Construindo conexões emocionais em cosméticos

Beleza significa negócios.

Cosmetics are often considered a “low-involvement” product, meaning customers often spend little effort choosing between different products. In an age of cosmetic conglomerates rapidly reverse-engineering products, companies are finding that an emotional connection can be an effective way to build brand loyalty.  Loyalty is important because it can lower customer acquisition costs, which can be high in the beauty market.

We conducted ethnography with women aged 18-22 for a major global cosmetics company.

Acompanhamos mulheres que usavam cosméticos diariamente e gastavam uma quantia considerável de dinheiro por semana em cosméticos, a fim de entender suas rotinas diárias, hábitos de compra e necessidades dos clientes em relação aos cosméticos. As descobertas foram fascinantes e indicaram que as mulheres usavam principalmente cosméticos para satisfazer necessidades funcionais, como esconder manchas e pele oleosa. Mas a pesquisa também encontrou uma grande oportunidade para capturar os benefícios emocionais do produto, como o vínculo com outras mulheres.

Make up was an art satisfying needs for control, fun, self-expression, and confidence

Beyond the functional uses for cosmetics, an emotional connection emerges when both functionality and a positive usage experience are satisfied.  Make-up is overwhelmingly intertwined with social dynamics. Friends are often “influencers.”  Marketers need to treat friends as important influencers in the purchasing process, just as a cereal company considers children as influencers in the purchasing decisions of their parents.  Even though cosmetic addicts may “cheat on” their favorite product in euphoric shopping experiences, they consistently come back to products with which they have emotional connections.

Oportunidades para profissionais de marketing de beleza:

• Posicionar o cosmético como um cosmético “social”, para vincular a marca a associações positivas de mulheres estando com amigas
• A integração de aspectos sociais nas comunicações pode ajudar a construir uma conexão emocional com cosméticos de baixo envolvimento, como o Mascara
• Construindo uma interseção entre as emoções positivas de estar com os amigos
• Criar uma experiência social única em torno dos produtos, como festas e encontros entre meninas

Saiba mais sobre nossas soluções líderes de pesquisa de mercado de beleza.