Publicidade de choque e marketing de choque

Today’s advertising environment is filled with too many messages and not enough attention by consumers.  Shock Marketing is a field of marketing that provokes, inspires and stuns the public. This article explores the use and impact of shockvertising in advertising campaigns.

Shockvertising and Shock Marketing are most often thought of and used in Social Marketing campaign.  In campaigns against drinking, animal brutality, meat consumption, abortion, racism, climate change and social inequality, advertisers grab headlines and priceless publicity that cannot be bought without the shock value.

This advertisement below by Diesel catered to growing concern over rising sea tides due to climate change, particularly after Al Gore’s movie “An Inconvenient Truth” showed pictures of Manhattan flooding because of global warming.  The main message shows irony with having young people having to sunbathe on the top of a roof because of climate change’s flooding of Manhattan skyscrapers.  As she pours water into his mouth, it suggests that you can taste the water.  While making a statement, it promotes Diesel’s clothing line.  Diesel mirrored the same message in other cities showing bathing suits, parrots and penguins in cities like Rio, Venice, and the North pole.

Vendas de sexo

The old adage goes that sex sells.  But shockvertising goes beyond sex to make a statement or invoke powerful imagery to resonate.  What shocked Americans in 2009 was a Calvin Klein billboard in Soho in New York City.  What was shocking to Americans was not the sexuality, but having two heterosexual men with one woman.  A man sleeps on the floor below, giving the impression that he is dreaming of the situation above (supported by the faded dream-like top part of the billboard).  Freudian psychologists’ imaginations went wild interpreting the photo, and grupos familiares demanded that the ad be taken down.  Though the financial success of the campaign has not been made available, the amount of free publicity was a big boost to Calvin Klein in a selling environment filled with new boutique jean competitors.

Outras marcas de moda combinam publicidade chocante e sexualidade sugestiva.

Other brands use symbolism to shock.  Here Sisley tries to convey a symbol of urban fashionistas, while shocking the viewer into remember the brand.  As Sisley mainly targets large urban centers, Sisley may not expect a large backlash from boycotts and outcries from the public.

Publicidade de choque cívico

Even municipal governments use innovative shock marketing to prevent people from walking in certain areas. Many governments use shock advertisements to prevent binge drinking, smoking, sexual behavior, and unsafe behavior.

Os governos podem usar publicidade chocante

Abaixo está um exemplo de publicidade chocante patrocinada pelo governo australiano.

Marketing de Guerrilha e Tabagismo

“Truth” uses guerrilla marketing techniques to shock people to stop smoking.  This technique involved writing on toilet paper about how ammonia, used to clean toilet bowls, is in cigarettes.

Bem-estar animal e publicidade chocante

Organizações contra a crueldade contra animais usam o Shock Marketing para demonstrar seu caso.

Outra propaganda chocante sobre crueldade contra animais e crianças amamentando animais maltratados.

A história da publicidade chocante

Os anos 90 viram o surgimento de todas as coisas 'choque'. O roqueiro de choque Marilyn Manson ultrapassou os limites das sensibilidades artísticas, assim como sua inspiração, Alice Cooper, fez nos anos 70. O locutor Howard Stern iniciou o fenômeno do 'atleta de choque', combinando honestidade franca em relação à sua vida pessoal e uma abordagem de confronto sem barreiras com seus convidados no estúdio. Tanto Manson quanto Stern alcançaram altos níveis de sucesso com esta abordagem, apesar da notável resistência dos críticos e do público em geral.

Antes de Manson e Stern, o magnata da moda progressista Luciano Benetton testou as águas do Shockvertising com publicidade provocativa que chamou a atenção do público de maneiras novas e geradoras de atenção.

Embora vista por alguns como de natureza controversa, a Benetton insistiu que a publicidade não tinha a intenção de chocar, mas de elevar a consciência do público. Seu sucesso pode ter resultado igualmente de ambos os fatores.

Criando publicidade que confrontava questões polêmicas da época, a Benetton combinou imagens atraentes com mensagens sociais ousadas de uma forma que chamou a atenção do consumidor e serviu para aumentar significativamente o conhecimento público da marca.

Campanha United Colors da BenettonPode ser difícil imaginar agora, mas em 1982 foi considerado chocante ver duas jovens enroladas num cobertor, de mãos dadas enquanto seguravam um bebé – todas as três obviamente de raças diferentes. No entanto, ao fazê-lo, a Benetton revelou publicamente uma nova tolerância e difusão dos estereótipos homossexuais que era revolucionária na época.

Campanha United Colors da BenettonSeguiram-se outras publicidades chocantes de risco da Benetton. Um amputado com uma colher na mão, abordando simbolicamente a fome no mundo. A SIDA é abordada de uma forma positiva, com preservativos coloridos e imagens sexuais. Três corações humanos reais, lado a lado, rotulados como 'branco, preto, amarelo', ilustrando a mesmice de todos nós sob a superfície. Estas foram campanhas eficazes que também ultrapassaram limites e ajudaram a redefinir a aceitação social de assuntos até então tabus.

Nem sempre funcionou. Uma colaboração inicial com a Benetton e o fotógrafo Oliviero Toscano retratou duas meninas, pretas e brancas, juntas. A ideia falhou quando uma garota foi retratada angelicalmente e a outra foi lançada sob uma luz mais demoníaca, com o cabelo penteado no estilo de chifre do diabo. Esta perversão da inocência caiu por terra no público. Outra campanha procurou utilizar condenados reais como modelos, um conceito novo, mas que surgiu como uma espécie de aprovação da violência. Ainda assim, apesar destes contratempos, a Benetton continuou a elevar o nível da controvérsia, aumentando em última análise a visibilidade da marca.

Frieza Inspiradora

Hoje, a publicidade chocante persiste com empresas de alto nível que empregam técnicas semelhantes para aumentar o quociente moderno dos seus produtos e conectar-se com públicos cada vez mais diversos e tolerantes. Muitas vezes, o factor de choque é inadvertido, uma vez que as empresas reflectem os interesses pessoais dos seus CEO, por vezes em detrimento da sua mensagem global. Chick-Fil-A ofendeu recentemente muitos quando procurou ativamente condenar o casamento gay. Embora muitos dos seus clientes fiéis tenham adoptado a postura linha-dura da Chick-Fil-A, outros potenciais clientes foram distanciados pela campanha e as repercussões negativas continuam até hoje.

Forever 21’s religious founder felt strong enough in his convictions to see that Christian scripture was included in each shopping bag. Whatever the repercussions of such an action, the company’s resolute stance serves to brand it as just that–resolute–which may serve its strategic marketing objectives.  An example was Bolsa Forever 21 com Versículos Bíblicos.

Inspirando Mudança Social

Os principais jogadores não evitam o choque quando isso atende às suas necessidades. O Google Chrome lançou recentemente a campanha 'It Gets Better' no popular programa de televisão Glee. Falando abertamente contra o ódio e a intolerância, o Google Chrome se posiciona bem junto ao grupo demográfico jovem que eles cortejam.

Bill Gates, a Microsoft e a Amazon utilizaram recentemente publicidade que procura colmatar lacunas entre públicos por vezes díspares, assumindo ao mesmo tempo uma posição pró-casamento e, ao mesmo tempo, enquadrando essa mensagem de uma forma que promova a inclusão e a diversidade.

Shockvertising isn’t for everyone. Used effectively, it can send a message that elevates a business entity’s profile and positions its brand as forward-thinking. Used ineffectively, shockvertising can backfire and cause long-term brand damage. As volatile as it may be, shockvertising has become a commonly used approach in contemporary advertising.

Resumo

Marketers use shockvertising when the backlash will be less than the marginal gain.  If the marketer’s target segment reacted negatively to the ad, then the marketer may lose goodwill and customers.  Marketers also make shockvertising meaningful.  If the advertisement is too abstract, consumers may not get the right message, a goal that is crucial in making an impact beyond the initial “shock”.