การวิจัยการจัดการแบรนด์

 

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา เราเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในโลกทั้งในด้านสังคม เศรษฐกิจ และการเมือง ตั้งแต่ต้นยุค 90 เราประสบกับจุดจบของลัทธิคอมมิวนิสต์และการเติบโตของโลกาภิวัตน์ นอกจากนี้เรายังมีประสบการณ์การปรับวิศวกรรมครั้งใหญ่ของบริษัทขนาดใหญ่และวิวัฒนาการจากโครงสร้างองค์กรแบบดั้งเดิมไปสู่องค์กรเสมือนจริง สิ่งที่น่าทึ่งยิ่งกว่าคือการพัฒนาอินเทอร์เน็ตและผลกระทบต่อทั้งที่ทำงานและที่บ้าน

ด้วยการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ เห็นได้ชัดว่าเรากำลังเผชิญกับระเบียบโลกใหม่ วิธีการดำเนินธุรกิจแบบใหม่ และวิถีชีวิตส่วนตัวแบบใหม่ จากมุมมองทางธุรกิจ ต่อไปนี้เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เกิดขึ้นในทศวรรษที่ผ่านมา:

• ก้าวเร็วขึ้น
• ธุรกิจเชื่อมต่อกับลูกค้า ซัพพลายเออร์ และผู้จัดจำหน่ายได้ทันที
• โลกาภิวัตน์ได้ก่อให้เกิดตลาดระดับโลกอย่างแท้จริง
• มีข้อมูลมากมายที่บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องตีความข้อมูลดังกล่าวอย่างต่อเนื่องและเปลี่ยนสิ่งนี้ให้กลายเป็น "ความฉลาด" ที่เป็นประโยชน์สำหรับองค์กรของตน

การจัดการแบรนด์ในช่วงทศวรรษ 1980 และต้นทศวรรษ 1990

ในช่วงทศวรรษ 1980 และจนถึงต้นทศวรรษ 1990 ผู้จัดการแบรนด์อาจขึ้นอยู่กับปัจจัยต่อไปนี้:

• กรอบเวลาหรือวงจรการพัฒนาแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมหรือสมจริง
• วิธีการและเทคนิคการวัดการจัดการแบรนด์แบบดั้งเดิม (เช่น ข้อมูลการติดตามที่รวบรวม)
• โมเดลมูลค่าแบรนด์แบบดั้งเดิม
• โครงสร้างองค์กรการจัดการแบรนด์แบบดั้งเดิมภายในองค์กร

การจัดการแบรนด์มีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรในศตวรรษที่ 21

โดยรวมแล้ว ความรวดเร็วในการดำเนินธุรกิจในปัจจุบันได้บีบกรอบเวลาสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ "เวลาในการออกสู่ตลาด" การติดตามประสิทธิภาพของแบรนด์ และการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของตราสินค้า

ที่สำคัญกว่านั้น โลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเราได้เพิ่มความต้องการในการติดตามไม่เพียงแต่ประสิทธิภาพของแบรนด์ในระดับโลก ภูมิภาค และท้องถิ่น แต่ยังรวมถึงสภาพการแข่งขันและสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทั่วโลก ปัจจัยเหล่านี้สนับสนุนให้บริษัทของเราทำการศึกษาเพื่อระบุแนวโน้มในการจัดการแบรนด์ในศตวรรษที่ 21

แนวทางการวิจัยของเรา

การวิจัยเบื้องต้นของเราเกี่ยวข้องกับการทบทวนวรรณกรรมรองในสาขานี้อย่างละเอียด เราค้นคว้าข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต สิ่งพิมพ์ทางการค้า ข่าวประชาสัมพันธ์ สื่อ การศึกษาที่ผ่านมา งบการเงิน คำปราศรัย และเว็บไซต์ของผู้นำการจัดการแบรนด์ที่ "ดีที่สุดในชั้นเรียน"

ในระหว่างการวิจัยระยะต่อไป เราได้สัมภาษณ์ผู้นำทางความคิดและผู้ปฏิบัติงานที่สำคัญบางส่วนในด้านการจัดการแบรนด์ ดังนี้

• อาจารย์มหาวิทยาลัยชั้นนำ
• นักเขียนชั้นนำ
• ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการแบรนด์จากบริษัท "ที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน"
• ผู้บริหารระดับสูงจากบริษัทโฆษณาในอเมริกาเหนือ ยุโรป เอเชีย และละตินอเมริกา

จากนั้น เจ้าหน้าที่ของ SIS International Research ได้วิเคราะห์การสัมภาษณ์และข้อมูลทุติยภูมิ ส่งผลให้เกิดข้อค้นพบดังต่อไปนี้

เทรนด์ #1: โมเดลหลายมิติกับโมเดลสองมิติสำหรับการวางตำแหน่งแบรนด์

ในช่วงทศวรรษ 1980 บริษัทจัดการแบรนด์ชั้นนำได้ปรับใช้แบบจำลองสองมิติที่หลากหลายสำหรับการวางตำแหน่งแบรนด์ แม้ว่าแบบจำลองเหล่านี้จะเพียงพอสำหรับช่วงทศวรรษ 1980 แต่ก็ไม่มีผลบังคับใช้หลังช่วงต้นทศวรรษ 1990 เห็นได้ชัดว่าโลกของเรามีความซับซ้อนมากขึ้นและแบรนด์ต่างๆ จะต้องได้รับการพัฒนาเร็วขึ้นและวางตำแหน่งได้ดีขึ้นในสภาพแวดล้อมระดับโลก ภูมิภาค และระดับท้องถิ่นที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

เพื่อตอบสนองความต้องการนี้ นักวิชาการและผู้ปฏิบัติงานได้พัฒนาแบบจำลองหลายมิติที่ช่วยให้การจัดการแบรนด์สามารถรวมปัจจัยต่อไปนี้ในการวางตำแหน่งแบรนด์:

• เพื่อผลิตเทคนิคที่ช่วยให้บริษัทสามารถสร้างแบรนด์ผ่านสายตาของผู้บริโภคได้
• เพื่อกำหนดผู้นำ กลยุทธ์ และสนับสนุนแบรนด์
• เพื่อใช้วิธีการขายการจัดการแบรนด์แบบไม่เชิงเส้นเพื่อวางตำแหน่งแบรนด์ในกลุ่มตลาดที่เลือก

แนวทางโมเลกุลของแบรนด์

เทคนิคที่ล้ำสมัยประการหนึ่งคือแนวทางการทำแผนที่ "โมเลกุลของแบรนด์" (ที่มา: Lederer and Hill, Harvard Business Review, มิถุนายน 2544) แนวทางที่เป็นนวัตกรรมนี้ช่วยให้การจัดการแบรนด์สามารถวาดภาพของแบรนด์ตามที่ผู้บริโภครับรู้ได้จริง นอกจากนี้ยังรวมถึงแบรนด์และสมาคมหรือสโลแกนทั้งหมดที่มีอิทธิพลทั้งเชิงบวกหรือเชิงลบต่อการตัดสินใจซื้อ

โดยพื้นฐานแล้ว การสร้าง Brand Molecule Portfolio Map นั้นเป็นกระบวนการสามขั้นตอน แม้ว่าข้อมูลเชิงปริมาณจะได้รับการตรวจสอบและมีการวิเคราะห์เชิงปริมาณอยู่จำนวนหนึ่ง แต่การทำแผนที่ขั้นสุดท้ายจะขึ้นอยู่กับการตัดสินใจที่มีข้อมูลครบถ้วนหรือการตัดสินของผู้จัดการแบรนด์

ขั้นตอนที่ 1: สร้างรายชื่อแบรนด์และสมาคมจำนวนมากเพื่อรวมไว้ในพอร์ตโฟลิโอ (เช่น พิจารณาแบรนด์ทั้งหมดที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้และทางเลือกของลูกค้า)

ขั้นตอนที่ 2: พิจารณาว่าแบรนด์ใดเป็นแบรนด์หลัก ซึ่งเป็นแบรนด์เชิงกลยุทธ์และแบรนด์สนับสนุน และตำแหน่งที่เกี่ยวข้อง

ขั้นตอนที่ 3: กำหนดค่าให้กับเกณฑ์ต่างๆ และแมปโมเลกุล

แนวทางโมเลกุลของแบรนด์สามารถใช้เพื่อจัดทำแผนที่และกำหนดตำแหน่งแบรนด์ในระดับโลก ระดับภูมิภาค และระดับท้องถิ่น

เทรนด์ #2: การรวมข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อมเข้ากับกระบวนการจัดการแบรนด์

ในสภาพแวดล้อมทางสังคม เศรษฐกิจ การเมือง และผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้ ผู้นำแบรนด์ได้เรียนรู้ถึงคุณค่าของการติดตามข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อมอย่างต่อเนื่อง และผสมผสานข้อมูลนี้เข้ากับโมเดลการจัดการแบรนด์และตำแหน่งของตน

ต่อไปนี้คือตัวอย่างข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อมที่กำลังติดตามและรวมเข้ากับระบบและโมเดลการติดตามการจัดการแบรนด์:

• ข้อมูลผลิตภัณฑ์คู่แข่ง
• วิถีชีวิตของผู้บริโภค
• ข้อมูลจิตวิทยาท้องถิ่น
• กระแสวัฒนธรรมท้องถิ่น
• ปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคม

ต่อไปนี้เป็นตัวอย่างแหล่งข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อม:

• สื่อมวลชนและสื่อมวลชน
• แรงขาย
• ผู้บริโภค
• สมาคมการค้าและเพื่อนร่วมงานในอุตสาหกรรม
• ข่าวลือ
• ข้อมูลประชากรในท้องถิ่น

ต่อไปนี้คือประโยชน์ของการติดตามข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อมและบูรณาการข้อมูลเข้ากับกระบวนการและระบบการจัดการแบรนด์:

• บริษัทสามารถจัดการกับการเปลี่ยนแปลงทางจิตวิทยาของผู้บริโภค ซึ่งมักถูกขับเคลื่อนด้วยอารมณ์และปฏิกิริยาต่อสภาพแวดล้อมในท้องถิ่น
• ผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งขับเคลื่อนโดยสภาพแวดล้อมภายนอก
• การบูรณาการแนวโน้มด้านสิ่งแวดล้อมเข้ากับกระบวนการจัดการแบรนด์ช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถใช้มุมมอง "จากภายในสู่ภายนอก" ในกระบวนการและระบบการจัดการแบรนด์ของตนได้
• การบูรณาการข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อมช่วยให้ผู้นำแบรนด์สามารถกำหนดระดับการควบคุมที่พวกเขามีเหนือการวางตำแหน่งของแบรนด์ในแบบจำลองสามมิติ

เทรนด์ #3: การขยายกระบวนการจัดการแบรนด์และองค์กรไปสู่ระดับโลก ภูมิภาค และท้องถิ่น

ด้วยกระแสโลกาภิวัตน์ของบริษัทต่างๆ ในทศวรรษที่ผ่านมา องค์กรการจัดการแบรนด์จำนวนมากได้รวมตัวกันในระดับโลก ระดับภูมิภาค และระดับท้องถิ่น ผู้นำทางความคิดและผู้ปฏิบัติงานที่สำคัญหลายคนที่ได้รับการสำรวจระบุว่าแบรนด์ระดับโลกมีการวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ด้วยภาพลักษณ์องค์กรที่สามารถสร้างความต้องการข้ามวัฒนธรรมได้ ในทางกลับกัน แบรนด์ท้องถิ่นโดยทั่วไปจะอยู่ในตำแหน่งโดยตรงกับแบรนด์ของคู่แข่งในแง่ของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์

Most of the interviewed brand management executives indicated that Global and Regional Vice Presidents of Marketing develop the brand strategy and planning. However, there is wide variation between firms with regard to the role and authority of local brand management. Depending on the culture of the firm and the types of products, local brand management can have a significant degree of decision-making and control over budgets. Overall, our findings indicate the following trends:

• กลยุทธ์และการวางแผน - ควบคุมเป็นหลักในระดับโลกและระดับภูมิภาค
• การนำไปปฏิบัติ – มีการควบคุมในระดับภูมิภาคและท้องถิ่นเป็นหลัก
• การประเมิน – ดำเนินการในทุกระดับ เครื่องมือและมาตรการส่วนใหญ่ได้มาตรฐาน

Trend #4: ลดการพึ่งพาข้อมูลที่รวบรวมแบบดั้งเดิมเพื่อการติดตามประสิทธิภาพของแบรนด์และการพัฒนาระบบติดตามที่กำหนดเอง

การสัมภาษณ์ของเรากับผู้นำทางความคิดหลักและผู้ปฏิบัติงานด้านการจัดการแบรนด์ระบุว่าในขณะที่พวกเขายังคงสมัครรับแหล่งข้อมูลที่รวบรวมแบบดั้งเดิม (เช่น ความพึงพอใจของลูกค้า ความภักดีต่อแบรนด์ ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ และจุดราคา ฯลฯ) ผู้บริหารแบรนด์ชั้นนำจำนวนมาก บริษัทต่างๆ ได้เสริมระบบเหล่านี้หรือพัฒนาระบบการจัดการแบรนด์ที่ปรับแต่งเองและระบบติดตามมูลค่าแบรนด์ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถระบุสิ่งต่อไปนี้:

• ไดรเวอร์แบรนด์
• ผลตอบแทนจากการลงทุนในมูลค่าแบรนด์
• ตำแหน่งระดับท้องถิ่น ระดับภูมิภาค และระดับโลก
• การกำหนดราคาที่คุ้มค่า
• ส่วนขยายบรรทัด

These customized brand-tracking systems often integrate quantitative tracking data with qualitative environmental and competitive information to produce an effective decision support tool for brand management. The following are some of the types of information that are integrated into these customized systems:

ข้อมูลเชิงปริมาณ:

• ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์
• คะแนนราคาแบรนด์
• รายได้จากแบรนด์

ข้อมูลเชิงคุณภาพ:

• ข้อมูลการแข่งขัน
• ข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อม
• ข้อมูลผู้จัดจำหน่าย

ผลลัพธ์สุทธิคือการจัดการแบรนด์สามารถพัฒนาดัชนีมูลค่าแบรนด์และการวิเคราะห์ตัวขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยข้อมูลที่ครบถ้วนมากขึ้น การวิจัยของเรายังระบุด้วยว่าข้อมูลนี้มักจะถูกแบ่งปันทั่วทั้งองค์กรไปยังสายงานอื่นๆ เช่น การเงิน การพัฒนาผลิตภัณฑ์และวิศวกรรม การผลิต การตลาด กฎหมาย และการวางแผนเชิงกลยุทธ์

Trend #5: การเกิดขึ้นของ Chief Brand Officer และการยกระดับฟังก์ชันการจัดการแบรนด์ในบริษัทที่มุ่งเน้นแบรนด์

ผลการวิจัยชี้ว่ามีแนวโน้มผู้บริหารระดับองค์กรมาบริหารแบรนด์ในอนาคต จากการสัมภาษณ์ผู้บริหารการจัดการแบรนด์ในบริษัทผู้ผลิตชั้นนำ คาดว่าการจัดการแบรนด์ระดับโลกจะมีความรับผิดชอบเพิ่มขึ้นในอนาคต

In addition, our research indicates that the degree of centralization or decentralization of brand management in a firm depends on the culture of the firm and the types of products. The extent of local branding is also a function of the firm’s products and the structure of its brand management organization.

Overall, most opinion leaders and brand management and marketing executives indicate a trend toward a corporate-level executive in brand management in the next few years, where it has not already happened.

ข้อสรุป

Overall, brand management has evolved from “product-centric” to “consumer-centric” in the 21st century. Our research indicated that there are considerable differences between firms in terms of their brand management organizational structure and management, and their use of brand management paradigms and models.

การวิจัยชี้ให้เห็นว่าการจัดการแบรนด์กำลังกลายเป็น "การขับเคลื่อนด้วยปัญญา" มากกว่าแนวทาง "การขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์" แบบเดิม ผู้บริโภคกำลังมองหามูลค่าที่มากขึ้นจากแบรนด์ และด้วยเหตุนี้ บริษัทต่างๆ จึงพยายามใช้โมเดลที่ซับซ้อนมากขึ้นในการวัดมูลค่าของแบรนด์ ตัวขับเคลื่อนมูลค่าและมูลค่าของแบรนด์ และเทคนิคในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุนในแบรนด์ของตน

บริษัทต่างๆ มีการใช้เทคนิคทางจิตวิทยามากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดท้องถิ่น ผู้นำแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จพึ่งพาข้อมูลเชิงปริมาณที่รวบรวมแบบเดิมๆ น้อยลง บริษัทเหล่านี้กำลังพัฒนาระบบข่าวกรองการตลาดและระบบติดตามแบรนด์ที่ปรับแต่งได้ ซึ่งปรับแต่งให้เข้ากับวัฒนธรรมของบริษัท ระบบจำนวนมากเหล่านี้เพิ่มข้อมูลเชิงปริมาณด้วยข้อมูลเชิงคุณภาพด้านสิ่งแวดล้อมและการแข่งขันเพื่อสร้างเครื่องมือสนับสนุนการตัดสินใจที่สามารถดำเนินการได้สำหรับฝ่ายบริหาร

สุดท้ายนี้มีแนวโน้มไปสู่ผู้บริหารการบริหารแบรนด์ระดับองค์กรในอนาคต ขอบเขตการทำงานนี้ยังคงมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากสภาพแวดล้อมโลกมีความซับซ้อนมากขึ้น