับกลุ่มประชากรอายุน้อยที่พวกเขากำลังติดพัน

เมื่อเร็วๆ นี้ Bill Gates, Microsoft และ Amazon ใช้โฆษณาที่พยายามเชื่อมช่องว่างระหว่างผู้ชมที่บางครั้งก็มีความแตกต่างกัน โดยแสดงจุดยืนสนับสนุนการแต่งงานในขณะเดียวกันก็วางกรอบข้อความดังกล่าวในลักษณะที่ส่งเสริมการรวมกลุ่มและความหลากหลาย

Shockvertising isn’t for everyone. Used effectively, it can send a message that elevates a business entity’s profile and positions its brand as forward-thinking. Used ineffectively, shockvertising can backfire and cause long-term brand damage. As volatile as it may be, shockvertising has become a commonly used approach in contemporary advertising.

สรุป

Marketers use shockvertising when the backlash will be less than the marginal gain.  If the marketer’s target segment reacted negatively to the ad, then the marketer may lose goodwill and customers.  Marketers also make shockvertising meaningful.  If the advertisement is too abstract, consumers may not get the right message, a goal that is crucial in making an impact beyond the initial “shock”.