Shockvertising i marketing szokujący

Today’s advertising environment is filled with too many messages and not enough attention by consumers.  Shock Marketing is a field of marketing that provokes, inspires and stuns the public. This article explores the use and impact of shockvertising in advertising campaigns.

Shockvertising and Shock Marketing are most often thought of and used in Social Marketing campaign.  In campaigns against drinking, animal brutality, meat consumption, abortion, racism, climate change and social inequality, advertisers grab headlines and priceless publicity that cannot be bought without the shock value.

This advertisement below by Diesel catered to growing concern over rising sea tides due to climate change, particularly after Al Gore’s movie “An Inconvenient Truth” showed pictures of Manhattan flooding because of global warming.  The main message shows irony with having young people having to sunbathe on the top of a roof because of climate change’s flooding of Manhattan skyscrapers.  As she pours water into his mouth, it suggests that you can taste the water.  While making a statement, it promotes Diesel’s clothing line.  Diesel mirrored the same message in other cities showing bathing suits, parrots and penguins in cities like Rio, Venice, and the North pole.

Seks się sprzedaje

The old adage goes that sex sells.  But shockvertising goes beyond sex to make a statement or invoke powerful imagery to resonate.  What shocked Americans in 2009 was a Calvin Klein billboard in Soho in New York City.  What was shocking to Americans was not the sexuality, but having two heterosexual men with one woman.  A man sleeps on the floor below, giving the impression that he is dreaming of the situation above (supported by the faded dream-like top part of the billboard).  Freudian psychologists’ imaginations went wild interpreting the photo, and grupy rodzinne demanded that the ad be taken down.  Though the financial success of the campaign has not been made available, the amount of free publicity was a big boost to Calvin Klein in a selling environment filled with new boutique jean competitors.

Inne marki modowe łączą szokującą reklamę z sugestywną seksualnością.

Other brands use symbolism to shock.  Here Sisley tries to convey a symbol of urban fashionistas, while shocking the viewer into remember the brand.  As Sisley mainly targets large urban centers, Sisley may not expect a large backlash from boycotts and outcries from the public.

Reklama szokowa obywatelska

Even municipal governments use innovative shock marketing to prevent people from walking in certain areas. Many governments use shock advertisements to prevent binge drinking, smoking, sexual behavior, and unsafe behavior.

Rządy mogą stosować szokową reklamę

Poniżej znajduje się przykład reklamy szokującej sponsorowanej przez rząd Australii.

Marketing partyzancki i palenie

“Truth” uses guerrilla marketing techniques to shock people to stop smoking.  This technique involved writing on toilet paper about how ammonia, used to clean toilet bowls, is in cigarettes.

Dobrostan zwierząt i reklama szokowa

Organizacje zajmujące się znęcaniem się nad zwierzętami stosują szokujący marketing, aby promować swoje racje.

Kolejna szokująca reklama o znęcaniu się nad zwierzętami i ssaniu przez dzieci ich piersi.

Historia Shockvertisingu

Lata 90. przyniosły pojawienie się wszystkiego, co 'szokowe'. Shock-rocker, Marilyn Manson, przesunął granice wrażliwości artystycznej, tak jak jego inspiracja, Alice Cooper, zrobił to w latach 70. Prezenter, Howard Stern, zapoczątkował fenomen 'szokujących prezenterów', łącząc bezkompromisową szczerość dotyczącą jego życia osobistego z bezkompromisowym, konfrontacyjnym podejściem do gości w studiu. Zarówno Manson, jak i Stern osiągnęli wysoki poziom sukcesu dzięki temu podejściu, pomimo zauważalnego oporu ze strony krytyków i ogółu społeczeństwa.

Przed Mansonem i Sternem postępowy potentat mody Luciano Benetton testował ideę Shockvertisingu, stosując prowokacyjne reklamy, które przyciągały uwagę odbiorców w nowy i wzbudzający zainteresowanie sposób.

Choć niektórzy postrzegali ją jako kontrowersyjną, Benetton nalegał, że celem reklamy nie było szokowanie, ale podniesienie świadomości opinii publicznej. Jego sukces mógł w równym stopniu wynikać z obu czynników.

Tworząc reklamy poruszające palące problemy swoich czasów, Benetton połączył przykuwające uwagę obrazy z odważnym przekazem społecznym w sposób, który przykuwał uwagę konsumentów i znacząco zwiększał świadomość marki wśród opinii publicznej.

Kampania United Colors firmy BenettonTeraz trudno to sobie wyobrazić, ale w 1982 roku uważano za szokujący widok dwóch młodych kobiet owiniętych w koc, ściskających ręce i trzymających dziecko – wszystkie trzy były najwyraźniej różnych ras. Jednak robiąc to, Benetton publicznie ujawnił nową tolerancję i rozproszenie homoseksualnych stereotypów, co było wówczas rewolucyjne.

Kampania United Colors firmy BenettonPotem nastąpiły inne ryzykowne szokujące reklamy Benetton. Osoba po amputacji z łyżką zamiast ręki, symbolicznie poruszająca kwestię głodu na świecie. AIDS w pozytywnym świetle, z kolorowymi prezerwatywami i obrazami seksualnymi. Trzy prawdziwe ludzkie serca, obok siebie, oznaczone jako „białe, czarne, żółte”, ilustrujące podobieństwo nas wszystkich pod powierzchnią. Były to skuteczne kampanie, które również przesuwały granice i pomagały na nowo zdefiniować społeczną akceptację dotychczas tabuizowanych tematów.

Nie zawsze to działało. Wczesna współpraca z Benetton i fotografem Oliviero Toscano przedstawiała dwie młode dziewczyny, czarno-białą, razem. Pomysł upadł, gdy jedna z nich została sfotografowana anielsko, a druga w bardziej demonicznym świetle z włosami ułożonymi w stylu diabelskich rogów. To wypaczenie niewinności nie spodobało się opinii publicznej. Inna kampania miała na celu wykorzystanie prawdziwych skazańców jako modeli, co było nowatorskim konceptem, ale takim, który został odebrany jako swego rodzaju aprobata przemocy. Mimo tych niepowodzeń Benetton nadal podnosił poprzeczkę kontrowersji, ostatecznie zwiększając rozpoznawalność marki.

Inspirująca chłód

Obecnie shockvertising nadal ma miejsce, a znane korporacje stosują podobne techniki, aby zwiększyć hip-iloraz swoich produktów i dotrzeć do coraz bardziej zróżnicowanych i tolerancyjnych odbiorców. Często czynnik szokujący jest niezamierzony, ponieważ korporacje odzwierciedlają osobiste interesy swoich dyrektorów generalnych, czasami ze szkodą dla ich ogólnego przekazu. Chick-Fil-A niedawno obraził wielu, gdy aktywnie starał się potępić małżeństwa homoseksualne. Podczas gdy wielu ich wiernych klientów przyjęło stanowczą postawę Chick-Fil-A, inni potencjalni klienci zostali zdystansowani przez kampanię, a negatywne echa trwają do dziś.

Forever 21’s religious founder felt strong enough in his convictions to see that Christian scripture was included in each shopping bag. Whatever the repercussions of such an action, the company’s resolute stance serves to brand it as just that–resolute–which may serve its strategic marketing objectives.  An example was Torba Forever 21 z wersetami biblijnymi.

Inspirowanie zmian społecznych

Główni gracze nie unikają shockvertsingu, gdy odpowiada to ich potrzebom. Google Chrome niedawno uruchomił kampanię „It Gets Better” w popularnym programie telewizyjnym Glee. Otwarcie wypowiadając się przeciwko nienawiści i nietolerancji, Google Chrome dobrze pozycjonuje się wśród młodych demograficznych odbiorców, do których zabiega.

Bill Gates, Microsoft i Amazon niedawno wykorzystali reklamy, które mają na celu połączenie odmiennych grup odbiorców, jednocześnie promując małżeństwa i przekazując je w sposób promujący inkluzywność i różnorodność.

Shockvertising isn’t for everyone. Used effectively, it can send a message that elevates a business entity’s profile and positions its brand as forward-thinking. Used ineffectively, shockvertising can backfire and cause long-term brand damage. As volatile as it may be, shockvertising has become a commonly used approach in contemporary advertising.

Streszczenie

Marketers use shockvertising when the backlash will be less than the marginal gain.  If the marketer’s target segment reacted negatively to the ad, then the marketer may lose goodwill and customers.  Marketers also make shockvertising meaningful.  If the advertisement is too abstract, consumers may not get the right message, a goal that is crucial in making an impact beyond the initial “shock”.